Ben Mazue

« Si nous pouvons ouvrir la voie »: comment OKCupid utilise son application et ses publicités pour lutter pour le droit à l’avortement

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La décision de la Cour suprême des États-Unis d’annuler sa décision historique sur Roe contre Wade oblige les entreprises à trouver comment aborder le droit à l’avortement, mais OKCupid centre déjà sa stratégie marketing sur le sujet.

OKCUPID PREND POSITION

Encourager les dons de Planned Parenthood via des notifications intégrées à l’application ; Faire don d’espace publicitaire dans les États où l’avortement est susceptible de devenir illégal ; Soutenir la journée d’action d’entreprise de Planned Parenthood avec une « sortie virtuelle » ; Interrogé les utilisateurs sur des sujets liés à l’avortement.

Hier, la plateforme de rencontres en ligne a envoyé des notifications intégrées à l’application à tous les utilisateurs américains les encourageant à faire un don à Planned Parenthood. Il prévoit également de soutenir la journée d’action de l’organisation le 13 juillet en fermant l’application pendant plusieurs heures et en encourageant les utilisateurs à se joindre à une «sortie virtuelle». Quelques jours après la décision, la société appartenant à Match Group a commencé à faire don de tout son espace publicitaire aux utilisateurs du Kansas – où un référendum début août pourrait modifier les lois sur l’avortement de l’État – en l’échangeant contre la messagerie Planned Parenthood.

La société prévoit également de faire don d’espace publicitaire dans les 26 États où l’avortement est susceptible d’être rendu illégal, selon la directrice du marketing d’OKCupid, Melissa Hobley, ce qui pourrait représenter un montant en dollars « de centaines de milliers à des millions » de gratuit. espace publicitaire. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas eu de contrecoup. Certains utilisateurs ont donné des critiques négatives ou ont envoyé des e-mails ou des commentaires à des trolls, mais Hobley a déclaré que la critique ne la dérangeait pas, ajoutant que l’application n’était pas pour tout le monde.

« Si nous pouvons ouvrir la voie mais que nous nous faisons frapper en cours de route, c’est bien », a-t-elle déclaré. « On s’en fout. »

En utilisant une fonction d’enquête dans l’application, OKCupid a recueilli les opinions des utilisateurs sur des sujets liés à l’avortement. Par exemple, 94 % des personnes non binaires, 75 % des femmes et 62 % des hommes qui ont répondu ont déclaré qu’ils ne déménageraient pas dans un État où l’avortement était illégal. OKCupid a également constaté que les utilisateurs de la génération Z sont 73 % plus susceptibles que les utilisateurs de la génération X de quitter un État où l’avortement est illégal, mais seulement 12 % plus susceptibles que les milléniaux.

Hobley a déclaré que les dirigeants de diverses entreprises avec lesquelles elle s’est entretenue au cours des trois dernières semaines recherchent des données et des études de cas « pour être plus forts et plus audacieux » sur le thème de l’avortement.  » le premier pas. »

« Vous voulez trouver un bon équilibre », a-t-elle déclaré. « Vous ne voulez pas utiliser cela et exploiter la cause de la croissance de votre entreprise. Par contre, ce que je sais, c’est que si j’étais célibataire, je ne voudrais même pas voir votre profil si vous ne supportez pas cette problématique. C’est une vraie chose à laquelle nous pourrions nous attaquer si je te rencontrais sur une application et que nous tombions enceintes.

Vous voulez conduire un bon équilibre. Vous ne voulez pas utiliser cela et exploiter la cause de la croissance de votre entreprise.
Melissa Hobley, CMO, OKCupid

OKCupid a commencé à s’associer à Planned Parenthood en 2017 en créant un badge de profil pour les utilisateurs qui souhaitent montrer leur soutien à l’organisation. L’application de rencontres a proposé de donner 1 € à l’organisation pour chaque personne qui l’utilisait, ce qui a conduit à un don de 50 000 € en 2017. Lorsque le Texas a adopté une loi l’année dernière pour restreindre davantage l’accès à l’avortement dans l’État, OKCupid a lancé un nouveau badge de profil pro-choix et a fait don de 50 000 € supplémentaires à Planned Parenthood après avoir promis de donner 1 € pour chaque personne qui utilisait le badge.

Parallèlement aux actions intégrées à l’application, OKCupid a également abordé l’avortement dans son marketing en dehors de l’application en plaçant des publicités dans le métro de New York. (La société a également essayé de diffuser une publicité pro-choix à Austin, au Texas, pendant South by Southwest 2022, mais Hobley a déclaré que les propriétaires de panneaux d’affichage disposant d’espace disponible n’autoriseraient pas le message.)

Les spécialistes du marketing de diverses entreprises sont frustrés, selon Hobley. Certains sont contrariés par le fait que leurs entreprises ne les soutiennent pas alors qu’ils ont aidé à vendre divers produits pendant des années. La question est de savoir comment passer de la colère à l’action.

« Les spécialistes du marketing sont une façon intéressante de voir cela parce que je pense que ce que beaucoup d’entre nous ont fait pendant des années, c’est vendre vos produits », a-t-elle déclaré. « Et maintenant vous me dites que si je tombe enceinte et que c’est ectopique et que j’en suis encore à six semaines, je vais rentrer à la maison et en mourir ? Prends ton rouge à lèvres.

En tant qu’outil pédagogique, TikTok a également été efficace. Hobley a déclaré que certains contenus de l’application sans rapport avec les efforts d’OKCupid se sont concentrés sur les défenseurs des cliniques d’avortement dans divers États, tandis que d’autres ont publié des conseils sur la façon de repérer la police en civil lors de manifestations liées à l’avortement. Bien que ce contenu n’ait pas été créé par OKCupid, certains influenceurs ont publié des vidéos sur les efforts pro-choix de l’application de rencontres, même sans être payés. Comme le dit Hobley, TikTok est la plate-forme pour les personnes qui veulent dire quelque chose, expliquant que « tous ces enfants sont des spécialistes du marketing avec la façon dont ils emballent quelque chose sur Roe ou sur non binaire ou sur la transition ».

Une autre campagne gagne du terrain sur TikTok la semaine dernière avec contenu lié à l’avortement est Amnesty International. La semaine dernière, l’organisation internationale des droits de l’homme a sorti un nouveau film intitulé « The Land Of The Unfree », qui a transformé « The Star-Spangled Banner » en une version plus sombre et inquiétante en tant qu' »élégie pour les droits des femmes ». Le film, réalisé par Nicolina Knapp, se termine par le message « Vous n’êtes pas libre quand vous ne pouvez pas décider de votre propre avenir » et a eu des millions de vues sur TikTok au cours des deux premiers jours avec plus de 1 000 utilisateurs qui ont posté le leur. vidéos de réaction.

« Je pense que le travail des entreprises américaines, par rapport à l’Europe, se sent assez en sécurité avec des choix basés sur la peur plutôt que sur ce qui sert le mieux l’agenda créatif », a déclaré Knapp. « … La protection du droit à l’avortement est un problème américain et un problème féminin, les marques américaines doivent assumer ce rôle. La question est de savoir quelles marques auront le courage.

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