Une loi adoptée à l’ère Blockbuster constitue une menace potentielle pour le marché actuel de la publicité en streaming.
La Video Privacy Protection Act a déjà servi de base à des poursuites intentées contre HBO Max et Hulu. Et bien que les restrictions de la loi concernant le partage de ce que les gens regardent semblent quelque peu anodines à l’ère des publicités basées sur les informations personnelles des gens comme leur emplacement et leurs habitudes d’achat, le texte de la VPPA pourrait être combiné avec une définition élargie des informations personnelles pour freiner Publicité ciblée.
« Une grande partie de ce que nous faisons d’un point de vue publicitaire consiste à aider [to] cibler, aider [to] comprendre. Et maintenant, voici cette ancienne loi qui était littéralement la loi Blockbuster, et pourtant elle est appliquée à un espace numérique très différent », a déclaré un responsable du streaming.
Qu’est-ce qu’la loi sur la protection de la vie privée vidéo ?
Le VPPA est une loi adoptée par le Congrès américain en 1988 qui impose des restrictions sur la capacité des fournisseurs de vidéos à divulguer les titres des vidéos, comme un film ou une émission de télévision, qu’une personne a demandées ou obtenues du fournisseur en combinaison avec le Nom de la personne. Par exemple, un magasin vendant des copies physiques de films ou théoriquement un service de streaming n’est pas autorisé à partager ce que J. Doe a acheté, loué ou diffusé « The Dark Knight » ou « The Office » sans le consentement écrit de J. Doe.
Si la loi a été adoptée avant même que les services de streaming n’existent, comment peut-elle s’appliquer aux services de streaming ?
La loi s’applique aux « fournisseurs de services de bandes vidéo », qu’elle définit comme toute personne qui loue, vend ou livre « des cassettes vidéo préenregistrées ou du matériel audiovisuel similaire ». Le langage des « matériels audiovisuels similaires » est ce qui ouvre son application aux services de streaming puisqu’ils fournissent des « matériels audiovisuels » via Internet.
Exemples concrets : HBO Max et Hulu ont fait l’objet de poursuites judiciaires alléguant que les streamers avaient violé la VPPA. Dans les deux cas, les streamers ont été poursuivis pour avoir partagé les données de visionnage des gens avec Facebook. Hulu a pu battre son procès parce que le juge a statué que Hulu n’avait pas connecté l’identité d’une personne à ses données de visionnage lors du partage des deux informations avec Facebook. Le procès contre HBO Max a été déposé en mars et est en cours.
Cela s’appliquerait-il à tous les types de services de streaming ?
Le VPPA semble s’appliquer assez clairement aux streamers par abonnement ainsi qu’à ceux qui louent ou vendent des films et des émissions de télévision. Il est moins clair si cela s’applique aux services de streaming gratuits.
« Il y a des questions sur l’espace libre », a déclaré Sarah Bruno, associée du cabinet d’avocats Reed Smith. Elle a ajouté: « Je n’ai pas vu cela se jouer, c’est-à-dire que s’il s’agit d’un service gratuit, le VPPA ne s’applique-t-il pas? »
D’ACCORD. Et comment la VPPA s’applique-t-elle à la publicité ?
C’est là que l’affaire devient encore plus grise. La VPPA prévoit une exception pour qu’un fournisseur de vidéos partage « l’objet » des vidéos qu’une personne a obtenues « si la divulgation est destinée à l’usage exclusif de la commercialisation de biens et de services directement au consommateur », conformément au texte de la loi. Dans ce cas, le fournisseur de vidéo n’aurait pas besoin du consentement d’une personne à l’avance et aurait simplement besoin de fournir à quelqu’un un moyen de se retirer des informations partagées à cette fin.
Ouais, « sujet » semble un peu vague. Qu’est-ce que ça veut dire ?
Oh, « sujet » signifie simplement des descripteurs comme des genres et des catégories de contenu. Ainsi, un fournisseur de vidéos comme Netflix ne pourrait pas dire que quelqu’un a diffusé « Stranger Things », mais il pourrait dire que quelqu’un a diffusé une série télévisée dans la catégorie science-fiction.
Mais le « sujet » n’est pas le seul aléa. « L’utilisation exclusive de la commercialisation de biens et de services directement auprès du consommateur » laisse également une certaine marge d’interprétation de cette exception. L’utilisation de « directement » fait-elle référence au fournisseur de vidéo qui fait le marketing ou au marketing qui est fait strictement sur la plate-forme du fournisseur de vidéo ? Ou permet-il à des annonceurs tiers d’utiliser ces données pour faire de la publicité auprès d’une personne extérieure au fournisseur de vidéos ?
