La plupart des spécialistes du marketing connaissent les plates-formes de gestion des données et les plates-formes de gestion de la relation client, mais un nouveau type de société de technologie marketing appelée plate-forme de données client a également gagné du terrain auprès de marques comme Airbnb et Jet.com au cours de l’année écoulée.
À première vue, les CDP ressemblent beaucoup aux CRM et aux DMP – ce sont tous essentiellement des systèmes qui stockent les données des personnes. Mais il existe des différences dans les ensembles de données qu’ils collectent et dans la manière dont ils traitent ces données.
Étant donné que les CDP sont un concept assez nouveau (seules une vingtaine d’entreprises entrent dans la catégorie CDP sur le Lumascape publié ce mois-ci), la définition des CDP est vague. Vous trouverez ci-dessous un explicatif de ce que nous savons des CDP, basé sur des recherches en ligne et des entretiens avec des fournisseurs et des dirigeants d’agences.
Commençons par les bases.
Il n’y a pas de définition à l’échelle de l’industrie pour les CDP, mais ils ont trois attributs principaux : les CDP sont gérés par des spécialistes du marketing sans formation technique (par opposition aux CRM, qui sont exploités par des informaticiens), axés sur les données de première partie des entreprises et analysent les consommateurs connus des entreprises. , selon Adam Sarner, vice-président de la recherche chez Gartner.
Si les spécialistes du marketing interentreprises utilisent des CRM, peut-être qu’une bonne façon de penser aux CDP est qu’ils sont des CRM permettant aux spécialistes du marketing d’entreprise à consommateur de gérer les relations directes avec les clients.
Je ne comprends toujours pas. A quoi sert un CDP ?
Un CDP combine toutes les données client d’une entreprise pour rendre tout plus efficace, selon Mani Gandham, PDG de la société de marketing de contenu Instinctive. Du point de vue du service client, les CDP ont évolué à partir de systèmes de CRM et de support client qui ont une forte identification du client mais qui ne sont traditionnellement pas intégrés. Cela signifie que si un consommateur appelle le service d’assistance d’un détaillant pour obtenir de l’aide avec un retour de produit, par exemple, le détaillant peut avoir besoin de l’individu pour vérifier l’achat et les informations personnelles, bien que l’entreprise ait déjà toutes ces informations dans une base de données de commandes quelque part, a déclaré Gandham.
« Les entreprises ont commencé à créer leur propre base de données distincte qui pourrait se connecter aux deux [CRM and customer support] systèmes, il y avait donc un historique et un profil complets de chaque client, des ventes à l’assistance », a-t-il déclaré. « Finalement, cela est devenu une industrie à part entière avec de nombreux fournisseurs, compte tenu de toutes les sources et systèmes différents qui doivent être intégrés. »
Les CDP ont-ils quelque chose à voir avec la publicité et le marketing numérique ?
Oui, les CDP utilisent les données à des fins générales, des ventes et du support client à la publicité et au marketing. Les CDP collectent de nombreuses données, y compris des données sur les ventes, des données sur les propriétés numériques et des données de performance, comme le nombre de personnes qui cliquent sur une annonce ou ouvrent une notification push mobile. Les CDP offrent donc un aperçu granulaire des données pour aider les entreprises à gérer le marketing basé sur les personnes, a déclaré David Spitz, CMO pour la société CDP mParticle, dont les clients incluent Airbnb, Postmates et Jet.com.
Du point de vue d’un acheteur de médias, Adam Gitlin, président de la branche de données d’Omnicom, Annalect, a convenu que les CDP se concentrent sur le regroupement des données de première partie et se situent à l’intersection des données client connues et de l’identité numérique.
Les CDP assument-ils donc les fonctions de DMP dans la publicité ?
Pas vraiment. Les CDP analysent principalement les données de première partie basées sur les identités réelles des consommateurs, tandis que les DMP examinent en grande partie les données tierces consolidées basées sur les cookies. Une bonne façon de penser à la différence est que les CDP peuvent être utilisés pour entretenir la relation avec les consommateurs existants, tandis que les DMP sont principalement utilisés pour acquérir des audiences similaires.
« Ils sont comme du beurre de cacahuète et de la gelée », a déclaré Spitz.
Mais la ligne s’estompe à mesure que les principaux DMP évoluent – Adobe et Neustar ont également commencé à analyser les données de première partie, selon un chef d’agence de médias basé à New York qui préfère l’anonymat. Cette personne pense que d’un point de vue publicitaire, les CDP sont une sous-catégorie des DMP.
« Les DMP ont historiquement représenté une suite de fonctionnalités spécifiques, et certains de ces composants ont eux-mêmes émergé dans les catégories de l’industrie », a déclaré ce dirigeant. « L’une des fonctionnalités de la DMP consiste à intégrer les données de première partie, qui ont émergé dans les CDP. Une autre fonctionnalité DMP consiste à intégrer des fournisseurs de données tiers pour les informations sur les consommateurs, qui ont émergé dans les marchés de données en tant que sous-catégorie.
Les CDP sont-ils confrontés à des défis ?
Oui bien sûr. Étant donné que la définition des CDP est très vague, de nombreuses sociétés d’analyse d’applications mobiles et de solutions de gestion de balises se sont repositionnées en tant que CDP.
« Pour les entreprises qui sont en difficulté, si elles peuvent trouver un secteur où elles peuvent survivre, elles le feront », a déclaré le dirigeant de l’agence new-yorkaise. « Mais c’est très déroutant pour les clients, et personne ne gagnera dans cette situation. Il existe également de nombreuses fonctionnalités cachées intégrées aux plates-formes, de sorte que les clients peuvent se demander quelle valeur ils retirent de ces plates-formes. Tous les clients n’ont pas besoin d’un DMP ou d’un CDP complet.
Spitz a convenu que la catégorie CDP est si large en ce moment qu’elle comprend des entreprises qui ne correspondent pas à la définition de Sarner d’un CDP. « Les gens appliquent le même mot à différents types de choses, ce qui est commun à toute nouvelle technologie », a-t-il déclaré. « Mais finalement, l’industrie se contentera d’une définition raffinée. »
