Ben Mazue

« Quand des choses terribles se produisent, nos chiffres augmentent »: comment NYT Cooking aborde la pandémie, la politique et l’inclusion

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Alors que le monde s’est fermé ce printemps, le New York Times a abandonné le mur de paiement de sa collection What To Cook.

C’était un signe de bonne volonté pour les millions de personnes bloquées à la maison à la recherche d’un projet culinaire – ou simplement d’un plat réconfortant – mais c’était aussi un stratagème opportun pour attirer plus d’abonnés dans NYT Cooking, l’entrepôt de recettes autonome du journal et guide de cuisine à domicile. .

« Quand la vie est difficile, quand les nouvelles sont mauvaises, quand des choses terribles se produisent, nos chiffres augmentent », a déclaré Sam Sifton, rédacteur en chef fondateur de NYT Cooking et rédacteur en chef adjoint du Times. « Attaque terroriste? Faire un ragoût de bœuf. Je ne suis pas cynique à ce sujet. C’est dans la nature humaine de vouloir nicher et faire des choses délicieuses quand les nouvelles à l’extérieur sont affreuses.

Alors que de nombreuses opérations médiatiques s’effondrent, la pandémie de coronavirus en cours a été une période de boom pour le NYT Cooking, âgé de six ans, un élément clé de la stratégie globale du Times pour développer sa base d’abonnés, élargir son offre de produits au-delà des nouvelles et diversifier ses flux de revenus. La newsletter NYT Cooking (produite quatre fois par semaine avec un cinquième des recettes de synthèse) compte 4 millions d’abonnés et est la deuxième newsletter la plus populaire du journal. Les visiteurs uniques mensuels de Cooking ont bondi de 66 % par rapport à la même période l’an dernier. Au cours des six premiers mois de l’année, le Times a rapporté 24,1 millions de dollars de revenus à ses produits d’abonnement autonomes, qui comprennent des produits de cuisine, de mots croisés et audio, contre 15,7 millions de dollars au cours de la même période l’an dernier. (La cuisine est incluse dans les abonnements imprimés du Times et les forfaits numériques « tout accès »).

Dans le même temps, une prise en compte culturelle de la race après le meurtre de George Floyd en mai dernier a forcé le Times et le NYT Cooking à faire face à ses lacunes. L’inégalité et le manque de diversité dans le secteur des médias en général – et dans les médias alimentaires en particulier – sont devenus un sujet central. En juin, le rédacteur en chef de Bon Appétit, Adam Rappaport, a démissionné au milieu des réactions négatives à propos de l’inclusivité et des disparités salariales dans la série de vidéos très médiatisée Test Kitchen du magazine. Suite à un exode de talents vidéo, Bon Appétit a depuis embauché un monteur noir et divers cadres de nouveaux chefs.

Au Times, les membres du personnel ont monté une révolte interne en juin et forcé la démission du rédacteur en chef de la page d’opinion James Bennet suite à la publication par le Times d’un éditorial controversé du sénateur américain Tom Cotton. Et dans la section alimentation, la chronique de l’écrivain Alison Roman a été mise en pause après avoir critiqué Marie Kondo et Chrissy Teigen comme étant à guichets fermés dans une interview (pour laquelle elle s’est excusée). Sifton a déclaré que Roman, qui a depuis lancé sa propre newsletter payante, a décidé de ne pas renouveler sa chronique.

Alors que les conversations autour de la diversité dans les médias s’intensifiaient, Sifton a été poussé à aborder la blancheur écrasante de la section alimentaire. Il a écrit une lettre de l’éditeur en juin reconnaissant les conflits raciaux du pays, déclarant que la vie des Noirs compte et s’engageant à ce que NYT Cooking diversifie son personnel, ses contributeurs et ses recettes. « Cela demande de l’engagement et de l’action. Nous montrerons notre travail », a-t-il promis.

Ambiance cabine de la vallée de l’Hudson

Tout au long de la tourmente des derniers mois, Sifton, 54 ans, s’est installé dans un style d’écriture culinaire pour son bulletin populaire avec un ton de détachement ironique et d’humour noir.

Un exemple d’octobre : « Bonjour. L’Ouest est toujours en feu et le coronavirus continue de traquer le pays, en particulier le Haut-Midwest. La tension politique vibre avant les prochaines élections. Partout, les effets du racisme systémique ont été mis à nu. L’isolement social, quant à lui, a entraîné une augmentation des surdoses, une détérioration de la santé mentale, une solitude si intense qu’elle est personnifiée : un nouveau colocataire, silencieux et en colère. Donc, beaucoup sont sans travail. Et je suis là pour te vendre une aubergine poêlée au piment, miel et ricotta ? Ah bon? Je suppose que oui.

