Ben Mazue

Qu’est-ce qu’le suivi des conversions côté serveur ?

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Pendant des années, les annonceurs se sont appuyés sur des cookies tiers, le pixel de suivi de Facebook et d’autres trackers pour établir les connexions nécessaires pour mesurer si leurs publicités ont conduit quelqu’un à effectuer une action comme effectuer un achat, télécharger une application ou s’abonner à une newsletter. Alors que ces signaux perdent de leur efficacité – en raison du blocage du suivi du navigateur, des obstacles au suivi d’Apple et de la disparition de la prise en charge des cookies tiers dans le navigateur Chrome de Google – les annonceurs souhaitent toujours suivre les conversions. Ainsi, les deux plus grands vendeurs d’annonces numériques les ont encouragés au cours de la dernière année à mettre en œuvre ce qui, selon eux, permettra aux annonceurs de continuer à suivre les conversions (un peu comme ils le savent) à l’avenir : le suivi des conversions côté serveur.

À quoi sert le suivi des conversions côté serveur ?

Le suivi des conversions côté serveur permet aux serveurs de technologie publicitaire, comme ceux de Facebook et de Google, de se connecter directement aux serveurs qui hébergent le site d’un annonceur ou d’un détaillant.. De la même manière qu’un cookie ou un pixel de suivi le fait aujourd’hui, le processus envoie des informations du site d’un annonceur aux serveurs de ces plates-formes technologiques, leur indiquant que quelqu’un a cliqué sur une page de produit ou acheté quelque chose, montrant essentiellement qu’une exposition à une publicité a conduit quelqu’un convertir.

Donc, s’il fait ce que font déjà les pixels et les cookies, quoi de neuf ici ?

Contournement du navigateur. Le fait que le serveur des annonceurs communique directement avec Facebook ou Google sans que le navigateur Web ne gêne est ce qui est nouveau. Ces cookies et pixels – qui doivent être définis sur le navigateur – ne fonctionnent déjà plus aussi bien qu’avant et finiront par cesser de fonctionner tous ensemble. Il s’agit d’un moyen de contourner les blocages de navigateurs pour s’assurer que les plateformes publicitaires peuvent accéder aux données sur lesquelles les annonceurs s’appuient pour mesurer les performances des campagnes maintenant et à l’avenir lorsque le serveur d’un site Web ne peut plus définir de trackers sur le navigateur de l’utilisateur. Le navigateur est également appelé le « client », comme dans le suivi « côté client ».

« Les pixels et les cookies fonctionnent toujours pour le moment, mais vous pouvez également dire : « Je souhaite également envoyer les mêmes données au serveur » », a déclaré Farhad Divecha, fondateur de l’agence de marketing numérique britannique Accuracast.

Pour quelles publicités puis-je l’utiliser ?

Dans les contextes Google et Facebook, les types de publicités mesurés varient. Le suivi côté serveur de Google permet aux annonceurs de suivre le lien entre l’exposition des publicités et la conversion pour l’inventaire acheté dans tous les types de canaux, y compris les publicités Google ou Facebook, les publicités achetées via des plateformes côté demande et via des plateformes de commerce électronique comme Shopify. L’API Conversions de Facebook, quant à elle, est utilisée pour suivre les publicités achetées via Facebook.

Les sociétés de technologie publicitaire telles que Mixpanel, TransUnion’s Signal et Twilio Segment proposent également un suivi des conversions côté serveur pour les publicités achetées auprès de n’importe quel vendeur de publicités.

D’accord, mais comment la plate-forme publicitaire sait-elle qu’une exposition publicitaire a conduit à une conversion ?

Eh bien, le processus nécessite une donnée pour faire correspondre une exposition publicitaire à une conversion, de sorte que l’annonceur doit transmettre une donnée d’identification quelconque – une adresse e-mail, un numéro de téléphone, une adresse IP ou un point de données associé à la personne qui a effectué un achat ou converti — vers Google ou Facebook. De plus, Google ou Facebook peuvent établir la connexion, car il est probable que la personne qui a vu l’annonce et l’a convertie est connectée à ces plateformes.

N’est-ce pas juste un match de public à l’ancienne?

Bien sûr, des entreprises comme LiveRamp ont permis aux annonceurs de télécharger des données hors ligne ou en ligne pour évaluer les performances des publicités pendant des années. Mais cette méthode de conversion côté serveur nécessite que la liaison des données se fasse via une communication directe entre les grandes plateformes technologiques et l’annonceur via leurs serveurs.

Attendez une minute. Alors, maintenant ces plateformes veulent plus de données ?

Selon la manière dont ils implémentent la connexion – soit via un partenaire comme Shopify, soit en utilisant leurs propres serveurs internes – les annonceurs ont différents niveaux de contrôle sur les informations transmises à Google et Facebook.

« L’option côté serveur a été conçue dans le cadre de notre travail continu pour donner aux annonceurs plus de contrôle sur les données de leurs utilisateurs », a déclaré un porte-parole de Google qui a noté que la société a déployé des mises à jour régulières permettant divers aspects du suivi des conversions côté serveur depuis lancement du balisage de conversion côté serveur il y a un an.

Facebook, qui désigne son suivi des conversions côté serveur sous le nom de CAPI, ou API de conversions, indique également qu’il est conçu pour donner aux annonceurs plus de contrôle sur les données qu’ils partagent et sur le moment où le mécanisme est mis en œuvre séparément du pixel de suivi Facebook.

Ummm, qu’en est-il de la vie privée ?

Dans un sens, le suivi côté serveur garde certaines données hors du navigateur, en particulier les éléments sensibles dont les annonceurs veulent s’assurer qu’ils sont sécurisés. Et les agences de publicité, qui encouragent leurs clients annonceurs à mettre en place un suivi des conversions côté serveur, ont déclaré que les informations étaient cryptées.

En général, les marques qui mettent en œuvre le suivi des conversions côté serveur s’appuient sur les politiques de confidentialité et les conditions générales existantes qui indiquent que les informations personnelles des personnes peuvent être partagées avec des partenaires marketing, en particulier si elles partagent déjà des données à des fins telles que l’appariement d’audience avec Facebook et Google, a déclaré James Parker, directeur des solutions de données et de planification à l’agence numérique Jellyfish.

« Compte tenu de la pratique générale de partage de données avec les fournisseurs de technologies publicitaires en ce moment, la plupart des spécialistes du marketing ont déjà couvert cela d’une manière ou d’une autre », a déclaré Parker. Cependant, dans certains cas, d’autres exigences de consentement des personnes pourraient empêcher le partage nécessaire des données côté serveur. Le règlement général européen sur la protection des données « peut être un véritable obstacle », a déclaré Parker.

Alors, est-ce un moyen pour Facebook et Google de contourner les mises à jour de confidentialité d’Apple ?

Pas assez. Alors que les dirigeants de l’agence, dont Parker et Divecha, affirment que les annonceurs qui ont mis en place le suivi des conversions côté serveur détectent les conversions qu’ils ont peut-être manquées en raison de la dépréciation du suivi, cela ne comblera pas les lacunes créées par les changements de suivi d’Apple.

« Il y a encore des détails [advertisers] ne peut pas obtenir », a déclaré Ty Martin, fondateur d’Audience Kitchen, qui aide les annonceurs à découvrir des audiences ciblables sur Facebook et Instagram. « C’est encore une solution incomplète. »

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