Ben Mazue

Snapchat envisage d’échanger des dollars de marketing alors que le commerce axé sur la RA se développe et que les vacances approchent

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Snapchat pourrait devenir une cabine d’essayage en réalité augmentée dans un futur proche.

Ce qui était autrefois une fonctionnalité originale de l’application est désormais crucial pour sa poussée dans le commerce électronique – une fonctionnalité qui bouillonne depuis l’arrivée des lentilles AR sur l’application en 2015. Comme de nombreuses tendances, cependant, la pandémie a changé la façon dont les gens achètent de grandes et petites manières. Snapchat a répondu en nature. Il a développé ses formats achetables et ses fonctionnalités Stores pendant la pandémie, invitant les annonceurs et les créateurs à connecter directement leur contenu aux opportunités d’achat dans l’application.

Les investissements ont tous servi à rendre le commerce sur Snapchat plus expérientiel, ce qui est le véritable attrait pour les spécialistes du marketing et les patrons de vente au détail – en particulier, la façon dont le commerce social sur l’application devient dépendant de la réalité augmentée. Walmart, Hollister, JD Sports, Under Armour et Coca-Cola font partie d’un ensemble d’entreprises qui exploitent ou se préparent à utiliser les fonctionnalités AR de l’application, des lentilles d’achat aux magasins, pendant la période clé des achats festifs. Non seulement ils voient AR sur l’application comme un moyen d’augmenter les ventes étant donné que les acheteurs peuvent pratiquement essayer la marchandise avant d’acheter, ce qui réduit potentiellement la nécessité de retourner des articles qu’ils ne veulent pas réellement. C’est ce dernier point qui pique vraiment l’intérêt des commerces de détail, dont beaucoup ont dû faire face à l’inévitable effet secondaire du boom des ventes en ligne : davantage de produits sont retournés.

« Nous essayons de prouver une hypothèse selon laquelle si vous avez une expérience d’essai virtuel, vous êtes alors moins susceptible de retourner cet article », a déclaré Ed Couchman, directeur général de Snapchat au Royaume-Uni. preuves à l’appui de cette théorie. « Les conversations sont passées de parler de l’application en tant que jeu marketing et médiatique à la façon dont elle peut être utilisée pour résoudre des défis commerciaux plus larges », a déclaré Couchman.

Les dirigeants de l’agence peuvent en témoigner :

« Plus qu’à tout autre moment, nos conversations avec Snapchat vont au-delà de la plate-forme publicitaire et concernent davantage le système de commerce électronique plus large qu’il est en train de construire », a déclaré Jessica Chapplow, responsable du commerce électronique, division de vente au détail de Havas, Havas Market. « Il ne suffit plus de comprendre l’exposition de l’annonce. De plus en plus, nos clients veulent voir l’impact tangible sur les ventes.

Même les éditeurs s’intéressent vivement au commerce sur Snapchat.

« Nous avons identifié le commerce social comme une opportunité clé pour nous en 2022, à la fois en tant qu’éditeur social et détaillant en ligne, mais la façon dont nous intégrons Snapchat dans nos plans de commerce électronique dépend des solutions qu’ils introduisent », a déclaré Mel Chapman, co-PDG de la société de médias Jungle Creations, qui organise l’émission d’art et d’artisanat Craft Factory sur Snapchat Discover. « Les éléments clés que nous voudrions examiner sont la façon dont l’utilisateur peut acheter via la plate-forme (par exemple, achètent-ils dans l’application ou sont-ils dirigés hors site ?) Et comment la solution de Snapchat s’intègre dans notre e- plateformes commerciales.

Pour pousser davantage les discussions comme celle-ci, Snapchat a embauché le mois dernier l’ancienne dirigeante d’Asos, Amber Sayer, en tant que première responsable principale du commerce de détail et du commerce électronique au Royaume-Uni. Son arrivée est considérée comme un changement radical pour cette partie de l’activité Snapchat Enterprise. Auparavant, il était dirigé par quelqu’un qui n’était pas un vétéran du commerce de détail, par exemple. Bien sûr, cette direction convenait jusqu’à un certain point aux aspirations de vente au détail de Snapchat. En fait, plusieurs entreprises de beauté et de mode disposent des outils AR de Snapchat et des publicités qu’elles utilisent toute l’année, plutôt que pour des campagnes spécifiques, a déclaré Couchman. Mais l’expérience de Sayer devrait permettre d’ouvrir Snapchat à plus de cadres – et par conséquent à plus de détenteurs de budget – dans plus d’organisations et d’industries. Alors plutôt que Snapchat continue de scraper uniquement pour les dollars des médias qui ne sont pas déjà enfermés dans Google, Facebook et de plus en plus Amazon, il peut également s’attaquer à l’argent qu’ils n’ont pas encore dominé.

