Ben Mazue

« Rendre la publicité un peu plus divertissante » : pourquoi des marques comme Liberty Mutual, Bushmills et Booking.com s’associent au divertissement dans le cadre d’efforts de co-marketing

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Liberty Mutual lance ce mois-ci une nouvelle publicité mettant en vedette des personnages animés familiers : les Minions. L’assureur le fait dans le cadre d’un effort de co-marketing visant à promouvoir les offres de Liberty Mutual ainsi que le prochain film Minions, Minions : The Rise of Gru.

Liberty Mutual n’est pas le seul à s’associer à une propriété de divertissement pour la publicité. Des marques telles que Booking.com et Bushmills l’ont fait récemment avec leurs lancements de campagnes promotionnelles pour le mois de juin. En travaillant avec des propriétés de divertissement avec des personnages reconnaissables, les spécialistes du marketing pensent qu’ils peuvent aider leurs marques à se démarquer dans un environnement publicitaire de plus en plus encombré, bruyant et fragmenté, car les gens ressentent un lien avec les personnages qu’ils peuvent voir dans les efforts de co-marketing.

ACCORDS PRINCIPAUX

Liberty Mutual + Minions ; Liberty Mutual + Spiderman ; Booking.com + « Expérience Ultime Elvis » ; Bushmills, Groupe BEN + Peaky Blinders.

« Les consommateurs regardent désormais des films avec des acteurs d’ensemble et des personnages d’une ou plusieurs franchises », a déclaré Jenna Lebel, directrice du marketing de Liberty Mutual, marchés de détail mondiaux aux États-Unis. « Nous pensons que les consommateurs souhaitent également voir cela dans leur publicité. , et rendre la publicité un peu plus divertissante et moins perturbatrice pour le contenu que vous souhaitez diffuser.

Lebel a ajouté que les marques doivent atteindre les consommateurs de manière nouvelle et innovante au-delà de ce qu’elles ont fait dans le passé, car le marché publicitaire est sursaturé. « Alors que le paysage publicitaire devient plus encombré, la consommation vidéo est très fragmentée. »

Les spots de Liberty Mutual mettant en vedette des personnages de Minion seront diffusés sur une variété de plateformes, y compris la télévision, la vidéo en ligne et les médias sociaux, pendant la fenêtre de huit semaines entourant la sortie du prochain film d’Illumination Minions : The Rise of Gru, dans les salles le 1er juillet. On ne sait pas combien l’effort a coûté ou combien la société et le studio de cinéma ont pu économiser sur la publicité car la société a refusé de partager ces chiffres. Liberty Mutual a déjà travaillé avec Sony sur un effort de co-marketing pour la sortie de Spiderman: No Way Home l’année dernière.

Les efforts de co-marketing ne sont pas toujours des spots publicitaires traditionnels. Booking.com a également travaillé avec Elvis de Warner Bros sur un effort de co-marketing ce mois-ci, offrant aux fans la possibilité de séjourner à The Guest House at Graceland à Memphis en tant qu ‘«expérience ultime d’Elvis» à temps pour la sortie du biopic dans les salles de cinéma. Amérique du Nord le 24 juin. Et Bushmills et la société d’IA de divertissement BEN Group se sont associés à Peaky Blinders pour lancer un produit de whisky en édition limitée à l’appui de la première de la dernière saison de l’émission sur Netflix. Une campagne de marketing d’influence a été développée par BEN pour promouvoir davantage le lancement.

Les spécialistes du marketing et les dirigeants d’agences pensent que le co-marketing entre les marques et les propriétés de divertissement continuera de croître et d’évoluer à mesure que les marques cherchent des moyens de se démarquer et d’attirer l’attention des consommateurs, ce qui est devenu de plus en plus difficile ces dernières années.

Les spécialistes du marketing affirment que le moteur ne consiste pas simplement à s’associer pour économiser de l’argent publicitaire – ils ont refusé de partager les chiffres des partenariats ou combien le partenariat permet d’économiser sur les dépenses médiatiques – mais pour rester en tête des préoccupations des consommateurs. « Je vois vraiment que c’est une opportunité et c’est une double stratégie pour beaucoup de marques avec lesquelles nous travaillons », a déclaré Katy Wolf, directrice de compte senior des services clients pour BEN Group, du partenariat avec des marques pour l’intégration dans des propriétés de divertissement. « Ils vont continuer leur publicité traditionnelle et leurs achats là-bas, mais ils veulent aussi être à l’intérieur du contenu. »

Il y a juste une quantité extrême de pouvoir dans l’alignement avec le divertissement et Hollywood.
Katy Wolf, directrice de compte senior des services clients, BEN Group

Lebel pense qu’il existe de grandes opportunités au-delà des revenus en ce qui concerne ces partenariats, car l’accent devrait être mis sur la façon dont une marque se fera un nom. « Nous ne cherchions pas à économiser de l’argent », a déclaré Lebel. « Nous cherchions comment rendre le travail le plus percutant du marché. »

Pour mesurer l’efficacité des efforts de co-marketing, les spécialistes du marketing disent qu’ils surveillent la mémorisation d’une publicité, ainsi que la réussite avec laquelle elle transmet le message de la marque. Allen Adamson, co-fondateur de Metaforce, estime que ces initiatives peuvent donner le ton aux marques dont on se souviendra à long terme. « [For] Marques [it is] difficile d’attirer l’attention de tout le monde et ils doivent être plus authentiques et divertissants que jamais.

Wolf de BEN Group a fait écho à ce sentiment. «Ils connectent vraiment le public au récit et aux personnages qu’ils aiment déjà. Et c’est vraiment ce qui motive cette conversation sociale et culturelle. Donc je pense qu’il y a juste un pouvoir extrême à s’aligner sur le divertissement et Hollywood.

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