Ben Mazue

Scott Knoll d’AdSafe sur la sécurité des marques

Partager l'article

Scott Knoll a fondé Aperture et a récemment quitté l’entreprise pour devenir le PDG d’AdSafe. Knoll a parlé à Digiday de l’impact des problèmes de protection de la marque sur l’industrie du ciblage en ligne.

Que signifie la protection de la marque à notre époque ?
La protection des marques a considérablement progressé en peu de temps et par conséquent sa définition aussi. Initialement, l’industrie a défini la protection de la marque comme un simple audit passif qui vérifiait les sites sur lesquels les publicités d’un annonceur apparaissaient après la fin d’une campagne publicitaire. Cette solution n’a pas fait grand-chose pour protéger réellement la marque et a souvent créé des cauchemars comptables et des tensions entre les acheteurs et les vendeurs. Par conséquent, le marché a réalisé deux choses : qu’une véritable protection nécessite une solution préventive et que toutes les marques ne définissent pas les stocks dangereux de la même manière. Pour répondre à ce besoin, les entreprises ont créé une technologie permettant de consulter chaque page Web avant l’affichage d’une publicité afin d’empêcher la publicité d’une marque d’apparaître sur un contenu indésirable. Ce n’est pas une tâche anodine et nécessite non seulement une infrastructure technologique robuste, mais aussi la capacité d’évaluer les sites au niveau de la page afin d’assurer l’exactitude et de limiter les faux positifs ainsi que les faux négatifs. De plus, des systèmes de notation multidimensionnels et transparents ont été déployés afin d’offrir plus de flexibilité et de personnalisation aux marques. La précision accrue fournie avec ce type de solution permet à un produit comme Axe Body Spray de maintenir des normes de sécurité différentes de celles d’un produit comme Gerber Baby Food. Ensemble, ces avancées technologiques ont accru la protection de la marque et considérablement amélioré la manière dont elle est pratiquée aujourd’hui.
Dans quelle mesure les réseaux publicitaires sont-ils « sûrs » pour les marques ?
Les réseaux publicitaires ont considérablement évolué au cours des dernières années et aujourd’hui, la plupart des réseaux publicitaires obtiennent au moins une partie de leur inventaire vendable directement ou indirectement à partir des échanges RTB. Cela ne signifie pas nécessairement que les réseaux publicitaires ne sont pas sûrs, cela les oblige simplement à relever les mêmes défis potentiels auxquels sont confrontés tous ceux qui achètent dans l’environnement RTB. La plupart des réseaux sont très conscients de ces risques inhérents et adoptent une attitude proactive pour essayer d’éliminer les stocks dangereux de leur approvisionnement. En fait, bon nombre des plus grands réseaux publicitaires utilisent AdSafe non seulement pour surveiller de près leur inventaire, mais également pour comparer leurs performances en matière de sécurité à celles de leurs pairs. Nous constatons que nous pouvons apporter le plus de valeur à l’industrie en travaillant en étroite collaboration avec les acheteurs et les vendeurs pour aider chacun à assurer la protection de la marque à tous les niveaux d’inventaire.
Qu’apporte le RTB aux défis de la protection des marques ?
Bien que le RTB soit idéal pour les spécialistes du marketing et modifie radicalement l’industrie de la publicité, il présente des défis supplémentaires pour la protection de la marque. First RTB permet aux acheteurs d’acheter des publicités sur des pages Web individuelles, mais ce qui se trouve sur ces pages n’est pas toujours visible pour les acheteurs au moment de l’achat (puisque cela se produit instantanément). Cela nécessite une technologie capable de détecter la cote de sécurité sur chaque page, pas seulement au niveau d’un site Web ou d’un domaine. En outre, de nombreux échanges RTB contiennent une source d’approvisionnement très fragmentée, diversifiée et géographiquement mixte. Ainsi, il y a une exigence encore plus grande pour une technologie de notation forte. Enfin, afin de rendre les acheteurs efficaces tout en protégeant la sécurité de la marque dans RTB, l’acheteur doit recevoir les informations relatives à la sécurité au niveau de la page avant de faire une offre. Cela nécessite que les sociétés de sécurité publicitaire développent des API avec les plateformes d’achat et de vente afin de fournir des informations opportunes pour alimenter toutes les décisions d’achat. Dans les environnements RTB, nous constatons en fait qu’en utilisant nos données pour éliminer les mauvaises décisions d’achat, les annonceurs améliorent considérablement leur retour sur investissement publicitaire tout en maintenant une forte protection de la marque.
Quelle forme prendra le ciblage à l’avenir ?
Nous assistons à une période très intéressante dans l’industrie de la publicité en ligne. La croissance explosive des échanges RTB modifie la façon dont les médias sont achetés et vendus. Le processus complexe, laborieux et chronophage de planification et d’achat des publicités cède rapidement la place à un monde où les ordinateurs achètent et vendent des médias sur la base d’une série de des algorithmes complexes. Cela commence tout juste à prendre de l’ampleur et changera radicalement la façon dont nous planifions, achetons et ciblons les médias à l’avenir. En termes de ciblage, la popularité croissante du ciblage comportemental et d’audience au cours des dernières années a fait en sorte que le ciblage basé sur les cookies est la méthode la plus répandue en ligne aujourd’hui. Cependant, le passage à l’achat automatisé via RTB va également changer cela. Cibler des navigateurs individuels en fonction de la présence de données très spécifiques sur un cookie s’apparente à rechercher une aiguille dans une botte de foin et n’a pas seulement échoué à évoluer pour les acheteurs et les vendeurs, mais a également créé d’importants problèmes de confidentialité pour les consommateurs. Les algorithmes ont besoin de données pour fonctionner, et l’empreinte fournie par les cookies n’est ni complète ni suffisamment précise pour les acheteurs en ligne de demain. Les acheteurs les plus sophistiqués commencent à prendre des décisions de ciblage en fonction des données recueillies à partir de pages d’inventaire uniques et de l’audience globale que chaque page attire. Bien que cibler une page plutôt qu’un utilisateur ait le potentiel de créer du gaspillage – un concept incompatible avec la promesse du Web de trouver le bon utilisateur au bon moment – la clé ici est que l’algorithme peut calculer la probabilité de gaspillage, et ainsi l’éliminer. grâce à une tarification efficace des offres.
Les marques commenceront-elles à se révolter contre le marquage des données par des tiers comme
certains ont suggéré?
Bien que le reciblage à l’aide de données de première partie soit une stratégie efficace, il s’agit d’une stratégie étroitement ciblée, et à peu près tous les spécialistes du marketing doivent déployer d’autres stratégies pour augmenter leur clientèle. Le problème est que la plupart des techniques de données tierces aujourd’hui sont également basées sur le ciblage de micro-segments d’utilisateurs via des cookies et ne peuvent aider que progressivement l’échelle de ciblage publicitaire d’une marque. Ainsi, la marque est obligée d’utiliser plusieurs fournisseurs de données tiers, ce qui augmente les risques, crée de la complexité et conduit souvent à des rendements décroissants. Les spécialistes du marketing les plus avancés regardent déjà au-delà des cookies et travaillent sur des stratégies axées sur le ciblage au niveau de la page, en particulier sur son lien avec les données de première partie. Cette stratégie élimine le risque de créer des problèmes de confidentialité et de fuite de données et offre l’échelle et l’efficacité globale que le ciblage actuel axé sur les cookies ne peut tout simplement pas.

Les derniers articles