Rencontrez le Dr Boris, le parrain de la technologie publicitaire

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Boris Mouzykantskii est l’une des personnalités les plus importantes et les plus influentes du monde de la publicité en ligne, mais peu ont entendu parler de lui. Ceux qui l’ont généralement appelé simplement « Dr. Boris.

Mouzykantskii et sa société, Iponweb, ont passé les 10 dernières années à développer tranquillement la technologie qui alimente l’industrie de la publicité en ligne. Besoin d’une plateforme côté demande ? Vous l’avez compris, grâce aux équipes d’ingénieurs du Dr Boris en Russie. Envie de démarrer un échange d’annonces ? Le Dr Boris est votre homme. Il a aidé à concevoir et à construire les systèmes en temps réel qui forment rapidement l’épine dorsale de l’industrie de la publicité numérique, mais il en est rarement reconnu.

« C’est le parrain ! a déclaré le fondateur de Luma Partners, Terry Kawaja, dont la société a aidé à négocier de nombreuses acquisitions de technologies publicitaires. « Une grande partie de la technologie de l’industrie peut être attribuée à son travail. »

Le Dr Boris n’avait jamais prévu de se lancer dans la publicité en ligne. Lorsqu’il fonde Iponweb en 2001, il souhaite aider les cabinets d’avocats à organiser plus efficacement les brevets de leurs clients en leur construisant des logiciels sur mesure. Il le ferait en utilisant des programmeurs de sa ville natale à Moscou. Son travail de jour était en tant que conférencier et chercheur en physique théorique à l’Université de Warwick au Royaume-Uni.

Mais en 2004, il a reçu un appel de Right Media, qui avait besoin d’aide pour construire une première itération de son échange d’annonces. Iponweb a accepté, et en 2007, 90 % de son activité provenait de Right Media. Elle est effectivement devenue une équipe de développement externalisée et a ainsi acquis un aperçu du potentiel de l’achat d’annonces en temps réel dans le processus. Lorsque le contrat d’Iponweb avec Right Media a pris fin en 2009, la société était disponible à la location.

« Lorsque Google a ouvert les enchères en temps réel pour la première fois, tout le monde a soudainement eu besoin de technologie », se souvient le Dr Boris. « Nous étions prêts à construire tout ce qui était nécessaire. Il se trouve que nous étions au bon endroit au bon moment.

Iponweb est donc essentiellement devenu une boutique de développement spécialisée qui pourrait créer tout ce dont une startup de technologie publicitaire pourrait avoir besoin. C’était au début de l’évolution de la technologie publicitaire, mais la ruée vers l’or était lancée. Les entreprises qui cherchaient à se lancer sur le marché avaient deux choix : trouver et former toute une équipe d’ingénieurs ou embaucher le Dr Boris pour faire le travail pour vous. De nombreuses grandes marques du Lumascape ont choisi ce dernier.

Iponweb a même pensé à entrer sur le marché lui-même et à créer son propre ensemble de produits destinés aux clients. En fin de compte, il a décidé de s’en tenir à ce qu’il savait le mieux. Il ne savait pas comment gérer une entreprise de médias, après tout, mais les clients frappaient à la porte pour ses côtelettes technologiques.

Sur les 250 entreprises qui vendent actuellement des produits publicitaires en temps réel, la technologie d’Iponweb en alimente actuellement environ 20 %, estime la société. Il a travaillé avec beaucoup d’autres, mais en raison d’accords de confidentialité, il ne divulgue pas lesquels. Le Dr Boris et son équipe de 130 personnes continuent d’alimenter une grande partie du marché de la publicité en ligne. La société possède désormais des bureaux à Londres, New York et au Japon, mais son centre d’ingénierie est toujours situé à Moscou. Disons-le de cette façon : si vous démarrez une entreprise de technologie publicitaire, le Dr Boris devrait figurer sur votre liste.

J’ai demandé au Dr Boris combien de temps il faudrait à Iponweb pour me construire un DSP. Il a répondu en me disant que je ne voulais probablement pas construire un DSP. « Si tu venais me voir il y a quatre ans, je dirais ‘Faisons-le' », a-t-il expliqué. « Si vous veniez aujourd’hui, je dirais : ‘Pourquoi ? Il y en a déjà 20.’ Nous devons sentir qu’il y a quelque chose avant de commencer le développement.

À condition que mon plan soit suffisamment convaincant, Iponweb pourrait disposer d’un DSP de base opérationnel en deux ou trois mois moyennant des frais initiaux, a-t-il ajouté. Mais il me faudrait probablement un an environ avant de vraiment comprendre mon modèle d’entreprise et les fonctionnalités dont j’aurais probablement besoin. À partir de là, l’entreprise construirait ces fonctionnalités moyennant un tarif horaire.

Malgré le fait qu’il travaille avec un large éventail d’entreprises qui se disputent l’argent des annonceurs d’une manière ou d’une autre, Iponweb dit qu’il n’a jamais vraiment rencontré de problèmes de concurrence. Iponweb a, après tout, une visibilité sur une gamme d’entreprises et leurs technologies respectives. L’un de ses premiers clients a demandé à Iponweb de travailler exclusivement avec lui, mais le Dr Boris ne voulait pas d’une autre situation de Right Media. Il savait qu’il y avait beaucoup d’opportunités ailleurs.

Quoi qu’il en soit, chaque solution construite par Iponweb est personnalisée en fonction des besoins de chaque client, a déclaré le Dr Boris. Deux clients peuvent commencer avec une technologie d’enchères similaire, mais lorsqu’ils élaborent un modèle commercial, leurs besoins technologiques bifurquent rapidement. De plus, il existe peu d’alternatives sur le marché. Iponweb a acquis une bonne réputation.

« Ce sont Boris et ses ingénieurs qui ont construit Right Media », a rappelé Jay Sears, vice-président du Rubicon Project. « Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, et Iponweb est l’un des leaders de l’infrastructure d’automatisation de la publicité. »

Mais la concurrence lui mordille les talons. AppNexus, par exemple, tente de répondre à un besoin similaire. La différence, selon le Dr Boris, est qu’AppNexus s’est historiquement concentré sur les produits « prêts à l’emploi », et qu’Iponweb a adopté une approche plus fondamentale et personnalisée. Le sweet spot, dit-il, est probablement quelque part entre les deux.

Iponweb évolue vers un modèle où les fonctionnalités de base sont disponibles sur étagère, sur la base de son IP propriétaire en plus de laquelle les clients peuvent avoir des fonctionnalités plus personnalisées conçues pour ce qui est essentiellement un tarif horaire. Cette approche signifie qu’Iponweb reste en position de force, puisque sa propre technologie alimente – ou est autorisée par – une grande partie du marché des technologies publicitaires.

« Au fil du temps, nous devenons plus aventureux », a ajouté le Dr Boris. « Au fur et à mesure que nous grandissons, nous voyons de plus gros problèmes sur le marché qui doivent être résolus. Notre plan est d’aller les réparer.

Image via Flickr

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