Ben Mazue

Pourquoi The Telegraph pense que le retrait de certaines newsletters aidera en fait à augmenter les abonnements

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L’éditeur britannique The Telegraph fait le pari qu’offrir des newsletters moins nombreuses et plus ciblées contribuera en fait à augmenter le nombre d’abonnés.

L’organisation médiatique frappe à un moment opportun : le Telegraph a atteint 500 000 abonnés numériques payants en octobre, soit une hausse de 30 % depuis le début de l’année. Déjà, l’éditeur a utilisé les taux d’engagement, entre autres facteurs, pour informer la suppression d’environ une demi-douzaine de newsletters et la consolidation d’autres en raison de « sous-performances », a déclaré Dan Silver, directeur de l’innovation par e-mail et salle de rédaction du Telegraph.

« Les newsletters peuvent avoir une durée de vie. Vous pouvez vous désinscrire d’une newsletter et vous inscrire à une autre newsletter. Nous avons une attitude très fluide envers ces propriétés éditoriales », a déclaré Silver. « Les newsletters sont faciles à diffuser, sur le terrain et à tester de nouveaux concepts. »

Le Telegraph a également suivi les habitudes des lecteurs de la newsletter et a trouvé des chevauchements entre les publics et les sujets, tels que Lettre des États-Unis et Lettre du Moyen-Orient – bulletins d’expédition étrangers – qui ont été combinés en un seul bulletin mondial appelé The Dispatches. Ailleurs, trois bulletins de rugby ont été condensés en un seul.

Les organisations médiatiques se tournent de plus en plus vers les newsletters ces derniers temps pour développer une relation habituelle avec les lecteurs afin de recevoir et d’ouvrir des e-mails d’un éditeur à une cadence régulière, de fidéliser un public à un produit de newsletter, de générer un trafic supplémentaire vers son site Web et son contenu via des liens dans un bulletin d’information et offrir une valeur supplémentaire aux abonnés, tout en augmentant les revenus publicitaires du parrainage du bulletin d’information.

Le Telegraph a encore une quantité importante de newsletters – plus de 40 newsletters éditoriales (c’est-à-dire pas celles envoyées par le marketing); dont huit sont exclusifs aux abonnés payants. Silver ne dirait pas combien d’abonnés au total à la newsletter The Telegraph, mais un porte-parole de la société a noté que 300 000 lecteurs sont inscrits pour recevoir son briefing phare biquotidien sur la page d’accueil. Au total, l’éditeur a envoyé 800 millions d’e-mails de newsletter éditoriale à ses lecteurs en 2020, a déclaré Silver. Les revenus des newsletters ont augmenté de 81 % depuis le début de l’année et sont facturés individuellement en fonction du taux d’ouverture de chaque newsletter, selon un porte-parole du Telegraph, qui a refusé de partager le taux d’ouverture moyen de ses newsletters. Selon la fréquence de la newsletter, les opportunités de parrainage peuvent être hebdomadaires, bimensuelles ou mensuelles. Le porte-parole n’a pas fourni de tarifs.

« Nous assistons dans de nombreuses salles de rédaction à l’explosion des newsletters… mais il s’agit souvent d’un produit sans stratégie », a déclaré Mary Walter-Brown, fondatrice et PDG de News Revenue Hub, qui aide plus de 70 salles de rédaction avec des modèles commerciaux de collecte de fonds. Il est important « d’avoir une feuille de route de stratégie produit pour chaque newsletter que vous avez, et une bonne compréhension du succès et de ce à quoi cela ressemble… afin que vous puissiez pivoter si vous n’atteignez pas la cible », a-t-elle déclaré.

Une métrique pour les gouverner tous

Le Telegraph a une manière unique de mesurer le succès de ses newsletters. Il utilise un système de notation interne appelé Newsletter-STARS (ou N*). Le système est né d’une métrique de salle de presse appelée Single Telegraph Acquisition and Retention Score qui a été introduite par Silver en 2019 pour « codifier le rôle que les histoires individuelles et les éléments de contenu ont joué à la fois dans l’acquisition d’abonnés et dans la fidélisation des abonnés », a-t-il déclaré. C’est maintenant la « métrique par défaut » pour évaluer le contenu de la salle de presse du Telegraph, a-t-il dit.

