Ben Mazue

Snap étend le commerce pour les marques dans Snapchat Stories

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Acheter des billets pour un match pour le Los Angeles Football Club n’est pas difficile. Faites une recherche sur Google, et la première chose que vous verrez peut-être est un lien vers SeatGeek, le partenaire officiel de billetterie de l’équipe de football professionnelle. Et pourtant, le mois dernier, LAFC a investi dans un « outsider » du commerce : Snapchat.

SeatGeek alimente désormais la vente de billets pour les événements en direct dans les histoires Snapchat des marques, à commencer par LAFC et actuellement pour le champion poids welter de la Fédération internationale de boxe Errol Spence Jr. La mise à jour est l’une des dernières mesures prises par Snapchat pour développer son activité de commerce électronique. Les éditeurs de la section Découvrir de Snapchat ont testé une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de glisser et d’acheter des articles dans l’application. Le 11 juin, Snap a annoncé ce test dans Snap Ads et Story Ads. Snap a également mis à disposition des lentilles de réalité augmentée achetables sur sa plateforme en libre-service. Il a également lancé des enchères basées sur les objectifs pour les conversions qui utilisent Snap Pixel pour suivre les achats ou les inscriptions afin d’aider les annonceurs à mieux surveiller le retour sur investissement.

La question est : est-ce que quelqu’un veut réellement acheter des billets – ou quoi que ce soit, vraiment – via Snapchat ? Apparemment, oui. Tom Penn, président et copropriétaire de LAFC, a envoyé un e-mail indiquant que l’équipe avait vendu le nombre limité de billets qu’elle proposait. Il n’a pas dit combien de billets avaient été vendus, mais a ajouté que LAFC prévoyait de continuer à travailler avec Snapchat.

Selon SeatGeek, aucun argent ne change de mains entre Snap et SeatGeek, signe qu’il est encore tôt pour l’intégration. Fandango travaille avec Snapchat depuis des années pour permettre aux utilisateurs d’acheter des billets de cinéma via Snap Ads, en commençant par «X-Men: Apocalypse». Mais cette expérience est liée à la page Web mobile de Fandango, au lieu d’une expérience native. Les studios choisissent les films à annoncer et Fandango a vendu des billets via Snap Ads pour des films tels que « Get Out », « Black Panther », « It » et « Ocean’s 8 ».

Darrell Jursa, directeur général des solutions de commerce et de contenu chez Resolution Media d’Omnicom, a déclaré qu’il y avait un potentiel pour Snapchat en tant que plus grande plate-forme de commerce si les offres s’adressaient aux jeunes utilisateurs de l’application.

« Je pense qu’il y a une intention, mais il y a deux étapes [process] avec le public existant : Pourriez-vous me faire acheter quelque chose auquel je ne peux accéder nulle part ailleurs ? » dit Jursa. « Si vous aviez un billet pour un YouTuber faisant une apparition quelque part, je vous dirai que ce public vendrait des billets via Snap. »

En effet, l’une des premières tentatives réussies de commerce de Snap avec une marque impliquait l’exclusivité. Snap a vendu des baskets Air Jordan III Tinker via la plateforme avec Darkstore et R/GA, et Shopify a alimenté l’initiative. Les baskets se sont vendues en 23 minutes.

« Nous avons eu la chance de travailler avec Jordan. Leurs trucs se vendent peu importe, mais [their fans] sont une communauté unique de personnes », a déclaré Ben Williams, vice-président et directeur exécutif de la création des produits et services chez R/GA. « Faire des choses qui n’ont jamais été faites auparavant est une sorte d’attente. »

Fournir une couche numérique aux magasins éphémères est un jeu commercial potentiel pour Snapchat. Snap a également expérimenté des éléments originaux disponibles uniquement dans sa propre application. En février, Snap a lancé sa propre boutique dans l’application pour les produits sur le thème de Snapchat, comme les peluches de la mascotte de l’entreprise, Ghostface Chillah, et les serviettes de plage jaunes.

Jursa a déclaré que sa fille de 13 ans « adore vraiment » les peluches fantômes de Snap.

« Elle m’envoie un texto et me demande : ‘Puis-je l’acheter ?’ [Snapchat] doit créer plus d’expériences d’achat pour les jeunes utilisateurs », a-t-il déclaré. « Il suffit de regarder le taux d’exécution sur [the game] ‘Fortnite.’ Je reçois des tests Snap avec des tickets, mais soyons vraiment précis. Il doit être très personnalisé.

Cette poussée commerciale personnalisée pourrait également s’aligner sur les efforts de Snap pour séduire les créateurs. Le mois dernier, Snap a organisé son premier Creators Summit, où les dirigeants ont promis aux utilisateurs très suivis plus d’opportunités d’élargir leur audience et de gagner de l’argent sur la plate-forme. Pour l’instant, les créateurs de Snapchat génèrent des revenus grâce à des offres de contenu de marque.

Au cours de la dernière année, certains créateurs et éditeurs se sont davantage tournés vers Instagram, compte tenu de sa plus grande échelle et de ses autres capacités. Pourtant, Snap vante HiSmile, une société de cosmétiques bucco-dentaires qui a augmenté ses dépenses sur Snapchat de plus de 400 % au cours des trois derniers mois. Désormais, les dépenses publicitaires de HiSmile sont réparties équitablement entre Facebook et Snapchat ; Facebook recevait auparavant 80% de la part.

Williams de R/GA a fait valoir que Facebook et Snapchat pourraient réussir avec le commerce pour les marques, s’ils sont bien faits.

« Pour moi, Snapchat est plus innovant », a-t-il déclaré. «Ils doublent l’expérience. Instagram a la base d’installation. Ils gagnent par le pouvoir du nombre. Lorsque vous êtes à grande échelle, vous avancez prudemment. Lorsque vous êtes l’outsider, vous êtes prêt à prendre des risques.

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