Ben Mazue

Rats des centres commerciaux : les acheteurs de la génération Z réorientent l’avenir du commerce de détail physique

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Cette histoire est tirée du dernier numéro de Digiday Magazine, publié en février 2020.

Au magasin American Eagle de Natick Mall dans le Massachusetts, un miroir à selfie surmonté d’un autocollant indiquant « Voilà à quoi ressemble l’avenir » attire les acheteurs adolescents.

« Nous voulons que nos enfants aient l’impression d’avoir visité la marque plutôt que d’avoir visité beaucoup de produits lorsqu’ils viennent dans un magasin AE », explique Chad Kessler, président mondial de la marque American Eagle. « Nous réfléchissons toujours à la manière d’intégrer les expressions créatives de notre marque avec lesquelles ils peuvent interagir. »

American Eagle, qui a connu une augmentation constante de ses revenus, voit plus de 228 millions de pas dans ses magasins aux États-Unis et au Canada chaque année. Soixante pour cent de ses ventes proviennent de clients de la génération Z, dont 80 % achètent en magasin, soit plus que toute autre génération.

Alors que les rumeurs d’« apocalypse du commerce de détail » continuent de voler, les adolescents relancent le trafic piétonnier des centres commerciaux. Parmi les tirages au sort figurent une expérience sociale, une gratification immédiate, une opportunité de marque personnelle et une pause bien méritée de leurs téléphones portables.

« C’est un mythe que la génération Z n’achète qu’en ligne », déclare Fiona Frills, 16 ans. « J’aime aller dans les magasins : Hollister, Urban Outfitters, Brandy Melville. Et tous mes amis achètent des trucs en personne. Nous allons au centre commercial et nous achetons rarement des choses en ligne.

Craquez pour une victoire pour les centres commerciaux. Au rythme de l’essor du e-commerce concurrent, les malls qui ont tenu le coup ont connu des transitions massives, passant de l’offre de points de vente et d’un food court à l’orchestration de parcs d’attractions. Un objectif commun est d’attirer les acheteurs de la génération Z, avec leur pouvoir d’achat annuel estimé à 143 milliards de dollars et leur influence sociale sur plusieurs générations. La stratégie consistant à leur offrir un menu d’activités au-delà de l’achat de vêtements porte ses fruits.

Ghadi Hobeika, CMO américain et CDO du groupe Unibail-Rodamco-Westfield, qui possède 39 centres commerciaux en exploitation aux États-Unis, affirme que les adolescents sont un groupe démographique de visiteurs en croissance pour l’entreprise, bien qu’ils ne représentent actuellement que 13 % des acheteurs de son centre. Pour attirer plus de Gen Z’ers, la société s’efforce activement de dépasser le modèle d’achat traditionnel en proposant davantage d’expériences destinées à la démonstration et se prêtant à l’interaction sociale.

Déjà, Unibail-Rodamco-Westfield propose dans plusieurs de ses centres l’un des trois parcs de réalité virtuelle — Dreamscape, Sandbox VR ou The Void. Les centres commerciaux abritent également des concepts alimentaires exclusifs et instagrammables, comme le Hello Kitty Cafe ou Bake Cheese Tart, un restaurant culte préféré à Hokkaido, au Japon. Fin 2018, le site de Westfield Century City a accueilli un pop-up avec la société de jeux Finalmouse, où il a abandonné sa collaboration avec le joueur Tyler « Ninja » Blevins, qui a fait une apparition personnelle.

De même, Brookfield utilise des activations sur place comme un leurre de la génération Z, organisant plus de 100 événements gratuits à Brookfield Place, basé à New York, en 2019. Cela comprenait un enregistrement de « Live at the Artists Den » avec le groupe indie-pop Echosmith, a déclaré Mark Kostic, vice-président chez Brookfield Property Partners.

La priorisation des fonctionnalités expérientielles est à la mode parmi les développeurs de centres commerciaux. À l’achèvement, American Dream, le centre commercial de 3,3 millions de pieds carrés basé dans le New Jersey Meadowlands qui s’ouvre lentement par étapes depuis octobre 2019, sera composé à 45% de détaillants expérientiels et à 55% d’offres de divertissement, déclare Don Ghermezian, PDG d’American Développeur de rêve Triple Five Group. Cela comprend les montagnes russes les plus raides du monde et la plus grande piscine à vagues, ainsi qu’une piste de ski intérieure.

Pour attirer la génération Z, chaque fonctionnalité a été conçue pour offrir une expérience unique et instagrammable. À l’avenir, American Dream prévoit de produire systématiquement des événements conçus pour attirer les jeunes acheteurs et les inciter à revenir.

