Trusted Media Brands, l’éditeur de Taste of Home, Reader’s Digest et Family Handyman, a annoncé aujourd’hui l’acquisition de Jukin Media, une société de médias vidéo numériques, ce qui en fait le dernier éditeur à rejoindre la course aux fusions et acquisitions. L’acquisition est un accord entièrement en espèces, bien que la PDG Bonnie Kintzer ait refusé de partager les conditions exactes de la vente.
Cette décision signale que la TMB est prête à lancer ses publications héritées dans l’espace de la vidéo numérique et de l’OTT.
Plutôt que de passer des mois, voire des années, à embaucher une équipe de production et à construire un studio interne, la société a décidé d’acheter Jukin Media, qui dirige une opération de vidéo distribuée depuis plus d’une décennie, pour aider à orienter la voie à suivre de TMB.
Fondée en 2010 par le PDG Jonathan Skogmo, Jukin a développé son portefeuille de marques telles que FailArmy, People Are Awesome et The Pet Collective sur les plateformes de médias sociaux et plus récemment en streaming sur 30 chaînes OTT différentes. Après la clôture de la vente, Skogmo restera sous TMB pour poursuivre la stratégie de croissance de Jukin.
Jukin est une entreprise rentable, a déclaré Skogmo, et 2020 a été une année de croissance pour l’éditeur numérique, malgré l’impact de la pandémie sur les budgets publicitaires des marques. La TMB est également rentable et son EBITDA a augmenté de plus de 40 % d’une année sur l’autre, selon un porte-parole de la société, qui a refusé de partager des chiffres concrets sur les revenus.
Bien que l’expertise vidéo de Jukin soit un attrait majeur pour la TMB, la taille de l’audience de Jukin et les marques franchisables sont également des atouts attrayants qui, selon Kintzer, justifient cette acquisition comme une opportunité de croissance immédiate.
Jukin compte actuellement un effectif d’environ 270 personnes tandis que TMB compte environ 400 employés. Kintzer a déclaré qu’elle était convaincue que les équipes sont «complémentaires» aux objectifs de croissance qu’elle a pour TMB et Jukin et qu’elle va «passer du temps pour écouter et apprendre» avant d’identifier les licenciements dans le personnel ou les opérations, ce qui signifie qu’il n’y en a pas. licenciements prévus pour le moment.
« Cet accord est une question de croissance – les synergies de revenus sont incroyables et je suis sûr que nous n’avons fait qu’effleurer la surface, nous ne nous concentrons donc pas sur les économies de coûts », a déclaré Kintzer.
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Basculer vers la vidéo
Kintzer a quatre premières priorités une fois l’accord finalisé : lancer une chaîne OTT pour Family Handyman et pour Taste of Home, et transformer The Pet Collective et FailArmy en grandes marques numériques avec leurs sites Web détenus et exploités.
Family Handyman et Taste of Home ont déjà un certain degré de production de contenu vidéo – comme l’entreprise de cours payants de FH, DIY University – mais Kintzer a déclaré que TMB n’avait pas les compétences en interne pour développer son activité vidéo plus loin que ce qu’il est actuellement.
La stratégie de contenu pour les chaînes OTT des marques TMB n’est pas gravée dans le marbre, mais Kintzer a déclaré qu’elle comptait sur l’équipe de Skogmo pour déterminer ce qui fonctionnera le mieux avec les ressources dont disposent les équipes Taste of Home et Family Handyman.
« C’est une décision vraiment intelligente et agressive de la part de TMB de faire cette acquisition », a déclaré Paul Greenberg, PDG de la société de stratégie vidéo Butter Works. « Ils regardent leur entreprise et disent: » À moins que nous ne fassions quelque chose de drastique, cela va vraiment nous lancer dans le domaine de la vidéo numérique, ça va être une route délicate pour nous « , étant donné le nombre de concurrents éditeurs déjà dans l’espace.
Sur toutes ses plateformes sociales, Skogmo a déclaré que les marques de Jukin recevaient environ 2 milliards de visionnages de vidéos par mois, collectivement, et progressaient pour gagner environ 10 milliards de minutes regardées sur OTT en 2021, ce qui représentera une croissance d’environ 100 % d’une année sur l’autre. Les médias distribués représentent toujours l’essentiel des opinions de l’éditeur, a-t-il déclaré, en particulier sur Facebook, qui a récemment servi d’aubaine pour le trafic généré par les utilisateurs des entreprises de médias. Au cours des 12 derniers mois, du 1er août 2020 au 31 juillet 2021, les quatre marques collectives de Jukin ont généré 12,3 milliards de vues sur Facebook uniquement, selon Tubular Labs, avec une moyenne d’environ 1 milliard de vues par mois.
À l’inverse, le portefeuille de TMB a reçu environ 5 millions de vues sur Facebook au total, Taste of Home et Family Handyman générant l’essentiel de ces vues, selon Tubular Labs.
