Ben Mazue

PwC dirigera l’étude sur la transparence programmatique de l’ANA

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L’Association of National Advertisers a nommé PricewaterhouseCoopers comme agence principale de son enquête prévue sur la répartition des budgets médias des spécialistes du marketing au sein de la chaîne d’approvisionnement des technologies publicitaires, un secteur de l’industrie qui est « entravé par une complexité ahurissante ».

PwC a remporté le contrat après qu’un appel d’offres a lancé un appel d’offres qui a débuté plus tôt cette année et a finalement attiré plus de 20 parties dans le processus. Le cabinet de conseil reste sur la bonne voie pour publier ses conclusions en octobre.

Le cabinet d’enquête Kroll and TAG, une organisation de partage et d’analyse d’informations co-créée par les 4A, ANA et IAB, sera également impliqué dans l’étude.

Dans un communiqué, Bob Liodice, directeur général de l’ANA, a décrit la chaîne d’approvisionnement des technologies publicitaires comme « criblée de problèmes matériels, notamment un manque de transparence, une responsabilité fracturée et une complexité ahurissante ». Il a ajouté: « Ces problèmes entravent la prise de décision critique, conduisant à des décisions d’achat de médias inutiles et improductives. »

L’enquête comprendra deux phases; la première devrait démarrer ce mois-ci et examiner comment les budgets des annonceurs sont répartis entre les acteurs programmatiques sur le Web ouvert, tandis que la deuxième phase étudiera la configuration de la technologie publicitaire dans les jardins clos de l’industrie.

Derek Baker, directeur, marketing et transformation des médias, chez PwC, a déclaré à Digiday que l’étude prévue cherchera également à explorer, ou à «dimensionner», comme il l’a dit, comment différents modèles de médias influent sur les niveaux de transparence. Il a expliqué, plus loin, « Alors, à quoi ressemble la chaîne d’approvisionnement pour les marques qui utilisent exclusivement [media] les agences par rapport aux marques qui pourraient avoir des équipes internes exécutant les achats. »

Baker a expliqué plus en détail comment PwC est sur le point de publier les résultats de ses conclusions en octobre lors de la conférence ANA Masters of Marketing, la société prévoyant également d’élaborer des directives sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent mieux minimiser le gaspillage dans leurs dépenses médiatiques en ligne.

Alors que le numérique continue de représenter une part toujours croissante des budgets publicitaires des marques – eMarketer prévoit que les dépenses passeront de 455 milliards de dollars cette année à près de 646 milliards de dollars d’ici 2024 – évaluer avec précision le retour sur investissement de ces investissements est crucial pour les spécialistes du marketing. C’est particulièrement le cas maintenant que de nombreux spécialistes du marketing ont les services d’approvisionnement de leurs employeurs qui regardent par-dessus leurs épaules.

Les études précédentes avaient un impact limité

Les observateurs de ce secteur de l’industrie se rappelleront également comment une étude de transparence ANA de 2016, menée par K2, a mis au jour des pratiques non divulguées dans la chaîne d’approvisionnement des médias des marques, provoquant beaucoup de rancoeur chez les spécialistes du marketing. Et plus récemment, une étude menée par PwC avec ISBA, l’organisme commercial britannique qui ressemble le plus à l’ANA, a révélé qu’en moyenne, pour chaque livre sterling dépensée par un annonceur via l’écosystème programmatique, environ la moitié de ce montant – 51 pence – a gagné à l’éditeur final.

Baker de PwC a déclaré à Digiday que la prochaine étude examinera de manière plus approfondie comment chaque niveau de l’écosystème des technologies publicitaires absorbe les budgets des spécialistes du marketing. « Si vous regardez la première étude de l’ANA, elle s’est principalement concentrée sur la demande, et l’étude de l’ISBA a examiné la demande et l’offre », a-t-il déclaré. « Nous allons examiner la demande, l’offre et la qualité des annonces pour vérification. Nous voulons donc vraiment aller de l’annonceur de la marque à l’audience et comprendre à quoi ressemble cette chaîne d’approvisionnement complète, où se situe la valeur pour les annonceurs et où se situent les lacunes.

Baker a en outre décrit combien de spécialistes du marketing ont été limités dans leur capacité à agir sur les conclusions des études de transparence précédentes, malgré leurs frustrations, simplement parce qu’ils ne savent pas comment bousculer le statu quo sans trop perturber leur journée. -opérations médiatiques quotidiennes.

« Je ne pense pas qu’il y ait eu beaucoup d’actions tangibles de la part des annonceurs, car, souvent, les outils et les techniques n’existent pas sur le marché aujourd’hui pour que les annonceurs obtiennent ce niveau de transparence », a-t-il ajouté. « C’est le défi que les annonceurs ont en ce moment… c’est là que cette étude va différer parce que nous allons en fait décrire quels sont les outils et les techniques que les marques peuvent utiliser pour agir. »

« Delta inconnu »

Un élément clé de l’étude ISBA 2020 était l’observation d’un « delta inconnu de 15 % » dans lequel les auditeurs étaient incapables d’attribuer exactement quel niveau de l’industrie avait revendiqué les investissements médiatiques des spécialistes du marketing. Cela s’explique en partie par les faibles niveaux de taux de correspondance (12 %) lorsque l’équipe d’audit a tenté de comparer les données de campagne au niveau des journaux sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement.

S’adressant à Digiday, Mike Zaneis, PDG de TAG, a expliqué comment son équipe a l’intention d’utiliser la technologie de grand livre distribué, connue sous le nom de TrustNet, pour suivre quel niveau de l’écosystème empoche les dépenses médiatiques d’une manière qui facilite mieux la responsabilité. TrustNet, un DLT alimenté par Fiducia, a été testé dans un essai de 2020 (distinct de l’étude ISBA et PwC) avec plusieurs annonceurs de premier ordre tels que Johnson & Johnson, McDonald’s et Nestlé, qui ont tenté de démontrer le rôle que les technologies automatisées peuvent jouer dans les efforts d’optimisation du chemin d’approvisionnement des spécialistes du marketing.

« Nous plaçons les dépenses des annonceurs via notre système DLT, et ce que cela nous permet de faire est ensuite de suivre, au niveau des impressions, du responsable marketing à l’éditeur », a ajouté Zaneis. « Donc, nous pouvons voir quel est le taux de prise, par exemple, à l’agence, DSP et SSP. Cela nous permet également de savoir si une impression d’annonce était visible, sans danger pour la marque ou si elle a été générée par un trafic inhumain ou humain. »

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