Les acheteurs de médias devenant de plus en plus exigeants quant à la manière et à l’endroit où ils achètent leurs publicités programmatiques, les éditeurs voient de plus en plus d’opportunités de prouver qu’ils valent plus que l’inventaire qu’ils vendent en utilisant des tactiques d’optimisation du côté de la demande.
À première vue, DPO ressemble beaucoup à l’optimisation du chemin d’approvisionnement – les deux sont essentiellement des termes génériques sur la façon de réduire les coûts de ce qui est acheté dans les enchères programmatiques sans lésiner sur les performances. Mais il existe des différences dans les données collectées par les éditeurs soucieux des DPO et dans la manière dont ils utilisent ces données. Voici un explicateur sur ce que nous savons sur DPO.
Qu’est-ce qu’DPO?
DPO est l’inverse de SPO en ce sens qu’il tente de comprendre comment les impressions sont achetées plutôt que vendues. Alors que les utilisateurs SPO sont soucieux de comprendre les fournisseurs de technologies publicitaires auprès desquels ils achètent des publicités, les joueurs DPO veulent tout savoir sur les fournisseurs qui enchérissent sur leurs publicités. Les éditeurs et les plates-formes côté offre qui vendent leurs publicités dans des enchères programmatiques peuvent utiliser DPO.
Pourquoi le DPO est-il important ?
Pour comprendre le DPO, il peut être utile d’imaginer un centre commercial, un centre commercial où plusieurs magasins vendent le même article pour un fabricant qui pense que plus il y a d’endroits qui vendent cet article en son nom, plus il y aura probablement plusieurs offres pour celui-ci. Ces vendeurs vendent également ce même article par l’intermédiaire de revendeurs. Ensemble, ils font grimper les prix du même article, mais cela signifie également que moins d’argent revient au fabricant, car chaque commerçant, qu’il soit vendeur ou revendeur, prend une part à chaque fois qu’il effectue une vente. C’est une pente glissante de rendements décroissants pour le fabricant, aggravée par la difficulté pour l’acheteur de voir comment chaque marchand s’approvisionne et vend ensuite l’article. Et pourtant, c’est le nombre d’éditeurs qui vendent leurs publicités aux annonceurs, via des vendeurs et revendeurs opérant des enchères programmatiques.
Mais DPO est un moyen de résoudre le problème. Grâce au DPO, les éditeurs ou les vendeurs de technologies publicitaires par l’intermédiaire desquels ils vendent peuvent observer comment les impressions sont achetées. Et avec cette information, le vendeur peut aider les acheteurs à faire des choix plus éclairés sur comment et où ils enchérissent sur les impressions afin d’avoir plus de chances d’en acheter davantage auprès de vendeurs spécifiques.
D’ACCORD. Mais que dois-je faire pour que DPO fonctionne ?
Qu’il s’agisse de l’éditeur ou du SSP, le DPO se résume à la capacité du vendeur à aider l’acheteur à trouver des moyens de gagner plus d’enchères pour les impressions. Les informations proviennent des données auxquelles les vendeurs peuvent accéder auprès des fournisseurs de technologies publicitaires faisant des offres telles que le taux de réussite d’un acheteur, les conditions de paiement, les temps de réponse des offres et la qualité de l’annonce. Même la cote de crédit d’un acheteur peut être vérifiée, car certains vendeurs peuvent vouloir prendre en compte le risque de ne pas être payé lors du calcul des offres à accepter. Lorsque Sizmek a déposé son bilan plus tôt cette année, il a laissé les fournisseurs de technologies publicitaires auprès desquels il a acheté des millions de dollars de factures impayées, par exemple. Le processus commence par le vendeur qui détermine qui sont ses meilleurs acheteurs. À partir de là, ils peuvent commencer à optimiser le chemin de l’éditeur au SSP, de l’échange et du réseau publicitaire au DSP, aux bureaux de négociation des agences et aux annonceurs qui achètent des impressions.
DPO semble être une mauvaise nouvelle pour certains SSP et échanges.
Une conséquence naturelle de la curation des enchères est que les éditeurs comprennent comment les enchérisseurs aiment acheter de l’inventaire afin qu’ils puissent s’assurer que leurs enchères sont les plus attrayantes. Tous les SSP et tous les échanges ne sont pas créés égaux, ce qui signifie que certains tomberont au bord du chemin à mesure que les éditeurs deviendront plus informés sur le DPO et abandonneront les vendeurs qui leur coûtent de l’argent parce qu’ils prennent une réduction inutile d’une offre ou nuisent à l’ensemble de leur site. performances en raison de la vente d’annonces dont la visibilité est inférieure.
Au fil du temps, cela pourrait rendre les annonceurs plus susceptibles de choisir l’itinéraire qui vient directement de l’éditeur à l’échange vers le DSP, car ils canalisent davantage de dépenses via les itinéraires les plus directs et les plus efficaces vers les impressions.
« En fin de compte, l’espace d’échange ou SSP est banalisé, pour que cette couche de l’écosystème développe des efficacités et innove, il est impératif que le côté vente consolide ses partenaires d’approvisionnement », a déclaré Amanda Martin, vice-présidente des partenariats d’entreprise chez Goodway Group. bras européen, Contrôle c. Exposé. « C’est la motivation sous-jacente du côté acheteur, qui devrait être partagée par le côté vendeur. »
Le DPO est-il une bonne nouvelle pour les annonceurs ?
Le DPO, combiné au SPO, pourrait aider les annonceurs à négocier de meilleures conditions et à négocier une meilleure transparence de la part des entreprises auprès desquelles ils achètent des publicités et à sécuriser les données des fournisseurs de technologies publicitaires en consolidant leurs dépenses. Plus les annonceurs dépensent d’argent via moins de partenaires de technologie publicitaire, plus ils ont de pouvoir de négociation. Les assurances ultérieures des éditeurs ou des SSP permettent aux annonceurs de dépenser plus facilement sur le marché ouvert où ils peuvent acheter les mêmes publicités de haute qualité qu’ils obtiennent sur les marchés privés pour moins cher. Tout comme un commerçant examine des facteurs tels que l’heure de la journée, le site, la taille de l’annonce et l’audience, le chemin vers une impression peut être un autre levier d’optimisation.
Mais les éditeurs sont les vrais gagnants du DPO, n’est-ce pas ?
Outre l’augmentation des revenus provenant d’acheteurs engagés, la réduction du risque de travailler avec des fournisseurs de technologies publicitaires louches et la perspective de vendre des publicités plus performantes, le DPO vise en fin de compte à améliorer l’expérience utilisateur sur les sites pour les éditeurs. Il y a moins de problèmes de latence et de problèmes de compatibilité qui peuvent affecter la façon dont les publicités apparaissent sur les sites, a déclaré Keith Pieper, vice-président des opérations produit chez le fournisseur de technologies publicitaires Sovrn. Les demandes sur le serveur publicitaire d’un éditeur causées par le volume considérable d’offres provenant des enchères côté serveur, des enchères d’en-tête et des accords directs diminueront à mesure que le DPO atténuera toute cette intensité et accélérera l’exécution des enchères, a déclaré Pieper.