Ben Mazue

Rich Antoniello, PDG de Complex Networks: Pour créer une véritable entreprise de médias, vous avez besoin d’une marque et d’une entreprise

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Complex Networks est actif depuis longtemps dans les marchés verticaux. La société a connu des changements majeurs dans les médias, les flux de revenus publicitaires et les produits. La crédibilité de la marque les a tirés à travers tout cela, et parfois en avance sur la courbe.

« Les agences à l’époque ne comprenaient pas les marques numériques, car elles achetaient soit des réseaux, soit des portails pour leur portée et leur ampleur », a déclaré le PDG de Complex, Rich Antoniello, lors du podcast Digiday de cette semaine. «Ils avaient besoin de la crédibilité d’un homonyme complexe. [It was important] pour organiser toutes ces verticales et rassembler cette portée suffisamment pour évoluer pour être significative pour les annonceurs. »

Aujourd’hui, les entreprises de médias tentent de se développer dans des secteurs verticaux qui incluent le style de vie. Antoniello a rejoint le rédacteur en chef de Digiday, Brian Morrissey, pour parler de ce qu’il a fallu pour développer ces marchés verticaux, être indépendant des plateformes sociales et vidéo, et des failles dans les stratégies d’expansion vidéo et verticale des marques de nouveaux médias.

Les faits saillants modifiés apparaissent ci-dessous :

Faire des verticales avant tout le monde, contrairement à tout le monde

« [We are] une fusion des sujets verticaux les plus significatifs qu’aucune entreprise et publication de médias généralistes ne couvraient réellement. Nous avons commencé il y a longtemps et possédions toutes ces voix verticales. Lorsque nous pensons aux médias sociaux, les gens parlent tout le temps des communautés. Ces communautés ne sont pas ce qui anime les médias sociaux. C’est quand vous avez ce contenu verticalisé qui traverse toutes ces communautés. »

Sur le pivotement vers un support numérique

« A la fin de 2006, j’ai dit : ‘Bonne nouvelle, mauvaise nouvelle, les gars.’ En tant que petit magazine indépendant, nous avons déjà atteint le seuil de rentabilité. Mais la mauvaise nouvelle, c’est qu’en 2007, chaque centime de profit, j’ai besoin que vous me le rendiez. Je ne vais pas commencer à vous rembourser votre investissement initial car j’ai d’abord besoin de chaque centime pour passer au numérique. Tout le monde dit d’abord numérique maintenant. Mais en 2006 et 2007, beaucoup de joueurs d’impression qui expérimentaient même mettaient la moitié d’un orteil dans la piscine.

L’apparition des réseaux sociaux a profité aux verticales de Complex Media

« Nous avions les meilleures voix de la classe. Les réseaux sociaux étaient une amplification gratuite sans portée organique tassé à ce stade. C’était la plate-forme de découverte. Les gens s’intéressaient à ces choses, mais n’étaient jamais exposés à ces sites Web parce que les gens ne surfaient pas en masse à l’époque. Ils ont fait du surf très ciblé. Les réseaux sociaux ont encore démocratisé Internet. Surtout pour les petites verticales.

Une marque cohérente sur tous les secteurs verticaux devient un environnement premium pour les publicités

« Nous ne sommes pas passés de l’imprimé au numérique par contrainte. Vers 2008, alors que nous commencions à prendre de l’ampleur, nous avons réalisé que non seulement nous avions un public différencié en raison des sujets que nous couvrions, mais parce que nous étions des vendeurs de marques et de magazines, nous pouvions faire du contenu de marque et sponsorisé à l’époque. Beaucoup de gens se contentent de brancher des sites à grande échelle. Nous voulions des sites qui se complètent au sein de sa verticale, puis que ces verticales connexes soient capables de polliniser de manière croisée le hip-hop vers les sites de baskets. C’était une chose très importante pour nous. Lorsque nous avons réalisé qu’il s’agissait de personnes partageant les mêmes idées avec beaucoup de fréquence, nous pouvions alors créer un élément de contenu sponsorisé et le distribuer sur l’ensemble du réseau, et en fait facturer une prime massive sur la base de la marge.

Se lancer dans la vidéo sans YouTube a été une énorme leçon

« J’étais convaincu que nous avions un réseau si puissant que nous n’avions pas besoin de YouTube pour nous lancer dans la vidéo. Et en 2012, nous avons essayé de le faire sans YouTube, et peu de gens l’ont vu. Cela m’a ouvert les yeux et j’ai réalisé que nous avions besoin d’eux en tant que partenaire, et c’est un public différent sur leur plateforme qui consomme la vidéo verticalement. C’était l’un des rares endroits qui n’était à l’époque que de la vidéo du point de vue numérique. Et aussi c’était très jeune, et notre contenu est très jeune. On domine 18-24. Nous avons plus de 18-24 qu’ESPN.

