Car aussi déterminant que soit l’upfront sur le marché de la publicité télévisée, il peut être quelque peu énigmatique. Ainsi, l’upfront fait référence au cycle chaque année lorsque les réseaux de télévision présentent leurs prochaines programmations d’émissions et que les annonceurs leur jettent leur portefeuille ? A peu près oui, mais aussi non.
Et aussi archaïque que puisse paraître l’upfront – ayant vu le jour à l’ère de la télévision en noir et blanc – le cycle annuel de négociation de la publicité télévisée est devenu, le cas échéant, encore plus vital à la suite de la pandémie et au milieu d’une économie connaissent une hausse de l’inflation, des problèmes persistants de chaîne d’approvisionnement et basculent dans le précipice d’une récession.
«Nous vendons un marché à terme maintenant. Il est difficile d’imaginer à quoi ressemblera le pays en août 2023, dans 15 ou 16 mois, mais c’est vraiment ce que nous vendons », a déclaré Jon Steinlauf, directeur des ventes publicitaires américaines chez Warner Bros. Discovery.
Qu’est-ce qu’la publicité télévisée en amont ?
La publicité télévisée initiale est une période annuelle au cours de laquelle les annonceurs et leurs agences négocient et signent des accords d’un an avec les réseaux de télévision ainsi qu’avec les propriétaires de plates-formes de télévision connectée et de services de streaming pour s’engager à dépenser une somme d’argent convenue pour acheter des publicités. sur les réseaux de télévision traditionnels et/ou les propriétés de diffusion en continu de ces dernières sociétés.
Le terme «upfront» – ou «upfronts» – est également utilisé pour désigner les présentations que les réseaux de télévision, les plates-formes CTV et les services de streaming hébergent pour présenter leur programmation et leurs produits publicitaires aux annonceurs et aux agences, mais en réalité, ces présentations ne sont que les plus publiques. expression du cycle initial de la publicité télévisée.
Quand est le cycle initial de la publicité télévisée ?
Le cycle initial de la publicité télévisée a généralement lieu à la fin du printemps et se déroule tout au long de l’été, se terminant généralement à la fin du mois d’août. Cependant, la fenêtre du cycle s’est élargie ces dernières années. Certains acheteurs et vendeurs ont commencé leurs préparatifs internes dès le mois d’octobre de l’année précédente, et certains acheteurs et vendeurs entament leurs négociations préliminaires en février. En 2021, le rythme des négociations initiales s’est considérablement accéléré, certains grands groupes de réseaux de télévision, dont Disney, Fox, NBCUniversal et ViacomCBS, concluant leurs accords initiaux avant la fin juin.
Qu’est-ce qui marque le moment où une entreprise a conclu ses accords initiaux pour l’année ?
Lorsque l’entreprise n’a plus d’inventaire, elle est prête à vendre aux annonceurs sur le marché initial.
Cela semble arbitraire.
Ouais. Les réseaux de télévision calculent essentiellement le nombre de personnes qu’ils pensent pouvoir livrer à un annonceur ou à une agence donnés – y compris la façon dont ce public se décompose en différents segments en fonction de catégories telles que l’âge et le sexe des personnes – ainsi que le nombre d’espaces publicitaires dont ils disposeront. dans les émissions qu’ils diffusent. Ensuite, ils déterminent la quantité de cette offre publicitaire qu’ils souhaitent vendre à l’avance et la quantité qu’ils souhaitent réserver pour vendre sur le soi-disant «marché dispersé», où les annonceurs peuvent acheter cet inventaire sans faire les dépenses d’un an. engagements que les acheteurs d’annonces doivent prendre dès le départ.
Quand les engagements de dépenses sur l’année prennent-ils effet ?
Principalement en octobre et ils se déroulent jusqu’en septembre suivant. Ce timing découle des origines de l’upfront en 1962, lorsque ABC a programmé ses émissions pour la première de leurs nouvelles saisons à l’automne et a cherché à obtenir des accords publicitaires pour les émissions au printemps.
Certains annonceurs ont conclu des accords initiaux sur un modèle d’année civile, les accords prenant effet en janvier et se poursuivant jusqu’en décembre. Cependant, ces annonceurs de l’année civile étaient souvent désavantagés parce que les réseaux donnaient la priorité au modèle traditionnel dit de l’année de diffusion. Ce processus de vente échelonné a conduit les annonceurs de l’année civile à négocier efficacement des secondes bâclées et à être pressés de payer des prix plus élevés, ce qui a conduit à l’évaporation de l’option de l’année civile sur le marché initial en évolution rapide de l’année dernière, selon les dirigeants du réseau de télévision et des agences.
Pourquoi les annonceurs initiaux doivent-ils s’engager à dépenser tout au long de l’année ?
