Ben Mazue

Qu’est-ce qu’FLEDGE?

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Malgré l’engagement de Google à trouver une alternative sécurisée aux cookies tiers d’ici 2022, l’entreprise ne fait que bricoler des concepts de remplacement des cookies.

Google a rassemblé sa collection évolutive de méthodes de ciblage et de mesure des publicités dans ce qu’il appelle un bac à sable de confidentialité. Il s’agit d’un processus itératif – « sandbox » dans le langage logiciel fait référence à un environnement de test, après tout. Mais dans ce cas, Google tient les observateurs informés au fur et à mesure que les choses évoluent.

La dernière mise à jour est FLEDGE.

Qu’est-ce que c’est?

FLEDGE met en pratique une ancienne méthode de remplacement des cookies dirigée par Google appelée TURTELDOVE. Il fonctionne en prenant des décisions d’enchères publicitaires dans le navigateur lui-même, plutôt qu’au niveau du serveur publicitaire. FLEDGE signifie « Première expérience de décision exécutée localement sur des groupes ».

En termes simples, l’idée est d’aider à protéger la confidentialité des utilisateurs en limitant la quantité de données circulant autour des systèmes publicitaires et des flux d’enchères. Si les décisions d’enchères publicitaires et de ciblage se produisent au niveau du navigateur et de l’appareil, il y aura moins de données utilisateur à siphonner pour créer des profils utilisateur, selon l’argument.

FLEDGE intègre les idées d’autres entreprises de technologie publicitaire, selon Google. Dans un article de blog mentionnant la mise à jour, la société a nommé Criteo, NextRoll, Magnite et RTB House comme collaborateurs.

Arnaud Blanchard, responsable principal des analyses et des produits chez Criteo, a déclaré à Digiday que l’entreprise avait une équipe dédiée à la participation au processus dirigé par Google au cours de l’année écoulée. « Très tôt, Criteo a reconnu l’importance d’être impliqué dans le Privacy Sandbox et de s’assurer que nous avions un rôle à jouer dans la définition de ce à quoi pourrait ressembler l’avenir pour la publicité de cohorte sur Google », a-t-il déclaré.

Quoi de neuf sur FLEDGE ?

À ce stade, il n’est pas clair ce qu’est un serveur de confiance ou si Google ou une autre entité en contrôlerait un.

Chetna Bindra, chef de produit du groupe Google chargé de la confiance et de la confidentialité des utilisateurs, a déclaré à Digiday que les critères de fiabilité d’un serveur seront discutés avec d’autres participants contribuant au projet Privacy Sandbox.

Qu’est-ce qui rend un serveur digne de confiance ?

Il se peut qu’un serveur de confiance soit contrôlé par un tiers indépendant, ou qu’il implique des audits de code ou des méthodes de sécurité spécifiques, a déclaré Bindra. « Le but des discussions dans les forums ouverts dont le W3C [Worldwide Web Consortium] est d’explorer en collaboration diverses qualités qui constitueraient un serveur de confiance, y compris les exigences potentielles », a-t-elle déclaré.

Bien sûr, les annonceurs, les éditeurs et les entreprises de technologie publicitaire grincent des dents à l’idée que Google contrôle davantage le processus publicitaire dans son propre navigateur. L’une des propositions de Criteo est de mettre en place un « gardien d’accès indépendant » tel qu’un fournisseur de services cloud ou une plate-forme côté serveur pour « offrir aux gens plus de contrôle et de transparence », a déclaré Blanchard.

OK, donc l’industrie est totalement d’accord sur le remplacement des cookies, n’est-ce pas ?

Non, même pas proche.

Bien que les ingénieurs de certaines entreprises de technologie publicitaire contribuent au projet via un forum Worldwide Web Consortium mis en place par Google, de nombreux acteurs du secteur y voient un autre moyen pour Google de contrôler les données et la technologie qui sous-tendent l’industrie de la publicité numérique qu’il a contribué à créer. .

« Par définition, il ne s’agit pas d’un groupe de normalisation de l’industrie », a déclaré Alan Chapell, président du cabinet d’avocats spécialisé dans la protection de la vie privée Chapell and Associates, à propos de l’effort Privacy Sandbox.

Gardez à l’esprit qu’Apple, qui fabrique le deuxième navigateur le plus utilisé, n’est pas vraiment impliqué dans cet effort de Privacy Sandbox dirigé par Google. Apple, bien sûr, mène sa propre croisade solitaire contre les cookies tiers et autres techniques de suivi intersites.

Quel que soit le choix de Google et d’autres pour le suivi sur le Web ouvert, il n’est pas clair s’il serait accepté par le navigateur Safari d’Apple.

Alors, quels autres trucs de remplacement de cookies se produisent alors ?

Non seulement ces méthodes dirigées par Google ne sont pas prêtes pour les heures de grande écoute, mais ce n’est qu’une des nombreuses approches pour remplacer les cookies tiers.

Certains annonceurs et éditeurs se tournent vers les services d’identification de données propriétaires de LiveRamp, Neustar et autres.

Ensuite, il y a le Partnership for Responsible Addressable Media, une autre collaboration de l’industrie pour la conception d’une norme d’identification universelle. PRAM comprend de grands noms de la technologie publicitaire tels que MediaMath et le Trade Desk, ainsi que les plus grandes associations de l’industrie, notamment les 4A, ANA et IAB.

Quelle est la prochaine étape pour FLEDGE ?

Google Chrome permettra aux entreprises de technologie publicitaire de tester FLEDGE plus tard cette année. La société prévoit également de rendre un autre jouet sandbox connexe qui permet un ciblage publicitaire personnalisé vers des groupes ou des cohortes —FloC — (Federated Learning of Cohorts) disponible pour des tests publics en mars. Les annonceurs Google Ads obtiendront leur première chance au FloC au deuxième trimestre.

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