Ben Mazue

Snapchat cible les annonceurs à réponse directe avec un nouveau produit d’annonces dynamiques

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Avec le nouveau produit d’annonces dynamiques de Snapchat, la société cible les dépenses publicitaires à réponse directe des détaillants et des marques s’adressant directement aux consommateurs.

Les publicités dynamiques, qui sont en test bêta depuis plus d’un an, permettent aux spécialistes du marketing de créer des publicités à la volée. Étant donné que les publicités se connectent directement aux catalogues de produits, cela signifie qu’elles sont toujours à jour et qu’elles peuvent également être automatiquement créées et ciblées en fonction du comportement passé d’un utilisateur de Snapchat.

Auparavant, par rapport à ses concurrents tels que Facebook, Instagram et Pinterest, Snapchat avait du retard à rattraper en matière de ciblage et de gestion des campagnes. Au cours des deux dernières années, il a eu un gestionnaire de publicités autonome, mais cette fonctionnalité n’a pas automatiquement créé et ciblé des publicités pour les spécialistes du marketing comme le fait le nouveau produit de publicités dynamiques.

Au fil du temps, Snapchat a ajouté de plus en plus de fonctionnalités pour rendre l’application plus achetable, attrayante et efficace pour les spécialistes du marketing. La semaine dernière, le premier jeu achetable d’Adidas a été lancé sur Snapchat, par exemple. En 2018, Snap Pixel a permis aux agences d’offrir à leurs clients de meilleures informations sur le nombre d’utilisateurs qui agissent sur leurs sites Web après avoir vu leurs publicités.

Snapchat propose également des publicités AR achetables et a formé un partenariat avec Shopify pour lancer des magasins intégrés pour certains comptes. Ses annonces de collection facilitent la présentation de plusieurs produits dans une seule annonce, et la plate-forme peut désormais prendre en charge des vidéos plus longues d’une durée maximale de trois minutes.

Les marques DTC ont également investi massivement dans les publicités d’histoires Snapchat Discovery, comme l’a précédemment rapporté Business Insider. Une enquête auprès des acheteurs de médias menée en mars 2019 par Digiday a cependant révélé qu’Instagram battait à la fois Snapchat et Facebook en termes de retour sur investissement sur les publicités d’articles.

Ce nouveau produit publicitaire dynamique offre aux spécialistes du marketing direct ce qu’ils recherchent depuis des années : « des API et des solutions dynamiques qui offrent évolutivité et efficacité », a déclaré l’année dernière Gareth Jones, directeur marketing senior chez eBay.

Une autre caractéristique distinctive du nouveau produit publicitaire dynamique est qu’il utilise des modèles, a déclaré Noah Mallin, responsable du contenu et de l’expérience chez Wavemaker.

« Avoir cette étape intégrée dans leur système sera très utile pour de nombreuses marques, en particulier celles qui sont nouvelles sur leur plate-forme – elles pourraient avoir l’impression de ne pas avoir les atouts pour le faire », a déclaré Mallin. « Mais les modèles le rendent aussi clé en main que possible. »

Un exemple de la façon dont les entreprises peuvent utiliser les modèles d’annonces dynamiques générés automatiquement sur Snapchat. Crédit photo : Snapchat

Snapchat démarre avec une phase de test. Pour l’instant, les campagnes n’atteindront que les utilisateurs de Snapchat basés aux États-Unis, mais seront déployées sur les marchés mondiaux au cours des prochains mois. Certaines entreprises ont déjà vu des retours significatifs dans les tests bêta.

David Herrmann, président de Herrmann Digital et acheteur média spécialisé dans l’achat pour les marques DTC, a récemment testé le nouveau produit publicitaire pour l’un de ses clients. Avec une campagne de 3 200 € en septembre, il a vu un retour sur les dépenses publicitaires multiplié par 14.

« J’ai eu un énorme succès en l’utilisant parce que peu de gens l’utilisent », a-t-il déclaré. « Cela fonctionne très bien et correspond en fait à ce que nous mettons sur Facebook. Normalement, Snap fonctionne un peu moins que ce que nous obtenons sur Facebook, mais cette campagne était à la hauteur de ce que nous faisons là-bas.

La base d’utilisateurs de Snapchat, bien qu’apparaissant stable au début de l’année, augmente légèrement. Selon le dernier rapport sur les résultats trimestriels de Snap, il a enregistré près de 8 % d’utilisateurs actifs quotidiens en plus au deuxième trimestre de 2019 par rapport à la même période l’an dernier pour un total record de 203 millions. En comparaison, Pinterest compte 300 millions d’utilisateurs par mois et l’audience totale de Facebook, y compris Instagram, est de 1,3 milliard.

Avant le lancement des publicités dynamiques, cependant, Snapchat a été touché ou raté avec certaines marques DTC. Digigirlship Media, dont les clients incluent Noom et Away, a déclaré à Modern Retail que certaines de ses marques ne voyaient pas des taux de clics suffisamment élevés pour les convaincre de dépenser plus sur Snapchat que sur d’autres comme Facebook et Instagram.

« Parce qu’il y a un énorme afflux de marques de commerce électronique et de DTC qui ont inondé Facebook, cela a fait grimper les coûts pour un certain nombre de spécialistes du marketing, donc, pour l’instant, cela pourrait profiter à Snap », a déclaré Mike Dossett, vice-président et directeur de la stratégie numérique pour RPA. « Moins de densité dans l’environnement des options pourrait signifier une meilleure tarification pour les annonceurs qui cherchent à tester le produit. »

Herrmann a déclaré qu’il n’est pas juste de faire des comparaisons directes entre Facebook et Snapchat simplement parce que Facebook est si grand, mais Snapchat constitue une plate-forme « secondaire » solide pour les publicités.

« Nous devons tous diversifier nos dépenses publicitaires », a-t-il déclaré, notant que le gestionnaire de publicités Facebook est si susceptible de tomber en panne et ne fait qu’ajouter aux frustrations des acheteurs.

En ce qui concerne les nouvelles plates-formes courtisant également un public plus jeune, comme TikTok, Herrman a déclaré qu’il pensait que Snapchat et TikTok pouvaient coexister. Il a diffusé des publicités sur TikTok qui « fonctionnent très différemment » mais sont complémentaires aux publicités qu’il diffuse sur d’autres applications. « TikTok est un jeu de sensibilisation. Snap est plus un jeu de conversion. Je pense que TikTok est définitivement un joueur, mais ils ont encore un long chemin à parcourir. »

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