Ben Mazue

Refinery29 s’attend à ce que sa verticale Unbothered attire des milliers de personnes à son premier événement payant à Atlanta

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Unbothered – la verticale de cinq ans de Refinery29 pour un jeune public noir – se prépare à organiser son premier événement à grande échelle avec billetterie en personne, appelé «The Glow Up». L’événement de deux jours aura lieu à Atlanta les 18 et 19 juin, coïncidant avec Juneteenth. L’équipe Unbothered souhaite attirer jusqu’à 4 000 participants à l’événement, a déclaré Chelsea Sanders, vice-présidente de la stratégie et du développement de la marque multiculturelle chez Unbothered. Il s’agit du premier événement public de la verticale.

L’événement est « une opportunité pour Juneteenth de nous célébrer à notre manière », a déclaré Sanders. The Glow Up apporte « des expériences encore plus directes et interactives à notre public » dans des domaines tels que le style de vie, la beauté, le bien-être et le divertissement, « à un moment où notre public aspire à cette connexion avec nous et la communauté noire ensemble », a-t-elle ajouté.

Les sponsors de The Glow Up incluent les annonceurs de retour Unbothered Target, Ulta Beauty, Clorox et STARZ. Target a par exemple parrainé cinq saisons du podcast de Unbothered « Go Off, Sis », et Clorox a soutenu le contenu du Mois de l’histoire des Noirs de Unbothered au cours des trois dernières années, a déclaré Sanders.

Sanders a refusé de partager les revenus provenant de la vente de billets et des parrainages de The Glow Up. Un porte-parole de Vice Media Group – la société mère de Refinery29 – a refusé de dire combien de billets ont été vendus jusqu’à présent, mais a noté qu’Unbothered avait « dépassé ses objectifs de revenus » pour l’événement.

Les billets pour The Glow Up vont de 35 € pour un laissez-passer d’admission générale d’une journée à 180 € pour un laissez-passer VIP de deux jours. Des réductions sont accordées aux étudiants de la HBCU et aux entreprises locales d’Atlanta, aux organisations à but non lucratif et aux organisations communautaires, a déclaré Sanders.

Chaque jour à The Glow Up propose une programmation unique, y compris des enregistrements en direct de la série de vidéos « Go Off, Sis » et « Dear, Black Love » de Unbothered, du patin à roulettes, des achats auprès de vendeurs locaux appartenant à des Noirs et une aire de restauration. L’événement mettra en lumière un mélange de talents basés à Atlanta et de personnalités de la communauté noire, notamment Latto, Cleotrapa, Lala Milan, Coco Jones, Baby Tate, Pap Chanel, Yung BBQ, Kaash Paige, Kali, MK xyz, Khadeen + Devale Ellis, Ronne Brown, Aja Thornton, Courtney Grace et Sabrina Brazil.

Les activations à The Glow Up pour ces marques incluent le studio des créateurs de Target pour informer les participants sur la façon d’obtenir des crédits pour leur contenu, a déclaré Sanders. STARZ accueillera un studio de prise de vue, avec des photos prises par le photographe basé à Atlanta, Cam Kirk. Clorox fournira des produits pour aider à désinfecter les participants et la patinoire extérieure. Refinery29 n’a pas précisé la valeur de ces activations.

Les expériences interactives comme celles-ci sont uniques aux événements en personne, car les marques « ne peuvent tout simplement pas avoir ce niveau de connexion avec un fan potentiel de votre marque via une publicité imprimée, une annonce display ou une publication d’influence sur Instagram », a déclaré Eric Fleming, co- fondateur et producteur exécutif de l’agence expérientielle Makeout NYC. « Pour beaucoup de ces marques, c’est l’un des moyens les plus efficaces de générer des conversions, de présenter un produit aux gens et de leur permettre de l’utiliser et d’en faire l’expérience. Il y a de la valeur à créer des moments où les marques peuvent proposer des échantillons. »

Lauren Austin, directrice de la création de l’agence créative expérientielle MKG, a confirmé : « Je doute que l’audience de Unbothered soit affectée par les bannières numériques sur le site, mais lorsque ce même annonceur crée une expérience culturelle vraiment intéressante ou une activation immersive à The Glow Up, ils ‘vont se connecter avec ce public d’une manière totalement différente.