« L’arrivée d’Amber signifie que nous avons quelqu’un qui n’a pas seulement des liens avec les spécialistes du marketing, mais aussi avec les équipes commerciales ou de marketing client », a déclaré Couchman. « Elle sait également comment naviguer dans les entreprises en ce qui concerne les équipes techniques et de développement. Réfléchissez aux pixels qui doivent être mis en œuvre pour vous assurer que nos publicités peuvent montrer si elles ont généré une vente ou non. Amber nous permet d’avoir ces relations plus tridimensionnelles entre les organisations. »

En effet, le commerce social est en passe de devenir un canal de vente important pour les entreprises, et c’est une course contre la montre pour voir qui peut innover assez vite pour gagner l’attention des consommateurs et les budgets de commerce de marque. JD Sports espère voler une marche sur le reste du peloton. Actuellement, le détaillant de vêtements de sport travaille avec Snapchat pour déterminer comment inciter les gens à utiliser les médias qu’il achète sur l’application en attendant d’essayer une paire de baskets. « À ces moments-là, les gens sortiront de toute façon leur téléphone et nous pensons qu’il existe un moyen d’améliorer cette expérience », a déclaré Couchman.

Bien que la croissance du commerce de détail au cours des deux dernières années puisse provenir en partie du fait que les acheteurs évitent depuis un certain temps les rues commerçantes animées, à l’avenir, ce ne sera plus autant le cas. La croissance proviendra plutôt de la façon dont des applications comme Snapchat sont capables d’aider les entreprises à améliorer l’expérience en magasin. Cela sera essentiel pour que Snapchat crée une entreprise durable à partir des frontières floues entre la vente au détail et les médias, en particulier en ce qui concerne le comportement des jeunes acheteurs. Ce public a toujours été au cœur de l’argumentaire de l’application pour l’argent des médias. Attendez-vous à la même chose pour le commerce de détail.

« Malgré des derniers trimestres fantastiques, les vents contraires sont toujours forts pour Snap », a déclaré Yuval Ben-Itzhak, chef de la stratégie chez Emplifi. « Instagram et TikTok attirent de plus en plus de globes oculaires, en particulier parmi le groupe d’âge très important de la génération Z. Et leurs flux sont mieux optimisés pour l’affichage des annonces. Au cours des prochains trimestres, nous verrons probablement que son offre de commerce social sera sa fusée. »

C’est une fusée qui peut recevoir un coup de pouce involontaire d’Apple, ce qui a rendu plus difficile pour les annonceurs de mesurer l’efficacité de leurs publicités. Naturellement, les spécialistes du marketing se demandent s’ils peuvent continuer à faire de la publicité là où ils ne peuvent pas voir clairement à quel point cela fonctionne. Natalie Silverstein, directrice de l’innovation chez Collectively, a développé ce point : « Les efforts de Snapchat pour réduire les frictions sur le chemin de l’achat seront attrayants pour les marques qui pourraient constater une diminution des conversions provenant d’autres médias. »

Ainsi, en essayant de faire en sorte que ces ventes proviennent de Snapchat via des fonctionnalités telles que les achats intégrés ou en donnant aux utilisateurs la possibilité d’essayer virtuellement des vêtements et de les acheter sans quitter l’application, la plate-forme peut montrer un impact commercial direct en connectant un achat décision à l’investissement publicitaire d’une marque. Cela plaira probablement aux annonceurs qui ne sont plus en mesure d’effectuer une attribution multi-touch à la suite des changements d’Apple, a déclaré Couchman.

« Ce que nous faisons ici pourrait aider les annonceurs à contourner certains des défis posés par le protocole App Tracking Transparency d’Apple, car c’est un moyen utile pour eux de faire des évaluations appropriées, car ils sont en mesure d’obtenir une véritable lecture des ventes à partir de l’application,  » il a continué. L’idée étant que cela pourrait encourager davantage de spécialistes du marketing à acheter plus d’inventaire dans l’application s’ils pensent que cela stimulera les ventes, a déclaré Couchman. « Nous disons aux annonceurs de ne pas faire qu’une seule chose comme une campagne d’essai, faites plusieurs choses comme créer une page de profil qui peut contenir toutes vos expériences AR. »

Cela dit, les avantages sont plus susceptibles de se faire sentir au début de l’année prochaine, pas maintenant.

« C’est une période trop longue pour que les annonceurs passent à côté des dépenses des fêtes, de sorte que l’appétit pour l’expérimentation n’est pas aussi fort », a déclaré Couchman. « Une fois que nous entrerons dans le premier trimestre, lorsqu’il y aura une analyse plus rigoureuse des dépenses médiatiques, nous verrons une plus grande partie de cette demande venir sur le dos d’ATT. Nous sommes dans une position idéale car nous pouvons tracer une ligne droite entre l’exposition publicitaire et l’achat. »

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