Silver était de plus en plus « désillusionné » par les mesures utilisées pour mesurer le succès des newsletters, telles que le taux d’ouverture et le taux de clics (même si le taux d’ouverture est ce que The Telegraph cite lors de la fixation des prix publicitaires de ses newsletters, comme mentionné ci-dessus). « Ils ne fonctionnent pas vraiment à mon avis pour les produits éditoriaux. Cela ne vous dit pas comment les utilisateurs interagissent avec la newsletter », a-t-il déclaré. Si une newsletter compte 100 000 abonnés avec un taux d’ouverture de 20%, elle pourrait être considérée comme une newsletter peu performante, selon Silver. Cependant, le taux d’ouverture n’indique pas si un cinquième des abonnés ouvrent chaque e-mail, ou si tout le monde sur la liste de diffusion ouvre un e-mail sur cinq.

Ainsi, la métrique STARS a été appliquée aux newsletters du Telegraph en janvier, sur la base de trois indicateurs clés : le taux de conversion des abonnés, la rétention sur site (ce qui pousse un lecteur vers le site ou le contenu) et l’engagement de la boîte de réception (combien de fois un lecteur ouvre le bulletin). Les données sont affichées via un tableau de bord du département d’analyse et d’analyse et pondérées par une « formule de sauce spéciale » pour donner à chaque newsletter un score global pour suivre les performances et les comparer à d’autres newsletters, a déclaré Silver.

Lorsqu’il s’agit d’examiner différentes mesures pour mesurer l’efficacité de l’e-mail pour les objectifs de rétention et d’acquisition d’abonnés des éditeurs, « ce qui compte vraiment, c’est que vous disposiez d’une mesure holistique de l’engagement d’un e-mail », a déclaré Greg Piechota, chercheur en résidence et responsable de Readers First Initiative, la branche axée sur les abonnements numériques de l’International News Media Association, une organisation mondiale de l’industrie des médias.

Walter-Brown constate que certains éditeurs se concentrent sur « s’éloigner des clics et des taux d’ouverture… et plus profondément sur l’engagement, la fidélité et la durabilité à long terme » des newsletters.

Les newsletters comme outil de conversion d’abonnés inégalé

Les newsletters convertissent les lecteurs du Telegraph en abonnés payants et contribuent à les fidéliser. Selon Silver, ceux qui se sont inscrits pour recevoir les newsletters du Telegraph sont plus susceptibles de se convertir pour devenir abonné que de toutes les autres sources d’inscription. C’est la « première source de conversion d’inscrits » du Telegraph, dit-il. Les inscrits de Telegraph, contrairement aux abonnés payants, se sont inscrits en ligne et peuvent accéder gratuitement à un certain nombre d’articles et à certaines newsletters.

Les personnes qui s’inscrivent à plusieurs newsletters ont des « taux de conversion significativement plus élevés » dans les 30 premiers jours que celles qui ne s’inscrivent à aucune newsletter, a ajouté Silver. Selon Silver, les abonnés provenant de newsletters ont une meilleure rétention de 30 % à trois mois et une meilleure rétention de plus de 50 % à 12 mois par rapport à l’abonné moyen.

Depuis cette semaine, The Telegraph a gagné plus d’un million d’inscriptions à la newsletter en 2021, soit une augmentation de 29% par rapport à toutes les inscriptions en 2020, a déclaré Silver.

Semer de nouvelles newsletters

Le Telegraph est en train de réorganiser ses newsletters en trois catégories : les newsletters qui dirigent les lecteurs vers son site Web et son application (comme Front Page), les newsletters conçues pour être lues directement dans les boîtes de réception des lecteurs et les newsletters réservées aux abonnés.

En mai, The Telegraph a lancé son produit de newsletter Headlines, qui utilise un algorithme pour envoyer des e-mails de recommandation de contenu personnalisés et spécifiques à la verticale trois fois par semaine, en fonction de l’historique de navigation d’un individu. Son premier était centré sur la culture verticale de Telegraph. Trois autres ont été déployés cet été sur l’actualité, la politique et le football. Le Telegraph en lancera quatre autres au cours des six prochains mois sur les affaires, l’argent, l’opinion et les voyages.

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