Les tentatives de régulation du marché numérique sont un peu comme la vie extraterrestre : c’est probablement possible, mais personne ne l’a réellement vu. La loi sur les marchés numériques (DMA) de l’Union européenne pourrait régler la question une fois pour toutes.
C’est-à-dire que cela ne ressemble à aucune tentative précédente de mettre de l’ordre sur le marché. Alors que ces tentatives se concentraient sur les symptômes du déséquilibre du marché, comme la tentative du Règlement général sur la protection des données de redonner aux personnes le contrôle de leurs données personnelles, la DMA se concentre – ou du moins essaie de – sur la cause de ce déséquilibre : les plates-formes. Aussi encourageant que puisse paraître la DMA, beaucoup dépendra des détails : la spécificité de la loi et la volonté des législateurs de l’appliquer selon l’esprit dans lequel elle est conçue. Seul le temps nous le dira.
Alors, que devraient faire les spécialistes du marketing maintenant ? À l’heure actuelle, ils ne peuvent pas faire grand-chose. Le DMA ne devrait pas arriver avant octobre, et un projet de celui-ci ne sera pas prêt avant la fin du mois. Cela dit, cela vaut la peine de creuser dans ce qui a été partagé, étant donné que les législateurs européens espèrent ratifier la loi avant la fin de l’année.
Qu’est-ce qu’le DMA?
En termes simples, il s’agit de la dernière série de choses à faire et à ne pas faire pour les entreprises opérant sur le marché numérique à travers l’Union européenne. À l’instar du règlement général sur la protection des données, ces règles tentent de limiter le pouvoir de marché des grandes plateformes en ligne qu’elle qualifie de «gardiens».
Contrairement au GDPR, cependant, le DMA ne réglementera pas le marché de manière large et disproportionnée pour les petites et moyennes entreprises – du moins c’est le plan. Au lieu de cela, le DMA s’adresse aux géants de la technologie avec des capitalisations boursières de 75 € milliards de dollars (82,3 milliards de dollars). Pour le contexte : la capitalisation boursière de Facebook est d’environ 636 milliards de dollars et la valeur de Google est de 1,9 billion de dollars.
Cette orientation est claire dans le plan de la DMA visant à forcer les entreprises technologiques les plus importantes et les plus influentes à laisser leurs utilisateurs utiliser d’autres applications et services sur leurs plates-formes. Ainsi, quelqu’un avec un appareil Apple pourrait aller ailleurs que sur l’App Store – où les développeurs paient des frais au fabricant – pour télécharger une application. Avec cela, la concurrence entre les applications de développeurs indépendants et celles d’Apple est en fait compétitive. Les nouveaux entrants et les outsiders pourront faire des progrès beaucoup plus significatifs et jouer sur un terrain théoriquement plus égal avec les géants de la technologie.
C’est l’étoffe des contes de fées pour toute entreprise qui ne gagne pas des dizaines de milliards de dollars par trimestre grâce au numérique La publicité. Pendant des années, la croissance de ces petites entreprises a été freinée par la facilité avec laquelle les plus grandes ont pu combiner et utiliser de manière croisée les données des utilisateurs de parties disparates de leur entreprise pour vendre des publicités ciblées.
Ce n’est pas autorisé par le DMA.
Ou, pour le dire autrement, la capacité d’un gardien à utiliser les données de localisation pour déterminer la religion d’une personne en fonction de l’endroit où elle va adorer pourrait être réduite – une pilule amère à avaler pour tout PDG de géant de la technologie.
« C’est une progression », a déclaré Farhad Divecha, directeur général de l’agence de marketing numérique AccuraCast. « Cela semble être une réglementation beaucoup plus large en termes d’impact spécifique sur les géants de la technologie que ce que nous avons vu jusqu’à présent. »
Y a-t-il une partie de la législation qui aura plus de conséquences que d’autres pour l’industrie de la publicité ?
Il s’agit plus de la somme de ses parties, mais certaines parties sont plus conséquentes que d’autres. Prenez le fait que le DMA limite l’interopérabilité ; les entreprises technologiques ne pourront plus partager de données entre services sans le consentement explicite du consommateur. Par exemple, Meta pourrait être empêché de partager des données entre Facebook et WhatsApp ou Instagram.
Plus besoin d’utiliser des intérêts légitimes comme base légale pour le profilage intrusif de personnes en ligne.
Peut-être que la partie la plus importante de la DMA est la partie qui cherche à réglementer «l’auto-préférence» et les classements de recherche discriminatoires, le partage de données et la portabilité. Essentiellement, cela bloquerait l’utilisation de données non publiques par les contrôleurs d’accès pour les utilisateurs professionnels et les utilisateurs finaux. C’est vaguement écrit (pour l’instant), et la DMA a laissé entendre qu’elle pourrait évaluer les dispositions de l’article au cas par cas. En un mot, il s’agit de la tentative de la DMA d’empêcher les soi-disant gardiens de collecter des données auxquelles d’autres organisations ne peuvent pas accéder.
Cela signifie que les annonceurs n’ont pas à accepter des chiffres sélectifs – et parfois inexacts – des plateformes sur la base de leur seule parole. Ils ont accès à davantage de données marketing et de performances sur leurs clients et leurs campagnes.
