Ben Mazue

Qu’est-ce qu’MER?

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Entre la mise à jour iOS 14 d’Apple et l’avenir sans cookie de Google, le paysage du marketing numérique devient encore plus fragmenté. Les spécialistes du marketing, qui ont passé les deux dernières années à paniquer à propos des changements, ont plus de mal à mesurer l’efficacité globale de leurs campagnes marketing.

C’est à cela que sert le ROAS, ou le retour sur les dépenses publicitaires, non ? Eh bien oui, mais cela ne représente qu’une partie de l’efficacité de la campagne au lieu de l’efficacité globale. Ce que les spécialistes du marketing recherchent maintenant, c’est quelque chose appelé MER, autrement connu sous le nom de «ratio d’efficacité marketing». Techniquement parlant, le MER n’est pas nouveau. Il s’agit d’une métrique utilisée par les agences depuis des décennies, avant le boom de la publicité numérique, lorsque les spécialistes du marketing devaient tout comptabiliser, des publicités télévisées aux placements dans les médias. Au lieu d’examiner les revenus immédiats générés par une campagne individuelle, l’industrie examine à nouveau les efforts de marketing au fil du temps et ce que cela signifie pour leurs dollars publicitaires, maintenant et à l’avenir.

Voyons ce que cela signifie exactement.

Qu’est-ce que le MER ?

Comme nous l’avons dit, MER signifie ratio d’efficacité marketing. En supprimant le jargon marketing et en parlant clairement, il s’agit d’examiner combien d’argent un annonceur a dépensé sur tous les canaux de marketing pour déterminer si ces dollars publicitaires ont été bien dépensés. Il prend des mesures au-delà des achats sur les réseaux sociaux ou du nombre de globes oculaires vus via le référencement, en tenant compte d’éléments tels que la notoriété de la marque ou la fidélisation de la clientèle. Parfois, on parle de ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) mixte ou simple.

Voici comment Dan LeBlanc, PDG et co-fondateur de la société d’analyse et de données de commerce électronique Daasity, le dit. « Ce que vous faites, c’est essentiellement prendre toutes vos dépenses, regarder combien de revenus vous obtenez de toutes vos dépenses. Vous ne le faites donc pas à ce niveau numérique très détaillé. Vous le faites en vrac.

C’est une métrique de la vieille école, qui remonte à l’époque où Facebook n’a pas introduit d’argent, fait sortir un client de l’offre publicitaire, selon LeBlanc. Au lieu de se concentrer sur la conversion des clients, le MER prend en compte les coûts associés au marketing d’affiliation, au marketing d’influence, même au publipostage et aux efforts en magasin.

En quoi est-ce différent du ROAS ?

C’est différent car le ROAS est un peu plus limité dans les informations qu’il fournit aux spécialistes du marketing. Au lieu d’examiner les revenus générés par une campagne marketing au fil du temps, que ce soit des semaines ou même des mois, le ROAS adopte une approche granulaire. Par exemple, un acheteur voit une publicité Facebook sur son ordinateur, clique dessus avec l’intention d’effectuer un achat. C’est un clic qui compte dans les métriques ROAS. Pensez à l’attribution au dernier clic.

Supposons maintenant que le même acheteur s’éloigne de son ordinateur, revenant plus tard pour rechercher ce même produit via Google, cette fois en effectuant un achat. « Cet événement d’achat aurait été capturé à la fois par Google et Facebook », a déclaré Katya Constantine, PDG de la boutique de marketing de performance DigiShop Girl. « Et vous auriez donc compté deux fois les événements dans les deux environnements. »

Cela signifie que le ROAS ne tient pas compte des différents points de contact ou des interactions d’arrêt et de départ d’un client tout au long du processus d’achat. Ce serait comme déterminer la qualité d’une tenue en fonction des chaussures, au lieu de considérer les chaussures comme faisant partie d’une tenue complète avec cheveux, maquillage et accessoires, a-t-elle ajouté.

Selon les experts, le ROAS est utile pour séduire les PDG et les directeurs financiers à la recherche d’un aperçu rapide des rendements immédiats d’une campagne marketing spécifique. Mais alors que de plus en plus de marques cherchent à prendre en compte des éléments tels que la notoriété de la marque, la valeur à vie et la fidélisation de la clientèle, le ROAS n’est que cela, un coup d’œil rapide.

Le MER n’est pas un nouveau concept. Pourquoi est-ce important maintenant ?

C’est important maintenant parce que les changements d’Apple et de Google en matière de confidentialité des données ont rendu plus difficile pour les spécialistes du marketing, en particulier les spécialistes du marketing de performance, de suivre et de comprendre le parcours d’achat d’un client. (Une ventilation de ce à quoi ressemble cet impact ici.)

Avec iOS 14 d’Apple, les développeurs doivent désormais demander aux acheteurs s’ils souhaitent accepter la collecte de données, suivis par des sites Web tiers et d’autres applications. Les acheteurs ont été lents à adopter ici, comme Digiday l’a rapporté plus tôt cette année. Pendant ce temps, Google a mis fin à ses plans pour supprimer progressivement le cookie tiers. « Il devient de plus en plus difficile pour les commerçants de suivre l’attribution individuelle de leurs dépenses », a déclaré LeBlanc.

En réponse, les annonceurs ont passé les deux dernières années à se démener pour diversifier leurs mix médias, en reconsidérant les canaux de marketing comme la publicité en magasin et hors domicile, la vidéo numérique et d’autres stratégies de marketing à entonnoir complet. Cela signifie qu’il y a maintenant plus de parts du gâteau du budget marketing à prendre en compte. Avec plus de parts de tarte, « vous n’aurez peut-être pas cette attribution directe. Vous essayez de voir si ces canaux fonctionnent dans l’ensemble », a ajouté LeBlanc.

Alors, se débarrasse-t-on du ROAS ?

Cela ne veut pas dire que ROAS est par la fenêtre, jetant le bébé avec l’eau du bain. Au lieu de cela, MER et ROAS peuvent fonctionner en tandem, ont déclaré LeBlanc et Constantine.

Pour en revenir à la référence de la tenue, il vaut toujours la peine de regarder les chaussures (qui, ici, seraient ROAS) pour évaluer le niveau de mode d’une tenue. Mais ce ne peut pas être la seule mesure. « C’est important parce que [MER] est une mesure qui vous permet en quelque sorte d’établir une référence pour la performance globale », a déclaré LeBlanc.

Ou la ligne de mode complète.

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