Ben Mazue

Recurrent Ventures – le prochain grand conglomérat médiatique alimenté par le capital-investissement ?

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Cette histoire fait partie de la série Masters of Uncertainty de Digiday, un regard sur les personnes et les entreprises au centre des histoires déterminantes des médias. Trouvez le reste ici.

Recurrent Ventures commence 2022 au milieu de sa soirée de sortie.

L’activité d’exploitation du portefeuille de médias détenu par North Equity a acquis en moyenne une marque de médias par mois depuis l’été dernier – ce qui leur donne un total de 20 – et elle souhaite poursuivre sur cette lancée tout au long de la première partie de cette année, a déclaré le PDG Lance Johnson.

Récurrent mode opératoire – acquérir principalement des marques de médias passionnées et en difficulté, centraliser les ressources non éditées tout en préservant les départements éditoriaux – semble fonctionner jusqu’à présent. Johnson a déclaré que la société avait triplé ses revenus en 2021 et qu’il s’attend à une marge bénéficiaire de plus de 20% pour l’année, bien qu’il ait refusé de partager des chiffres spécifiques.

Les progrès réalisés par Recurrent, cette année et au-delà, aideront à répondre aux questions qui sont au cœur des conversations clés dans les médias : cette approche peut-elle évoluer, car Recurrent intègre rapidement de nouvelles entreprises dans le giron ? Et Recurrent pourrait-il refaçonner la réputation du rôle du capital-investissement dans les médias en stimulant avec succès la croissance de ces marques numériques ?

Ces questions se posent parce que l’argent continue d’affluer vers les fonds de capital-investissement axés sur les médias, qui à leur tour sont devenus plus acquéreurs. Selon Preqin, une plateforme de données sur les capitaux privés et les fonds spéculatifs, les fonds mondiaux de capital-investissement (y compris ceux basés aux États-Unis) axés sur les télécommunications et les médias ont levé 16,8 milliards de dollars sur 46 fonds en 2021. Le nombre d’opérations de rachat par ces fonds est passé de 28 en 2019 à 35 en 2021, et le nombre d’opérations complémentaires, où une société de portefeuille soutenue par du capital-investissement ou du capital-risque acquiert une petite entreprise ou ses actifs, a plus que doublé, passant de 22 en 2019 à 51 en 2021.

David Nemetz, co-fondateur de Bleacher Report et Inverse, voit « beaucoup de parallèles » entre Recurrent et Bustle Digital Group, auquel Nemetz a vendu Inverse en 2019. « Le modèle de société holding…[is] une sorte de combler le vide laissé par les maisons d’édition plus traditionnelles et les sociétés de portefeuille de magazines comme Condé, Hearst, Meredith et Time. Ces éditeurs « luttaient » avec leurs modèles commerciaux et la transition de l’imprimé au numérique, ce qui signifie « qu’ils se sont beaucoup plus concentrés sur l’interne et [become] vendeurs plus qu’acheteurs », a déclaré Nemetz.

« L’attente qui grandit parmi mes pairs dans le monde des médias numériques est que certains [private equity] les joueurs émergeraient et exécuteraient certains de ces rollups et constitueraient une nouvelle voie de sortie pour les publications autonomes », a-t-il ajouté. « Ils semblent avoir un solide soutien financier, ce qui est important compte tenu de l’incertitude [special purpose acquisition company] marché pour les autres grands acteurs. Et leurs antécédents montrent qu’ils savent comment soutenir et développer des marques de médias de niche. »

Indépendant à l’avant, partagé à l’arrière

Lorsque les employés des médias découvrent qu’une entreprise financière est leur nouveau propriétaire, cela peut sonner comme un glas pour leur publication – et pour leurs emplois. Les fonds spéculatifs comme Alden Global Capital ont la réputation d’engloutir les agences de presse locales, puis de réduire les coûts et de licencier le personnel.

Mais Recurrent Ventures a fait le contraire jusqu’à présent, en partie parce que la plupart des titres qu’il a acquis n’ont plus grand-chose à couper. Recurrent Ventures compte 240 employés dans ses 20 marques, contre 100 il y a un an, et Johnson souhaite qu’il atteigne 300 au début de cette année. Une partie de cette croissance des effectifs provient du renforcement des marques de son portefeuille – BobVila.com, qui compte maintenant 40 employés, n’en comptait que quatre lorsque Recurrent a acquis la marque – bien qu’une grande partie sera tirée par l’acquisition continue de petits titres.

« 200 personnes sur 19 marques, c’est un personnel très restreint », a déclaré Ava Seave, directrice de la société de conseil Quantum Media.

Recurrent Ventures semble pouvoir s’en sortir avec une équipe allégée grâce à la mutualisation de ses ressources : lorsqu’il reprend une marque digitale, il laisse tranquilles les équipes éditoriales et d’audience de cette marque, puis renforce ses autres divisions avec son équipe commerciale centralisée, plateforme technologique, marketing, produit et ingénierie, RH, SEO et commerce. « Nous avons des services partagés là où cela a du sens », a déclaré Johnson.

Le partage de ces ressources correspond aux sources de revenus actuelles de Recurrent : la publicité programmatique, la publicité directe et le commerce d’affiliation, qui représentent chacun environ un tiers de l’activité, selon Johnson.

De l’avis de Seave, l’approche reflète la restructuration cyclique des entreprises de médias traditionnels qui exploitent des titres hérités avec une valeur de marque mais des entreprises en difficulté. Les titres sont regroupés sous un propriétaire, puis vendus pièce par pièce pour fonctionner de manière indépendante ou par de plus petits propriétaires, puis sont récupérés par une autre société mère.