Parce que les chaînes de télévision le disent. Cela semble flip, mais c’est la vérité. L’offre d’inventaire publicitaire sur la télévision traditionnelle est limitée – car les réseaux ne diffusent généralement que 16 minutes d’annonces par heure et chaque espace publicitaire disponible n’est en grande partie attribué qu’à un seul annonceur à la fois – les réseaux de télévision utilisent donc cette rareté. de l’offre aux annonceurs de presse pour verrouiller cet inventaire à l’avance grâce à des accords initiaux.
Mais pourquoi les annonceurs acceptent-ils de participer dès le départ ?
Parce que ça peut être une bonne affaire. Même si l’audience de la télévision traditionnelle est en baisse, elle reste le moyen le plus rentable pour un annonceur de toucher un grand nombre de personnes en même temps. Ainsi, pour les spécialistes du marketing qui cherchent à accroître la notoriété d’une marque ou d’un produit, la publicité à la télévision reste un pilier de leur stratégie publicitaire globale. Et comme l’offre est rare, les annonceurs craignent de passer à côté, sachant qu’ils doivent atteindre les téléspectateurs pour garantir cette portée grâce à des accords initiaux, dans lesquels les réseaux de télévision garantissent à l’annonceur la possibilité d’atteindre un certain nombre de personnes un certain nombre de fois.
« Cela se produit dans un marché de vendeurs. [The TV networks] créer ce genre de FOMO. Cela vous oblige à en mettre plus [money] dans [the upfront market] parce que vous ne voulez pas potentiellement perdre une opportunité », a déclaré un dirigeant d’agence.
Le FOMO est-il le seul facteur qui motive les annonceurs à participer à l’avance ?
Non, cela peut également être plus rentable, en supposant qu’un annonceur s’attend à dépenser des millions de dollars en publicité télévisée au cours de l’année à venir. Pensez à acheter de la publicité télévisée sur le marché initial comme à acheter des produits ménagers en gros. Si vous savez que vous allez devoir utiliser du papier toilette pendant des mois, il peut être moins cher d’acheter un gros paquet de papier toilette à la fois que d’acheter des rouleaux individuels. Par rapport au marché dispersé, les prix des publicités télévisées garantis dans les accords initiaux sont généralement inférieurs de 20 % à 40 % et peuvent atteindre 80 % au cours de périodes comme le quatrième trimestre, lorsque la demande des annonceurs est élevée et l’offre d’inventaire limitée, selon Cadres de chaînes de télévision et d’agences.
Que se passe-t-il si un réseau de télévision ne respecte pas la garantie d’audience qu’il offre aux annonceurs, ou si un annonceur décide qu’il ne veut pas dépenser l’argent qu’il a engagé dans un réseau de télévision ? Existe-t-il une politique de remboursement ou de retour pour les offres initiales ?
Sorte de. Si un réseau de télévision ne respecte pas sa garantie d’audience, l’annonceur est crédité de ce que l’on appelle des «unités de déficit d’audience» (ADU). Celles-ci sont également appelées contrefaçons et servent effectivement de reconnaissance de dette par lesquelles le réseau de télévision promet de diffuser les publicités des annonceurs ailleurs sur ses réseaux de télévision traditionnels et/ou ses propriétés de streaming ou numériques pour compenser le manque à gagner.
Pendant ce temps, les annonceurs ne peuvent pas entièrement se soustraire à leurs engagements initiaux – à l’exception majeure du stade initial de la pandémie au printemps 2020, lorsque les réseaux de télévision ont permis à certains annonceurs d’annuler leurs engagements initiaux – mais les accords initiaux contiennent des options d’annulation qui permettent aux annonceurs de renier une partie de leurs engagements. Les options d’annulation varient, mais les annonceurs peuvent généralement annuler jusqu’à 30 % à 50 % de leurs engagements trimestriels tant qu’ils demandent les annulations au moins 30 à 60 jours avant le début du trimestre.
Tout cela est assez lourd pour la télévision, mais vous avez mentionné les propriétaires de plates-formes CTV et de services de streaming participant également à l’avance. Font-ils les choses différemment ?
À certains égards, oui. Amazon, Roku et YouTube sont les principaux acteurs du streaming uniquement sur le marché initial, et ils n’adhèrent généralement pas à la même structure d’accord initial des réseaux de télévision. Au lieu d’engagements fixes, ces vendeurs de streaming uniquement signent ce que l’on appelle communément des «accords d’effort» avec les annonceurs. La différence avec les accords d’effort est qu’un annonceur n’est pas tenu de dépenser une certaine somme d’argent pour acheter des publicités sur la plate-forme CTV ou le service de streaming, mais a plutôt défini des objectifs de dépenses qui, une fois atteints, débloquent des avantages tels que des tarifs publicitaires inférieurs et des options d’inventaire sélectionnées. ou des produits publicitaires.
De plus, les vendeurs de streaming uniquement permettent généralement aux annonceurs d’annuler jusqu’à 100 % de leurs engagements jusqu’à 14 jours avant le lancement prévu d’une campagne, bien que Roku ait augmenté les enjeux l’année dernière en offrant une option d’annulation à 100 % sur deux jours.