Sur l’élaboration d’une stratégie vidéo

«Nous avons d’abord lancé la programmation longue durée. Nous avons redémarré MTV News pour faire Complex News, mais avec notre voix. Personne ne faisait de nouvelles culturelles à ce moment-là. Tout le monde court vers la Syrie ou la politique. Il a explosé, et maintenant nous faisons 45 à 50 millions de vues sur ce seul produit d’actualité d’un point de vue culturel. La vidéo est au centre de ce que nous faisons. YouTube est énorme pour nous, nous avons une approche collective [Multi-Channel Network], plate-forme détenue — pourcentage important de vues. Nous faisons un peu de création de formats spécifiques pour Facebook, pas autant que la plupart des gens. Lorsqu’une personne regarde toute la vidéo avec le son, est-ce que cela équivaut à une vue de 3 secondes sans le son ? »

La joint-venture Verizon-Hearst est une énorme opportunité

« Verizon-Hearst a créé une coentreprise juste avant de nous acquérir. C’est la plus grande opportunité au monde. Je produis 200 heures de contenu, que quelqu’un les achète ou non, car nous avons une distribution et nous avons un engagement garanti pour Complex et nos autres marques pour créer des bibliothèques de contenu super premium sur le marché.

Les forfaits maigres sont comme des services SVOD

« Tout le monde tourne autour de ce terme [skinny bundles]. Je ne pense pas que les paquets maigres [are] là parce que les gens veulent dépenser moins sur leur facture de câble. Les gens veulent consommer un meilleur contenu verticalement. Quelle est la bonne taille pour un paquet maigre ? Je pourrais dire que c’est trois canaux. C’est une version de SVOD à toutes fins utiles.

Complex Media ne dépend pas d’une seule plateforme

« Nous avons une relation formidable avec Google et YouTube. Facebook a été très bon avec nous. Mais j’aimerais obtenir plus d’argent d’eux pour le public que j’amène à la table. Ils ont été plus ouverts à une relation équitable. C’est une relation amour-haine. Ils ont certainement contribué à nous faire très tôt. Mais Twitter aussi ; cela nous a beaucoup aidés lors de leur lancement. Black Twitter est une chose, et nous possédions la culture hip-hop et hip-hop. Cela a été un énorme jeu pour nous dès le premier jour. Nous sommes un jeu multimarque qui repose sur le contexte de notre marque et de notre contenu. Mais nous ne dépendons d’aucune plate-forme unique. Snapchat est un partenaire formidable pour nous. Ils sont plus importants d’un point de vue financier que Facebook pour nous, en ce moment.

La plupart des marques se développent dans des marchés verticaux sans authenticité ni crédibilité

« Ils font de l’ingénierie inverse. C’est un excellent moyen d’être complètement hors de propos pour le consommateur. Tous ces réseaux ne concernaient pas l’expérience utilisateur ; il s’agit d’un réseau publicitaire. Était-ce organique pour vous ? Cela fait-il partie de votre pierre de touche ? Avez-vous honnêtement de l’authenticité et de la crédibilité là-dedans ? »

Se lancer dans la vidéo n’est pas une stratégie

« C’est une théorie ; ça pourrait marcher pour nous. Comment allez-vous le faire ? Comment vous différenciez-vous ? Votre contenu et ce pour quoi vous êtes connu du point de vue du consommateur se traduisent-ils en vidéo ? Parfois, le contenu est mieux reçu sous forme de texte ou audio. Dans cette tendance vidéo, beaucoup de gens vont échouer lamentablement. Ils vont dépenser beaucoup d’argent pour le faire, et ça va être vraiment pénible. »

Le modèle commercial Vice qui a succédé et la non-marque BuzzFeed

« BuzzFeed est tellement intelligent, rapide et automatisé. Je ne les considère pas comme une marque. BuzzFeed signifie quelque chose pour beaucoup de gens, mais cela ne signifie pas la même chose pour tous ces gens. Ce n’est pas vraiment une marque. Vice a peut-être le meilleur business model que j’ai jamais vu de ma vie. Ils ont pris un public très distinct et différencié. Ils ont amené beaucoup de gens à payer beaucoup d’argent pour qu’ils développent un bon contenu vidéo. Les trucs longs de HBO sont vraiment bons. Au cours de la dernière année et demie, ils ont fait un travail formidable en matière de licences et de syndication. »

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