Ben Mazue

« Quelques décisions stratégiques supplémentaires »: ce qu’il faudra pour que les offres publicitaires de TikTok suscitent l’adhésion des annonceurs

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TikTok peut être addictif. C’est une leçon que Melanie Travis, fondatrice directe au consommateur, a apprise après avoir téléchargé l’application l’année dernière, faisant défiler sans cesse des défis de danse, des vidéos de synchronisation labiale, des sketches comiques et tout le reste.

Après tant de défilement, elle a décidé de supprimer l’application de son téléphone et ne l’a pas encore téléchargée à nouveau. Elle a cependant lancé des efforts rémunérés et organiques pour sa marque de maillots de bain Andie sur la plate-forme, dans l’espoir de capitaliser sur une partie du défilement sans fin effectué par le public massif de TikTok.

« Nous adoptons vraiment une approche à plusieurs volets pour TikTok maintenant pour vraiment essayer de le rendre significatif », a déclaré Travis. « Nous lui accordons l’amour et l’attention qu’il mérite et espérons qu’il deviendra une chaîne majeure pour nous. »

Andie n’est que l’une des nombreuses marques qui expérimentent TikTok alors que l’industrie pousse à diversifier les dépenses publicitaires à la lumière des canaux numériques traditionnels Facebook, Instagram et la recherche payante devenant de plus en plus chers et encombrés de marques qui se bousculent pour des canaux publicitaires à l’épreuve des pandémies. Pour les spécialistes du marketing, il ne s’agit pas de savoir si TikTok prendra en charge la publicité sur les réseaux sociaux, mais quand et comment.

L’application appartenant à ByteDance a déjà dépassé Snapchat aux yeux de nombreuses marques et agences, selon les recherches de Digiday. Il devrait également atteindre 1,2 milliard d’utilisateurs actifs par mois cette année, par App Annie. Mais les annonceurs, y compris Travis, ne sont pas prêts à injecter de l’argent dans les produits publicitaires coûteux de la plate-forme de la même manière qu’ils le font pour les offres Facebook et Instagram avec de meilleures capacités de ciblage et de meilleurs taux de conversion, laissant TikTok au purgatoire des dépenses publicitaires pour l’instant.

Au lieu de cela, les annonceurs parient sur l’algorithme de TikTok et ont payé des influenceurs pour avoir une chance d’atteindre de manière organique la base d’utilisateurs de la génération Z et de la génération Y de la plate-forme et d’augmenter les publications les plus performantes en cours de route. C’est au moins jusqu’à ce que TikTok puisse convaincre les annonceurs qu’il s’agit d’un canal qui stimule le commerce. Selon les précédents rapports de Digiday, la chaîne britannique Costa Coffee et la marque américaine de sacs à dos Brevitē ne sont que deux exemples de marques adoptant cette approche.

C’est une stratégie qu’un certain nombre de clients de l’agence de publicité basée à Brooklyn Quirk Creative emploient également, déclare Meryl Draper, PDG.

Selon les estimations de Draper, parmi ses clients de la marque DTC, environ 50 à 70 % commencent à penser à TikTok avec des dollars publicitaires potentiels derrière ces campagnes. Parmi ces campagnes, beaucoup sont liées aux tendances audio et/ou aux influenceurs de la plate-forme, optant pour une stratégie payante, mais pas pour les unités publicitaires payantes.

« Certaines de ces marques commencent à prendre TikTok au sérieux parce qu’elles ont pu devenir virales sur la chaîne dans le passé (de manière organique) et veulent reproduire ce succès », a-t-elle déclaré dans un e-mail. Pendant ce temps, d’autres se lancent dans de petites dépenses dans l’espoir d’évoluer, a-t-elle déclaré.

Une publicité TikTok peut diffuser des annonceurs à partir de 20 € par jour, selon Linda Johnson, présidente et responsable de la stratégie de l’agence créative SocialDeviant. Pour les prises de contrôle pleine page et les campagnes plus importantes, celles-ci peuvent coûter entre 1,5 et 2 millions de dollars par stratège. La chute, selon Johnson, dont la liste de clients comprend la marque interentreprises Deft et LabCorp, est que les petites dépenses sur TikTok ne recueillent pas les analyses que les annonceurs recherchent.

« L’analytique [aren’t] là. Le ciblage n’est pas le même que celui que vous obtiendriez sur Facebook ou Instagram », a déclaré Johnson.

Ce n’est pas un problème pour les grandes marques à gros budget comme Pepsi et Hotwire. Mais pour les petites marques, qui achètent des médias en fonction de métriques, jouer pour avoir une chance de devenir viral sur l’application et mettre à l’échelle des TikToks performants sur Instagram Reels et d’autres plateformes peut être plus rentable, a-t-elle déclaré.

« Payer à la fois pour la production et les dépenses médiatiques sur TikTok n’a pas été quelque chose que nos marques étaient disposées à faire, mais elles exécutent [content strategies] », a déclaré Johnson.

Mais TikTok pourrait amener les annonceurs à débourser de l’argent sur ses produits publicitaires si l’application répond à la longue liste de demandes des annonceurs, comme de meilleurs formats d’annonces, une meilleure attribution des annonces et des options créatives au-delà de la vidéo. Et comme Facebook se trouve en désaccord avec la répression d’Apple sur le suivi des applications, laissant les spécialistes du marketing se démener pour trouver des canaux de médias alternatifs, le moment est peut-être parfait.

« L’application dispose d’un niveau de données en croissance si rapide pour alimenter son algorithme que les marques ont plus que jamais la possibilité de proposer des expériences publicitaires apparemment transparentes au sein de la plate-forme », a déclaré Faith Markham, vice-présidente de la stratégie et du contenu chez Hill Holliday, dont la liste de clients a inclus Frontier Communications, Strayer University et Fireball Cinnamon Whisky. « Cependant, avant que cela puisse accélérer en termes de dépenses, il reste quelques décisions stratégiques à prendre et à planifier. »

Au cours des 12 prochains mois, les spécialistes du marketing prédisent que les dépenses sur TikTok seront plus importantes. Mais si l’application ne peut pas s’engager à être une plate-forme axée sur le commerce, cela ne suffira pas à détrôner complètement Facebook et Instagram, d’autant plus que d’autres acteurs comme Snap et Twitch, propriété d’Amazon, poussent à prendre plus de parts de marché.

« Je pense que la question sera la suivante : alors que de plus en plus de marques affluent vers TikTok et que la bataille pour les globes oculaires s’intensifie, les dépenses publicitaires continueront-elles à générer le même retour sur investissement que nous constatons actuellement ? Sinon, les marques commenceront à chercher la prochaine grande chose à investir », a déclaré Draper.

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