Ben Mazue

Qu’est-ce qu’détaxé ?

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Si vous avez suivi les acquisitions d’entreprises médiatiques et technologiques qui se sont produites récemment, vous avez probablement remarqué une tendance : l’opérateur de réseau mobile A (pensez à Verizon, AT&T) achète la société de médias B (pensez à AOL, Yahoo, Time Warner), souvent à prix d’or.

C’est une bonne chose pour les actionnaires des entreprises de médias, en particulier ceux qui sont acquis. Mais pourquoi cela a-t-il autant augmenté au cours des deux dernières années? C’est parce que les entreprises de médias sont une chose précieuse pour un opérateur de réseau mobile, en particulier à cause de ce qu’on appelle la détaxation.

En fait, le taux zéro, qui n’était à peu près dans l’esprit des opérateurs télécoms que récemment, est devenu si important qu’il pourrait finir par jouer un rôle dans l’approbation de l’acquisition de Time Warner par AT&T.

Voici un aperçu de ce que cela signifie, au propre comme au figuré.

OK, alors qu’est-ce que le taux zéro ?

Le taux zéro est un terme utilisé pour décrire la pratique des opérateurs mobiles offrant aux clients la possibilité de consommer le contenu de certaines applications ou services sans que cette consommation ne soit prise en compte dans leurs forfaits de données. Pensez au plan Binge On de T-Mobile, qui permet aux abonnés de diffuser des quantités illimitées de vidéos en streaming sur leurs téléphones sans craindre de brûler leurs données mensuelles. Un autre exemple serait Facebook Zero, une version simplifiée de cette plate-forme déployée dans des régions en développement comme l’Afrique et l’Asie du Sud-Est. Plus de 200 millions d’utilisateurs de Facebook obtiennent Facebook de cette façon, et cela ne coûte rien à ces utilisateurs.

Est-ce nouveau?

Nouveau-ish. Facebook Zero a été lancé en 2010, mais le type de taux zéro qui donne à quelqu’un un Netflix ou Spotify mobile illimité est arrivé pour la première fois en 2014. Mais récemment, il est devenu beaucoup plus populaire. T-Mobile propose deux promotions détaxées distinctes, Verizon a les siennes sous la forme de Go90 et FreeBee, et il y a quelques semaines, AT&T a annoncé que DirecTV Now, son tout nouveau produit de télévision en streaming over-the-top (AT&T possède DirecTV), sera également détaxé.

Pourquoi devient-il si populaire ?

Parce que lorsqu’il s’agit d’attirer de nouveaux abonnés ou de réduire le taux de désabonnement parmi les utilisateurs actuels, le taux zéro fonctionne. Au cours des deux derniers trimestres, T-Mobile a gagné près de 2 millions d’abonnés aux dépens d’AT&T et de Verizon, et ses hauts gradés attribuent ces gains principalement à Binge On et à ses autres programmes détaxés.

Cela ne viole-t-il pas la neutralité du net ou quelque chose comme ça ?

Alors qu’un certain nombre de pays, dont la Norvège et le Japon, ont interdit le taux zéro, ce n’est techniquement pas illégal aux États-Unis. Selon les règles de la FCC, les promotions détaxées sont évaluées au cas par cas pour déterminer si elles créent des conditions déloyales pour les consommateurs, la concurrence, et jusqu’à présent, la plupart de ces promotions ont obtenu un sceau d’approbation.

Fin novembre, la FCC a écrit à AT&T une lettre disant qu’elle pensait que ses projets de détaxer DirecTV Now, sa chaîne vidéo over-the-top récemment lancée, étaient anticoncurrentiels, mais on ne sait pas comment l’arrivée d’une administration Trump pourrait changer cela.

Qu’est-ce que cela signifie pour les éditeurs et les sociétés de contenu ?

Si vous êtes un éditeur qui crée du contenu, en particulier du contenu vidéo, cela peut signifier beaucoup. Si vous ne faites pas quelque chose qui peut être consommé de manière détaxée, vous limitez le nombre de contextes dans lesquels quelqu’un pourrait envisager de regarder quelque chose que vous avez fait et distribué. Alors que de plus en plus de consommation de contenu, en particulier de vidéo, se déplace vers les superordinateurs que nous transportons dans nos poches, avoir son contenu chargé rapidement est de la plus haute importance.

« C’est vraiment une question de terrain de jeu », a déclaré Peter Kreisky, consultant en médias, « vers ceux qui peuvent tirer parti de leur poids de distribution pour soutenir le contenu qu’ils possèdent. Cela inquiète les acteurs de contenu indépendants des acteurs de la distribution.

Cela signifie-t-il que tous ceux qui ne créent pas de contenu pour AT&T ou Verizon sont foutus ?

Pas nécessairement. Quelques-unes de ces promotions, comme T-Mobile’s Binge On, incluent le streaming illimité de données de vidéo numérique de toute sorte. Ainsi, vos histoires Instagram (et vos histoires Snapchat, et vos diffusions Facebook Live, et vos diffusions Periscope, et …) ne compteront pas dans les plafonds de données de leurs clients.

Quelle est la prochaine étape pour le taux zéro, alors ?

Cela pourrait être un problème à court ou à moyen terme. Au cours des prochaines années, avec l’arrivée de la connectivité 5G, les vitesses maximales de téléchargement et de téléchargement possibles sur les réseaux sans fil augmenteront d’un facteur 10. En clair, cela signifie que vous pourrez télécharger un film complet, en HD, en moins de 10 secondes.

Aucun problème avec ça

D’une part, cela va rendre les gens encore plus impatients lorsqu’il s’agit de charger rapidement du contenu. Mais cela peut également signifier que les entreprises de téléphonie mobile donneront simplement aux gens autant qu’ils le souhaitent. « Ils en font, potentiellement, une discussion théorique dans cinq ans », a déclaré David Sanderson, le leader mondial de la pratique des médias et du divertissement de Bain & Company.

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