« Lorsque cela a été rédigé, il a été envisagé que ce serait la société qui diffuse en continu qui commercialise au consommateur différents produits, éventuellement en utilisant éventuellement un tiers », a déclaré Bruno. « Mais maintenant, nous avons cette utilisation en aval des données via l’écosphère des technologies publicitaires qui, je pense, n’était pas envisagée à l’époque. Il sera donc intéressant de voir à quel point cette exception est limitée.
Donc, le problème est si un fournisseur de vidéos dit : « Hé les annonceurs, j’ai quelqu’un qui a regardé » Stranger Things « ; qui veut leur faire de la publicité ? »
Oui, et puis certains. Le problème n’est pas un fournisseur de vidéo disant qu’il a quelqu’un qui a regardé « Stranger Things » mais disant que J. Doe a regardé « Stranger Things » puisque le VPPA n’est déclenché que si le nom et l’adresse d’une personne sont partagés en même temps que le titre de la vidéo.
Pourquoi est-ce un problème ?
Parce que les annonceurs veulent pouvoir cibler les publicités sur les personnes qui regardent des émissions ou des films spécifiques et savoir quelles émissions ou films spécifiques les gens regardaient lorsqu’ils ont vu l’annonce d’une marque. « Cela a été ma frustration avec Hulu parce que nous avons demandé à Hulu de nous laisser cibler des émissions spécifiques pendant des années, mais ils ne nous donnent que des catégories de contenu », a déclaré un dirigeant de l’agence.
Pourquoi les annonceurs veulent-ils savoir si une personne spécifique a regardé une émission ou un film donné ? Il semble que si un service de streaming empêchait le partage des noms ou des adresses des personnes, cela ne poserait pas de problème.
Les habitudes de visionnage sont un autre point de données qui peut être ajouté au profil d’une personne ou d’un ménage donné. De la même manière que l’industrie de la publicité aime compiler des graphiques d’audience qui regroupent les personnes en fonction de leur âge, de leur emplacement et des revenus de leur ménage, le fait qu’elles regardent « Yellowstone » est une autre information qui peut étoffer la compréhension que les annonceurs ont d’eux et de leurs intérêts.
Cependant, la compilation de ces graphiques d’audience nécessite d’associer ces informations à un identifiant, tel qu’un nom de personne. C’est ce qui déclencherait la demande du VPPA.
Mais je pensais que l’industrie de la publicité utilisait d’autres identifiants, comme les adresses e-mail et les adresses IP. Le VPPA n’est-il pas déclenché uniquement si le nom ou l’adresse d’une personne – oh.
Vous le voyez maintenant ?
Le VPPA a été adopté lorsqu’une adresse signifiait simplement l’adresse physique de quelqu’un, mais aujourd’hui, les gens ont également des adresses e-mail et des adresses IP, et celles-ci pourraient être considérées comme des adresses sous VPPA de la même manière que les services de streaming sont considérés comme des fournisseurs de vidéo sous VPPA.
Ouais. Pour être clair, il n’est pas clair si le VPPA considère que les adresses e-mail et les adresses IP doivent être traitées en vertu de la loi. Cependant, les lois sur la confidentialité telles que la California Consumer Privacy Act considèrent les adresses e-mail et les adresses IP comme des informations personnellement identifiables.
En outre, la définition quelque peu ouverte de la VPPA des PII « inclut des informations qui identifient une personne comme ayant demandé ou obtenu du matériel ou des services vidéo spécifiques d’un fournisseur de services de bande vidéo », conformément au texte de la loi. Cette langue semble laisser la porte ouverte à une adresse e-mail ou une adresse IP étant le moyen d’identifier cette personne et de la lier à ses enregistrements vidéo, et cette ouverture est ce qui aurait rendu l’industrie de la publicité en streaming sur les nerfs compte tenu de l’augmentation de la réglementation sur la confidentialité et législation.
«Il y a une question de savoir si ce déclencheur signifierait que la divulgation de l’un de ces identifiants relève de la définition des informations personnelles de la VPPA, ce qui serait en quelque sorte un changement par rapport à ces cas plus anciens qui étaient plus limités aux informations personnelles traditionnelles. [such as a person’s] nom, par exemple », a déclaré Bruno. « C’est pourquoi je pense que nous allons voir de nouvelles poursuites jusqu’à ce que cela soit définitivement déterminé. »
