Alors que la fureur continue à la suite de la décision de Google de supprimer les cookies tiers, la société propose son Privacy Sandbox comme alternative. L’initiative a été promise comme un moyen de réduire le suivi inapproprié tout en continuant à autoriser le ciblage publicitaire dans le navigateur Chrome de Google. Mais les membres de l’industrie de la publicité craignent que la proposition n’ait un hic.
Comme c’est le cas pour toute grande annonce de Google, l’industrie de la publicité exprime son enthousiasme et sa confusion quant à ce qu’est exactement le Privacy Sandbox et à son fonctionnement. Voici une amorce :
Qu’est-ce qu’le bac à sable de confidentialité de Google ?
Dans un avenir sans cookies, Google souhaite que le ciblage, la mesure et la prévention des fraudes publicitaires se fassent conformément aux normes établies par sa Privacy Sandbox, dans laquelle les cookies sont remplacés par cinq interfaces de programmation d’applications. Les annonceurs utiliseront chaque API pour recevoir des données agrégées sur des problèmes tels que la conversion (la performance de leurs annonces) et l’attribution (quelle entité est créditée, par exemple, pour un achat). Privacy Sandbox représente une voie alternative que Google propose à l’industrie publicitaire, en s’appuyant sur des signaux anonymisés (qui ne sont pas des cookies) dans le navigateur Chrome d’une personne pour tirer profit des habitudes de navigation de cet utilisateur.
« Les deux domaines [in which] nous prévoyons que le changement le plus important est l’augmentation de la valeur des données de première partie pour les annonceurs et les éditeurs, ainsi qu’une augmentation de la rareté des données d’audience tierces provenant de courtiers en données et de partenaires qui n’ont pas de relation directe avec utilisateurs », a déclaré Paul Cuckoo, responsable mondial de l’analyse chez PHD Media.
Qu’est-ce qu’il y a dedans ?
L’initiative Privacy Sandbox en est encore à ses balbutiements. Ainsi, bien que Google ait proposé de nombreuses fonctionnalités, aucune plate-forme ou code réel n’existe pour que les spécialistes du marketing puissent l’évaluer correctement. Voici ce que nous savons sur chaque API jusqu’à présent. L’API de confiance est l’alternative de Google au CAPTCHA ; il demandera une seule fois à un utilisateur de Chrome de remplir un programme de type CAPTCHA, puis de s’appuyer sur des « jetons de confiance » anonymes pour prouver à l’avenir que cette personne est un être humain réel. L’API de budget de confidentialité limitera la quantité de données que les sites Web peuvent glaner de Google API en donnant à chacune un « budget ». Mesure de conversion de Google API alternative aux cookies permettra à un annonceur de savoir si un utilisateur a vu son annonce et a finalement acheté le produit ou atterri sur la page promue. L’apprentissage fédéré des cohortes s’appuiera sur l’apprentissage automatique pour étudier les habitudes de navigation de groupes d’utilisateurs similaires. Le composant final est PIGIN (faisant référence aux groupes d’intérêt privés, y compris le bruit), qui permet à chaque navigateur Chrome de suivre un ensemble de groupes d’intérêt auxquels un utilisateur est censé appartenir.
« L’élément le plus important du Privacy Sandbox est la proposition de Google de déplacer toutes les données des utilisateurs dans le navigateur où elles seront stockées et traitées », a déclaré Amit Kotecha, directeur marketing du fournisseur de plateforme de gestion de données Permutive. « Cela signifie que les données restent sur l’appareil de l’utilisateur et sont conformes à la confidentialité. Il s’agit désormais d’enjeux de table et de l’étalon-or en matière de confidentialité.
Quelle proposition doit être vérifiée en premier ?
