Ben Mazue

Q&A : Tim Armstrong sur le Web3, les données et le « bundling » des consommateurs

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Tim Armstrong a vu les hauts et les bas d’Internet.

Après avoir travaillé dans la vente d’annonces en ligne dans les années 1990, il a rejoint Google et a contribué à faire de son activité publicitaire un géant. Il a ensuite été directeur général d’AOL et de Oath à l’époque de Verizon. Aujourd’hui, en tant que fondateur et PDG de Flowcode, une startup de technologie QR qu’il a fondée en 2019 avant même que la pandémie ne conduise à une adoption rapide, Armstrong va au-delà de l’ère Web2 vers le monde du Web3.

Depuis l’année dernière, Flowcode a travaillé avec plusieurs sociétés axées sur la blockchain telles que le portefeuille crypto Metamask tout en créant de nouvelles façons de donner des NFT aux participants d’événements et de lieux du monde réel. Selon Armstrong, la structure de données décentralisée de Web3 « fournira un niveau de granularité beaucoup plus élevé » qui permettra aux entreprises et aux clients de nouvelles façons de communiquer au-delà des jardins clos de Web2 comme Google et Facebook ou le ciblage publicitaire sensible aux données.

Dans une récente interview avec Digiday, Armstrong a parlé de sa vision du Web3 et comment elle se compare à la façon dont les époques passées d’Internet ont changé les entreprises et les consommateurs.

Cette conversation a été modifiée par souci de concision et de clarté.

Comment les cycles de battage médiatique pendant le Web2 se comparent-ils à la façon dont les entreprises et les consommateurs pensent du Web3 ?

Une chose qui ressort vraiment est la combinaison de ce que j’appellerai un actif numérique-physique, qui est un NFT qui vous permet d’y ajouter plus d’informations et de données et de relations… La plupart des interactions il y a 10 ans avec une marque personne en a gardé une trace. Je ne l’ai pas fait en tant que consommateur et la marque non plus. Si vous envisagez 10 ans dans le futur, vous, en tant que consommateur, serez en mesure de dire immédiatement quelles ont été toutes les interactions avec une marque et la marque sera en mesure de dire toutes les interactions. Et il ne sera pas séparé par un système au niveau de la marque et un système côté consommateur. Ce sera un système commun où les deux parties pourront examiner les données de la même manière.

Avec la technologie qui a tellement changé au cours de la dernière décennie, cet aspect d’identité à long terme peut-il durer aussi longtemps ?

L’espace identitaire va beaucoup changer dans les 10 prochaines années. Je suppose que de la même manière que l’adresse e-mail était une identité pour les gens au cours des 20 dernières années, certains des aspects de Web3 deviendront l’identité des gens à l’avenir. Ainsi, vous pouvez imaginer que les NFT deviennent des identités, il existe différents éléments de blockchain qui pourraient également devenir basés sur l’identité, et il y aura un moyen beaucoup plus facile pour les consommateurs de naviguer dans les systèmes en utilisant des identifiants liés à Web3. Si vous avez dit que 90 % des connexions d’identité nécessitent actuellement une adresse e-mail, si vous avancez de 10 ans, 90 % des connexions d’identité nécessiteront une technologie Web3. Et c’est un grand changement.

Les différents éléments de Web3, des startups blockchain et crypto au paysage NFT, me rappellent toujours l’écosystème massif et fragmenté de la technologie publicitaire. En quoi cette fois est-elle différente ?

Web1 et Web2 étaient beaucoup plus traditionnels en termes de relation où les marques et les entreprises ont toutes leurs affaires hébergées à l’intérieur de l’entreprise et les consommateurs étaient en quelque sorte à l’extérieur de la relation. La différence pour construire des choses aujourd’hui est que vous devez penser à la relation à double sens avec les consommateurs… Je dirais que la grande majorité – probablement 95% des marques et des entreprises – n’ont pas de relation à double sens avec leurs consommateurs. Et si j’avance de 10 ans, si vous faites partie de ces entreprises, vous allez avoir un vrai combat à mener car les consommateurs sont de plus en plus formés à l’univers du Web3. Le mur qui entourait les entreprises est maintenant un mur autour de la relation.

En parlant de murs, que signifient les changements Web3 avec les consommateurs et les entreprises pour les jardins clos comme les réseaux Facebook ou l’économie de l’attention au sens large ?

Web1 copiait un peu le monde hors ligne où les consommateurs étaient obligés de se regrouper autour des entreprises. Avec Web2, les gens ont commencé à se regrouper autour des applications, comme s’il y avait une sorte d’univers dans lequel vous rompiez socialement et autour des applications. Mais vous étiez encore en quelque sorte dans un réseau. Mais avec Web3, il va y avoir un regroupement autour des consommateurs. Pensez à l’espace OTT : les consommateurs n’auront pas 300 applications OTT pour regarder du contenu. Il est impossible que quelqu’un ait 300 abonnements à 300 plateformes différentes. Vous pourriez imaginer un consommateur qui en a quatre ou cinq, mais c’est regroupé autour de l’intérêt du consommateur individuel.

C’est une façon intéressante de le dire, surtout avec Netflix qui se lance maintenant dans les publicités.

Si vous regardez Amazon Prime, Apple et YouTube en concurrence pour les droits NFL, vous pourriez être dans un monde radicalement différent dans deux ans – 40% du streaming OTT qui se produit aux États-Unis chaque nuit est Netflix – c’est une forêt vierge d’utilisateurs cela n’a pas été clairement défini pour la publicité. C’est un nouveau pool… Ensuite, vous avez le début du développement de très grandes plates-formes OTT entrant dans la dernière grande catégorie, qui contient beaucoup de contenu. Vous additionnez ces trois choses ensemble et regardez l’utilisation du temps des consommateurs, tout cela n’a pas encore vraiment atteint son plein effet. Mais s’il continue dans la direction dans laquelle il se trouve, c’est un changement assez fondamental.

Les opérateurs de télécommunications ont regroupé des forfaits sans fil avec Disney et Hulu, etc. Comment voyez-vous des géants comme Verizon et AT&T jouer un rôle dans ce nouveau paysage ?

Ce sont des bundlers naturels pour cette époque. Parce que si vous supposez que le paquet final de regroupement concerne le consommateur lui-même, alors les personnes les plus agiles pour être avec les consommateurs auront les meilleures chances d’aider au regroupement. C’est pourquoi Apple est puissant, Android est puissant, les opérateurs de télécommunications y sont probablement puissants, mais certaines des sociétés de paiement pourraient être de bons bundlers. Il y a donc beaucoup d’opportunités là-bas.

Les opérateurs de télécommunications devraient modifier radicalement leurs politiques de données ou leurs autorisations. Une énorme différence entre les opérateurs télécoms et les entreprises technologiques est que les opérateurs télécoms abordent les données du point de vue des consommateurs réglementés et que les entreprises Internet ont historiquement considéré les données comme un actif à utiliser pour échanger de la valeur avec les consommateurs. Je les ai vus tous les deux de l’intérieur et il y a différents processus dans différentes cultures là-bas et cela peut ou non aider celui qui va devenir plus que des bundlers pour les consommateurs, mais je pouvais voir ce sujet arriver dans un grand voie et terre de telco.

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