Pouvoir partager des ressources via des équipes unifiées « est ce que [Recurrent] aurait dû faire », a déclaré Seave. Elle a comparé ce modèle aux efforts déployés par les mégaéditeurs, tels que l’ancien Time Inc., essayant de tirer les anciennes marques vers un avenir numérique, ou Condé Nast consolidant les équipes mondiales pour réduire les coûts.

« Toute entreprise doit être gérée aussi efficacement que possible. Le fait que [at Recurrent] c’est l’argent du PE qui ne fait aucune différence », a déclaré Seave. « Essayer autant que possible de rendre les coûts fixes [at the company] aussi bas que possible pour être remboursé de l’investissement – c’est tout à fait normal », a déclaré Seave.

En mai, Recurrent a embauché un directeur des recettes, Matt Young, qui a aidé à mettre en place une organisation de vente centralisée en utilisant les vendeurs existants de ses titres; Task & Purpose, les titres de Bonnier et Domino avaient tous des équipes de vente directe existantes lors de leur acquisition, et ils travaillent désormais sur les autres marques de Recurrent – ​​l’équipe de vente de Donut sera intégrée en 2022.

Cette centralisation a permis à Recurrent de conclure des accords directs avec de grands annonceurs, notamment Verizon, Continental, CB2 et Crate & Kids ; les revenus des ventes publicitaires directes ont « presque doublé » d’une année sur l’autre, a déclaré Young.

Scott Mulqueen a été embauché en juillet pour gérer la pile d’annonces programmatiques de l’entreprise et a depuis signé un certain nombre de nouveaux partenaires d’échange et SSP, ce qui a entraîné une augmentation d’environ 30 % du RPM depuis ses débuts.

Construire une meilleure échelle dans certains secteurs verticaux – Recurrent exploite des marques dans les secteurs de l’automobile, de l’armée et de la défense, de la maison et du jardin, de la science, de l’extérieur et du style de vie – fait de Recurrent un endroit plus attrayant pour les annonceurs pour dépenser de l’argent, ont déclaré les acheteurs d’annonces.

« Les partenaires préfèrent s’adresser à un seul éditeur avec plusieurs secteurs verticaux », a déclaré Ashley Karim-Kincey, vice-présidente des médias à l’agence Dagger. « Recurrent fait exactement cela. Il a prêté attention aux besoins du marché et a ajusté ses offres en conséquence.

Au fil du temps, Johnson souhaite que la publicité représente moins de 50% des revenus de Recurrent – « Ayant été dans le secteur des médias, où le marché de la publicité s’est détérioré très rapidement, nous ne voulons pas dépendre de la publicité », a déclaré Johnson.

En 2022, il se concentre sur la croissance des abonnements et des adhésions (qui représentent actuellement environ 10 % des revenus de l’entreprise), ainsi que sur les marchandises, les événements et les licences de produits.

Là encore, la société dispose de ressources avec lesquelles travailler : JancisRobinson.com, Domino, Field & Stream, Outdoor Life et Popular Science sont tous venus avec des entreprises d’abonnement existantes. Bien que Recurrent Ventures ait refusé de partager le nombre total d’abonnés, Johnson a déclaré qu’il déploierait davantage d’abonnements avec différents niveaux de l’entreprise, tels que l’accès à du contenu ou à des marchandises exclusifs et à des événements en personne.

Les défis d’une frénésie d’achat

Il existe des «risques inhérents» au rythme des acquisitions de Recurrent, déjà réalisées et prévues, a déclaré Nemetz. C’est un « grand défi logistique d’intégrer ces nouvelles entreprises aussi rapidement ».

Interrogé sur ces défis, Johnson a cité les événements virtuels, les réunions mensuelles organisées par la division du public, les réunions trimestrielles à 3 mains et les déjeuners et apprentissages comme des moyens d’aider à rassembler les employés tout en travaillant à distance. La société a son siège social à Miami, avec des centres à New York et à San Francisco, mais les employés vivent dans tout le pays.

« Nous avons les défis auxquels vous vous attendez lors de la mise à l’échelle rapide d’une entreprise, mais ce sont de bons défis et lorsque vous les résolvez, cela signifie des résultats positifs », a déclaré Young, faisant référence au fait de rassembler les entreprises et les nouveaux employés sous un même toit. Kane Russell a rejoint Recurrent en mars en tant que vice-président de l’intégration et est chargé de s’assurer que les marques entrantes se connectent aux équipes de services partagés de Recurrent, a déclaré un porte-parole. Le processus prend plusieurs mois.

« Le plus grand avantage » d’être attaché à North Equity est que l’entreprise est « entièrement concentrée sur les acquisitions et la collecte de fonds », a déclaré Young, afin que « l’équipe de direction puisse se concentrer sur la gestion de l’entreprise, la rendre aussi rentable que possible et rendre c’est un endroit formidable où les employés peuvent travailler — et nous n’avons pas à nous soucier de la collecte de fonds ou de la négociation d’ententes.

Alors que Recurrent pourrait séduire les spécialistes du marketing « à la recherche d’un guichet unique pour les segments d’audience de niche », sa capacité à rivaliser avec d’autres entreprises « dépend vraiment de la manière dont Recurrent regroupe ses offres de catalogue et si la proposition de valeur pour chaque catégorie est clairement définie avant aller sur le marché », a déclaré Karim-Kincey.

Seave de Quantum Media est d’accord : « Mon hypothèse en regardant cela est [Recurrent] pense qu’ils sont des experts dans les médias – ils établissent le bilan pour que cela fonctionne pour eux et utilisent l’expertise de leurs différentes marques. Qu’il s’agisse de vendre de la publicité ou de permettre le référencement entre les marques d’un vaste portefeuille, cette expertise « compte », a-t-elle déclaré.

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