Sifton a expliqué à Digiday qu’il espère que la newsletter – et NYT Cooking en général – pourra offrir un antidote à la morosité et au désespoir qui s’est installé. « De mon point de vue, nous essayons de nous concentrer très étroitement sur l’empathie et d’améliorer les choses pour les gens », a-t-il déclaré.

Mais Sifton a ses détracteurs. « C’est un tel point de vue de la classe moyenne supérieure sur la façon dont le monde fonctionne en ce moment », a déclaré Alicia Kennedy, rédactrice spécialisée dans les aliments et les boissons basée à Porto Rico. « ‘Vous devez cuisiner tous ces beaux produits mais toujours soucieux du monde.’ Ce ton qui est si bourgeois et c’est précisément ce à quoi la section NYT Cooking veut faire appel.

Sifton a déclaré qu’il était au courant des critiques. « Cela nous oblige à travailler plus dur pour être aussi inclusifs que possible », a-t-il déclaré. Pourtant, a-t-il ajouté, NYT Cooking offrira aux gens ce qu’ils veulent, même si « à force de dire du saumon rôti, cela le marque comme une classe moyenne ».

« Nous ne sommes pas désolés pour la délice », a-t-il ajouté.

Kennedy espère voir des reportages sur des sujets tels que les travailleurs de la restauration, l’agriculture et la transformation de la viande passer de la section commerciale du Times à la section alimentaire, qui a désormais une « ambiance de cabine de la vallée de l’Hudson » plus axée sur le style de vie, a-t-elle déclaré.

À cette fin, la section alimentaire est sur le point de lancer une « frénésie d’embauche » sur l’ensemble de sa flotte de couverture, des recettes aux rapports, a déclaré Sifton. Le journal prévoit de doubler le nombre de journalistes spécialisés dans l’alimentation (un porte-parole du Times n’a pas voulu commenter le nombre de personnes faisant actuellement partie du personnel). Au cours des dernières semaines, NYT Cooking a embauché CC Allen en tant que journaliste vidéo senior et Genevieve Ko en tant que rédactrice en chef, toutes deux femmes de couleur.

« Nous reconnaissons qu’il existe des lacunes potentielles dans notre couverture et nous voulons être en mesure de répondre à ces besoins, et nous avons besoin de plus de personnel pour le faire », a déclaré Amanda Rottier, directrice générale de NYT Cooking.

Des chefs comme Eric Rivera sont d’accord. Rivera, actuellement chef du célèbre restaurant Addo de Seattle, a déclaré que l’écriture culinaire du Times avait de réelles implications en dehors de la cuisine à domicile. Il a rappelé comment un article du Times il y a dix ans sur la façon dont certaines personnes perçoivent une saveur de savon de coriandre a conduit les convives à demander l’omission de l’herbe. Et quand il a récemment appris que la seule recette de pernil de NYT Cooking, un plat portoricain classique, avait été écrite par l’ancien chroniqueur culinaire du Times Mark Bittman, il a blanchi. « Je suis d’accord avec les gens qui disent que voici ma chanson de couverture, mais je veux d’abord entendre l’original », a déclaré Rivera.

La nouvelle solution du Times à cela, en partie, consiste à reconfigurer sa structure de signature pour donner du crédit à la véritable provenance d’une recette, pas seulement au journaliste qui l’a apprise et l’a écrite. C’est un effort pour revenir sur le type d’appropriation culturelle qui sévit dans l’économie de l’écriture de recettes sur Internet. La nourriture, NYT Cooking apprend, est intrinsèquement politique. Sur le groupe communautaire de cuisine du journal sur Facebook, par exemple, les membres cette semaine a défié la règle de la maison « pas de politique » pour poster des photos de nourriture qui épelaient VOTE.

Nombre croissant d’abonnés

Mais alors qu’elle trouve de nouveaux chefs et écrivains pour élargir sa base de contributeurs, l’équipe de cuisine se concentre principalement sur la croissance des abonnés. Attirer les abonnés existants du Times pour qu’ils utilisent NYT Cooking est une chose, mais Rottier a déclaré que la plus grande opportunité était d’amener entièrement de nouveaux cuisiniers à domicile. « La recherche est le principal moyen par lequel les utilisateurs nous trouvent, et nous parlons d’un investissement plus important dans nos capacités de recherche et de référencement », a-t-elle déclaré.

NYT Cooking investira également davantage dans l’image de marque l’année prochaine, a déclaré Rottier. La section a lancé sa première campagne de marketing de marque, « What to Cook », l’année dernière. Et bien que l’on ne sache pas exactement quand la vie de bureau reviendra, NYT Cooking a un nouvel espace de cuisine physique en préparation et prévoit d’étendre encore son équipe vidéo et son opération générale de collecte de nouvelles.

« Nous pensons qu’il y a encore une énorme opportunité de croissance, et nous sommes toujours très concentrés là-dessus », a déclaré Rottier.

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