Le porte-parole de VMG a également refusé de partager le pourcentage des activités de Refinery29 provenant d’événements, mais a déclaré que les événements et autres activités en personne « continuent d’être une priorité pour nos partenaires de marque ainsi que dans tous les secteurs d’activité de Vice Media Group, d’autant plus que nous continuons pour réémerger de nos bulles pandémiques.

« Nous assistons à une énorme résurgence du marketing expérientiel et des événements en direct avec l’assouplissement des restrictions de Covid et la fatigue pandémique que ressentent les gens et les marques », a déclaré Austin dans un e-mail. « Nous recevons de nombreuses demandes de nouvelles ou de jeunes marques qui cherchent à créer des expériences pour se connecter avec le public de manière significative. »

The Glow Up vient après quelques événements virtuels et des rassemblements communautaires à petite échelle organisés par Unbothered au cours des dernières années. « Wash Day » en janvier 2021 était une retraite virtuelle d’une journée avec des tutoriels, des conversations et des ateliers autour des soins capillaires, des soins personnels et de l’investissement personnel. « The Hookup », organisé en novembre dernier en collaboration avec Keke Palmer, était un événement de rencontres en direct réunissant des célibataires noirs pour parler, jouer à des jeux et boire. L’équipe de Unbothered, composée de près de 20 membres du personnel, a travaillé avec les équipes juridiques et de conception de VMG pour The Glow Up, pour aider avec les contrats de talents et pour l’identité visuelle et le marketing de l’événement, a déclaré Sanders.

Le dernier événement d’Unbothered suivra les directives COVID-19 d’Atlanta City, qui n’exigent pas que les participants présentent une preuve de vaccin ou un test négatif. « Cependant, nous encourageons fortement tous les participants à se faire vacciner ou à passer un test COVID-19 avant l’événement pour assurer la sécurité de notre communauté », a déclaré Sanders. Les participants seront également encouragés à porter des masques à l’intérieur. Des masques seront fournis sur place.

Le 787 Windsor a été choisi comme lieu de The Glow Up « parce qu’il nous a permis d’organiser la majorité de l’événement à l’extérieur et parce que c’est un point de contact culturel familier et central pour une grande partie de nos [Atlanta] public », a ajouté Sanders.

Un défi pour ceux qui organisent des événements en personne à grande échelle est le besoin d’une sécurité accrue, a déclaré Fleming. Alors que la question de la sécurité n’est « rien de nouveau », elle est une priorité en raison des récents événements dans l’actualité, a déclaré Fleming. Les fusillades de masse à Buffalo, NY et Uvalde, TX en mai ont mis de nombreuses personnes aux États-Unis en état d’alerte. « Il serait irresponsable en tant qu’organisateur d’événements de ne pas prendre de précautions supplémentaires et de revoir les plans existants concernant les protocoles de sécurité et de sûreté lors de l’événement et de doubler franchement le niveau de sécurité dont vous disposez », a-t-il déclaré.

Les plans de sécurité « font l’objet d’un examen supplémentaire en ce moment compte tenu du climat », a-t-il ajouté.

Le Glow Up aura une sécurité accrue sur place et des détecteurs de métaux à l’enregistrement, a déclaré Sanders. « Nous voulons nous assurer que The Glow Up soit un moment de joie et de célébration pour [our] public, en particulier à un moment où notre communauté navigue dans un environnement racial tumultueux et chargé chaque jour », a-t-elle déclaré. « Assurer la sécurité de nos clients est une priorité pour nous. »

Cet article a été mis à jour pour corriger les erreurs dans la version originale, y compris le titre de Sanders et le nom du lieu de l’événement. De plus, après la publication de cet article, un porte-parole de VMG a cherché à clarifier les déclarations de Sanders sur le nombre de participants attendus et la nature des équipes travaillant sur l’événement. Dans la version originale, Sanders a déclaré que VMG attendait 4 000 participants, mais la porte-parole a déclaré qu’elle avait voulu dire que la société attendait jusqu’à 4 000 participants. Toujours dans la version originale, Sanders a déclaré qu’Unbothered travaillait avec les équipes juridiques et de conception de Refinery29, mais la porte-parole a déclaré qu’elle voulait se référer aux équipes juridiques et de conception de VMG.

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