L’audience totale en ligne de ses cinq sites Web O&O était cependant de 40 millions de visiteurs uniques mensuels en moyenne de juillet 2020 à juin 2021, selon Comscore. Taste of Home a réalisé l’essentiel de ces vues avec une moyenne de 24 millions de visiteurs uniques par mois au cours de la même période.
La stratégie vidéo de Jukin est largement axée sur l’acquisition et la distribution ou l’octroi de licences de contenu généré par les utilisateurs. Par exemple, FailArmy a acheté les droits de la vidéo Pizza Rat de 15 secondes en 2015, qui n’avait alors que 2 600 vues. La vidéo originale a depuis amassé plus de 11 millions de vues et les itérations du mème se sont rapidement développées sur d’autres plateformes, maintenant avec le nom de la marque en filigrane dans le coin.
Patch.com a rapporté en 2015 qu’un créateur de vidéo avait vendu une vidéo de deux hommes blancs se disputant sur le fait de « s’installer » à Brooklyn dans les 5 minutes suivant la publication sur Jukin pour 200 € et une commission de 70 % sur les bénéfices futurs que la vidéo tirerait des licences ou de la publicité.
La stratégie de monétisation de Jukin est une répartition 50-50 entre les licences et la publicité (du contenu programmatique, vendu directement et de marque), a déclaré Skogmo. Ainsi, prendre des paris sur ce qui deviendra une vidéo virale avant qu’elle ne prenne feu, puis brandir une lettre de violation du droit d’auteur solide pour une distribution non approuvée de la vidéo peut facilement maintenir les coûts opérationnels bas et les bénéfices élevés.
L’activité de licence, qui concède les droits de ces vidéos virales aux marques ou aux sociétés de production, a vendu environ 2 000 contrats l’année dernière et a conclu 500 accords jusqu’à présent cette année. Au total, la société détient les droits sur plus de 70 000 vidéos, a-t-il déclaré.
« Des marques médiatiques de confiance [doesn’t] vendre beaucoup de vidéo. Alors [that’s] l’une des choses qui est particulièrement forte dans cet accord », a déclaré Kintzer.
Adapter les licences et les stratégies de contenu généré par les utilisateurs
Dans un avenir immédiat, Kintzer souhaite adapter le modèle commercial de licence pour s’adapter aux activités de photographie et de contenu de TMB et essayer de générer des revenus via ce nouveau canal.
Greenberg a déclaré que l’obtention d’autres sociétés de médias et partenaires de marque avec des licences de contenu pourrait être un défi pour un éditeur d’intérêt particulier, dont les concurrents favoriseraient probablement le contenu original plutôt que de payer pour quelqu’un d’autre. La catégorie de divertissement général de Reader’s Digest pourrait cependant être de meilleur augure pour cette entreprise, a-t-il déclaré.
« Les licences étaient vraiment importantes à l’ère des portails comme Yahoo et MSN et AOL, où ils recherchaient simplement des tonnes et des tonnes de contenu et ils ne créaient pas beaucoup de leur propre chef. Ce n’est pas une énorme quantité de frais généraux en termes de l’entreprise, donc cela pourrait être une belle source de revenus marginale [for TMB] », a déclaré Greenberg.
Rechercher plus de contenu généré par l’utilisateur (UGC) avec l’aide de Jukin est également une stratégie attrayante pour Kintzer, étant donné qu’il existe un surplus d’UGC qui est volontairement soumis à la rédaction des marques sous forme de blagues, de recettes et de bricolage. conseils tous les mois.
Marques franchisables
La TMB n’est pas la seule à bénéficier de cette acquisition. Kintzer a déclaré qu’elle prévoyait de prendre certaines des marques de Jukin et de les intégrer dans leurs propres propriétés autonomes avec plus de définition et une présence plus permanente en ligne.
The Pet Collective est l’une de ces marques sur lesquelles elle dit avoir les yeux rivés.
« Nous avons d’énormes statistiques sur les animaux de compagnie dans notre public numérique », a déclaré Kintzer. « Lorsque vous pensez à ce que les consommateurs et les annonceurs dépensent dans l’espace pour animaux de compagnie, nous pensons que The Pet Collective peut être un site Web incroyablement puissant en plus de ce que Jukin a déjà construit sur OTT et social. »
Le commerce est un autre domaine dans lequel Kintzer a déclaré qu’elle pouvait envisager de développer à la fois Pet Collective et FailArmy avec des accords d’affiliation et de licence de produit. Au cours du dernier exercice, qui s’est terminé le 30 juin, les activités commerciales de la TMB ont augmenté de 75 %, selon la société. La société a refusé de partager les chiffres de revenus réels associés à cette croissance
« L’équipe Jukin se concentre d’abord sur le social, puis sur l’OTT. Leur présence sur le Web n’est pas aussi forte que la nôtre [but they are] marques puissantes et [we want to] en faire des sites de destination numériques très puissants ainsi qu’un véritable commerce », a déclaré Kintzer.