Parmi les enjeux de Carina Donoso sur de tels événements, il y a les pop-ups. En tant que directrice de l’incubation de commerces de détail chez le développeur de commerces de détail WS Development, elle supervise tous les concepts de vente au détail de l’entreprise. Cela inclut The Current de Boston Seaport, un groupe de magasins éphémères destinés à la génération Z et à leurs comportements d’achat. À l’automne 2019, il présentait Glossier.

Donoso a déclaré qu’avec Glossier, les acheteurs de la génération Z recherchaient la gratification instantanée de sortir avec des produits achetés, mais ils s’arrêtaient également à chacune des neuf « petites maisons » ressemblant à des musées que Glossier a installées, pour essayer des produits, « faire l’expérience de la l’univers de la marque » et, bien sûr, prendre des photos.

« La génération Z est tout le temps connectée au numérique, et elle raconte à sa communauté l’histoire de sa vie et ses valeurs à travers ce qu’elle fait », dit-elle. « Quand ils font du shopping, c’est : ‘Je suis une fille Glossier.’ Ou, ‘J’ai été durable et j’ai fait du shopping dans ce magasin.’ Ou, ‘J’ai acheté cette marque de beauté propre.’

Selon une enquête réalisée en 2019 par le cabinet de conseil mondial Kearney, 81 % des consommateurs âgés de 14 à 24 ans préfèrent faire leurs achats en magasin et 73 % aiment se rendre en magasin pour découvrir de nouveaux produits. C’est en quelque sorte une thérapie de vente au détail, 58 % d’entre eux déclarant passer du temps dans les magasins pour se déconnecter des médias sociaux et des appareils numériques. Même ainsi, ils ne laissent pas passer l’occasion de documenter le processus, s’il est digne d’Instagram.

« La génération Z réinvente la brique et le mortier. Ils disent aux détaillants : Faites des essais. Nous voulons rester et nous attarder, et nous voulons vivre une expérience, alors donnez-nous quelque chose à faire », explique Donoso.« En même temps, ils publient et parlent de l’expérience, et suscitent l’enthousiasme d’autres consommateurs à l’idée de magasiner à nouveau. Ils font une grande chose pour le commerce de détail.

Dans l’ensemble, les centres commerciaux ont du pain sur la planche. L’ancien commerce de détail est en train de mourir, avec des magasins de longue date et trop lents à changer à gauche et à droite. Il y a eu un record de 9 300 fermetures de magasins aux États-Unis en 2019, y compris la réduction des effectifs des grands magasins de centres commerciaux comme JCPenney et Lord & Taylor. Charlotte Russe, centrée sur la génération Z, a fermé 512 magasins, tandis que Topshop a complètement abandonné la vente au détail physique. Les principaux locataires, dont Macy’s et Sephora, testent désormais de nouveaux concepts de magasins de plus petit format dans les quartiers, par rapport aux centres commerciaux. Le taux d’inoccupation moyen des centres commerciaux a atteint 9,4 % au quatrième trimestre de 2019, marquant un sommet en huit ans, selon la société de recherche immobilière Reis.

Unibail-Rodamco-Westfield s’est mis à faire beaucoup de publicité sur Facebook et Instagram. « Il est essentiel pour nous de tester de nouvelles plateformes cette année comme TikTok », déclare Hobeika.

Et, heureusement pour les centres commerciaux, leurs locataires actuels travaillent tout aussi dur pour attirer la génération Z.

American Eagle, pour sa part, s’efforce de refléter son client adolescent à chaque point de contact. Par exemple, il teste un concept de magasin Be You axé sur la génération Z, qui a débuté en 2018 dans le Showcase Mall de Las Vegas. Les acheteurs peuvent personnaliser leurs vêtements, recharger leurs téléphones, acheter des produits localisés et assister à des soirées de peinture. Plus de 70 % de tous les associés des magasins AE sont des membres de la génération Z.

Les marques qui s’appuient sur des partenaires de vente en gros élaborent également des stratégies pour attirer la génération Z dans les centres commerciaux. Par exemple, des entreprises vendant des produits de beauté comme Dior, Lancome et Nars se sont associées à la startup de services Blushup pour conduire les consommateurs de la génération Z vers les comptoirs de beauté de leurs grands magasins. Blushup permet aux consommateurs de réserver des services de maquillage et de soins de la peau avec le comptoir de leur marque de choix dans plus de 300 magasins.

Actuellement, 60 % des utilisateurs de Blushup appartiennent à la génération Z, et beaucoup amènent des amis à leurs rendez-vous, déclare Marlice Johnson, CMO de Blushup. Blushup propose également des services pour les groupes et invite ses ambassadrices en magasin pour des événements « makeup insider ».

« Nous savions que si nous pouvions amener les Gen Z à adhérer à un processus ou à une expérience plutôt qu’à un produit, nous pourrions changer la dynamique et aider à ramener le commerce de détail », explique Johnson, qui a noté que l’augmentation du trafic piétonnier de la Gen Z est l’un des principaux objectifs de Le pitch de Blushup aux détaillants.

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