La référence à l’« auto-préférence » et aux classements de recherche discriminatoires est-elle une mauvaise nouvelle pour Google et Amazon ?
Il pourrait être. Lorsque le DMA concerne «l’auto-préférence», il crée des règles qui empêchent les gardiens de donner la préférence à leurs produits dans les classements de recherche, a déclaré Tara Dezao, directrice du marketing produit de la technologie publicitaire et de la martech chez la société de logiciels Pega. Par exemple, si quelqu’un recherche un assistant numérique sur Amazon, Dezao a déclaré qu’il serait interdit au géant de la technologie de traiter le produit Alexa de manière préférentielle ou différente de Google Home ou Apple HomePod dans les résultats de recherche.
Les plateformes doivent-elles avoir peur ?
Les amendes de la DMA auront soulevé quelques sourcils parmi les PDG des grandes technologies. Il imposerait des sanctions de 10 % des revenus mondiaux et de 20 % pour les récidivistes, bien loin des réductions allant jusqu’à 4 % des revenus annuels mondiaux qui peuvent être appliquées dans le cadre du RGPD.
Le DMA est donc idéal pour quiconque n’est pas confronté à une poursuite antitrust ?
Il est trop tôt pour le dire avec une réelle certitude. Après tout, la réglementation a été à maintes reprises un catalyseur de la domination des grandes technologies, et non un inhibiteur de celle-ci. D’une part, il est déjà clair comment le DMA pourrait redonner vie à la concurrence dans les médias numériques qui a été étouffée par la consolidation. D’un autre côté, le DMA pourrait faire plus de mal que de bien.
Supposons qu’un propriétaire d’iPhone commence à télécharger des applications à partir de magasins d’applications alternatifs ; cela pourrait exposer l’appareil à plus de risques de fraude, de logiciels malveillants et d’autres problèmes que l’approche du jardin clos d’Apple a été en mesure d’interdire.
De même, la DMA promet des contrôles de confidentialité plus stricts pour les personnes en garantissant que les plateformes doivent obtenir l’autorisation explicite de quelqu’un pour utiliser et (ou) combiner leurs données personnelles à des fins de publicité ciblée. Cela sonne bien, mais le revers de la médaille pourrait être un défilé sans fin d’opt-ins. « Nous en avons tous assez d’accepter les cookies sur chaque site Web que nous visitons, cela ne fera qu’empirer et affecter davantage de points de contact. Nous participerons encore et encore », a déclaré Dezao de Pega.
‘Soupir’ – C’est l’espoir qui te tue.
En effet, ça l’est. L’histoire nous montre comment ces choses se passent. Depuis que Microsoft a tué Netscape en associant Internet Explorer à Windows, les régulateurs ont compris qu’ils devaient utiliser les lois sur la concurrence et les lois antitrust pour contrôler les grandes entreprises technologiques. Le problème est que les régulateurs ne peuvent pas être perçus comme étouffant l’innovation, ils ne peuvent donc pas agir trop rapidement. Au moment où ils agissent, l’entreprise technologique gagne tellement de revenus qu’elle a embauché une équipe de lobbyistes très coûteux pour travailler à Bruxelles et à Washington, DC, afin de limiter l’effet de toute modification législative ou mesure d’exécution. À ce stade, l’entreprise technologique est également une société cotée en bourse qui a la responsabilité envers ses actionnaires d’augmenter ses revenus.
« Les géants de la technologie ont beaucoup d’incitations et les moyens de trouver des failles qui leur permettent de faire le strict minimum pour être conformes, mais pas assez pour réellement effectuer des changements », a déclaré Divecha d’AccuraCast.
En fait, il y a une chance que la DMA étouffe la concurrence, pas la favorise. Si les plateformes sont encouragées à s’ouvrir aux petites entreprises, il est possible qu’elles soient incitées à assurer la survie de ces entreprises à tout prix. Cette dépendance est la nouvelle opportunité de monopole à venir, et c’est une opportunité à plus grande échelle car elle lie le destin des petites entreprises à celui des plateformes. La vie après la DMA pourrait ressembler à la vie avant.
Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Pour commencer, le DMA pourrait être un casse-tête pour tout spécialiste du marketing dépourvu d’un plan média diversifié ou de stratégies de données au-delà des plus grandes plateformes.
Ils devront apprendre à gérer davantage de silos, ce qui complique encore plus un travail déjà complexe.
Certes, de nombreux spécialistes du marketing tentent déjà de résoudre ce problème compte tenu de la fragmentation du suivi et du profilage des personnes à grande échelle sans données tierces, qui sont le plus souvent contenues dans des cookies tiers. La DMA augmente cependant ces enjeux.
Cependant, tout n’est pas sombre pour les spécialistes du marketing. Les spécialistes du marketing pour des applications, des produits et des services spécifiques qui ont toujours été limités par les écosystèmes fermés utilisés par les plus grandes plates-formes – pensez que les services de messagerie plus petits, les applications qui concurrencent la propre suite de productivité de Google et les petites plates-formes publicitaires – auront plus de parité avec eux.
La croissance de leurs entreprises dépendra davantage de la force du marketing que des caprices des plateformes.