L’API de gestion des conversions de Google a généré le plus de discussions parmi les acheteurs de médias jusqu’à présent. C’est aussi la première API que les développeurs de Chrome ont décidé de tester. La possibilité d’attribuer des publicités aux pages vues et aux impacts des achats dans Chrome affecterait tous les aspects de la publicité numérique, de la répartition des budgets entre les canaux aux produits que les fournisseurs de technologies publicitaires créent. La façon dont l’API de gestion des conversions est construite fournira un indicateur clair du plan de Google pour le reste du bac à sable de confidentialité et la publicité numérique en général.
« Si la mesure de la conversion se limite à une attribution très simple basée sur les clics, cela signifie potentiellement que l’on se concentrera davantage sur les campagnes publicitaires à réponse directe », a déclaré Matt McIntyre, responsable de la publicité programmatique pour EMEA pour Essence.
Tous ces changements sont-ils bons ?
Google a déclaré qu’il était prêt à travailler avec les annonceurs et les utilisateurs de Chrome pour s’assurer que son bac à sable de confidentialité profite à tous les acteurs de l’industrie et pas seulement à ses résultats. L’entreprise recherche les commentaires suivants : préoccupations concernant les types d’informations collectées sur les utilisateurs et informations sur la meilleure façon de permettre aux utilisateurs de voir quelles données sont collectées à leur sujet. Google souhaite également des commentaires généraux sur chacune des API proposées. L’objectif final de tout ce processus est de transformer les API en normes Web ouvertes qui pourraient théoriquement être adoptées par les fournisseurs d’autres navigateurs comme Safari et Mozilla. Jusqu’à présent, l’organisation de normalisation World Wide Web Consortium a été impliquée dans le développement du Privacy Sandbox, ce qui a amené certains acteurs de l’industrie à croire qu’il pourrait ouvrir la voie à la cohérence des cinq API sur tous les navigateurs.
« Les annonceurs pourraient se retrouver avec une vue plus stable des utilisateurs à travers l’écosystème », a déclaré McIntyre.
Les cinq API pourraient-elles ouvrir la voie à un identifiant universel Google ?
Un identifiant universel pourrait être un résultat potentiel réalisé à partir du développement du Privacy Sandbox, mais Google n’a pas explicitement dit que c’était un résultat définitif. Certains responsables publicitaires, cependant, pensent qu’un identifiant universel est la solution ultime pour cette société de publicité qui possède un navigateur. Actuellement, la plupart des identifiants universels reposent sur l’association de cookies tiers à une base de données d’informations centralisée afin de créer un identifiant basé non pas sur des faits concernant une personne, mais sur la probabilité qu’un utilisateur appartienne à une certaine catégorie.
« Avec ce déménagement, Google pourrait construire [its] propre remplacement et prendre en charge à la fois la solution et les budgets », a déclaré Tanya Field, chef de produit pour le fournisseur de technologies publicitaires Smartpipe.
Les acteurs de l’industrie ont-ils d’autres préoccupations ?
Les annonceurs tentent de déterminer si le bac à sable de confidentialité uniformisera réellement les règles du jeu entre Google et le reste de l’industrie publicitaire. Google dispose d’équipes internes dédiées à la publicité. Les initiés de l’industrie se demandent si ces équipes n’auront accès qu’aux mêmes données utilisateur agrégées dans le Privacy Sandbox qui est proposé aux annonceurs, éditeurs et fournisseurs de technologies publicitaires. Ou Google fera-t-il une exception pour ses propres équipes et les laissera-t-il accéder à des informations granulaires–niveau données utilisateur. Google a une longue expérience de faire pencher la balance en sa faveur afin de protéger sa part des dollars publicitaires.
« Avec les changements que Google Chrome a annoncés plus tôt cette semaine avec Privacy Sandbox, il reste à voir comment Google traitera ses solutions marketing comme AdWords et DV360 », a déclaré Rajeev Goel, PDG du fournisseur de technologies publicitaires PubMatic. « Auront-ils les mêmes restrictions que le reste de l’écosystème, ou les solutions marketing de Google auront-elles un accès spécial aux utilisateurs réservés uniquement à elles-mêmes.