Ben Mazue

Snapchat fait revenir les marques d’alcool

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Il y a environ un an, les marques d’alcool ont déclaré qu’elles hésitaient à dépenser de l’argent sur Snapchat car elles ne pouvaient pas vérifier que les publicités n’étaient diffusées qu’aux personnes en âge légal de boire. Le problème a atteint son paroxysme en janvier, lorsque Diageo a retiré toutes les dépenses de Snapchat lorsque ses publicités étaient vues par des enfants et des adolescents.

Depuis lors, plusieurs sociétés d’alcool – dont la société de bière Heineken, propriétaire de 250 marques, et les sociétés de spiritueux Mast-Jägermeister et Campari Group, fabricant de 50 marques comme Campari, Aperol et SKYY Vodka – rapportent leurs dollars publicitaires à Snapchat, citant des progrès Snapchat a fait en garantissant que leurs publicités ne seront pas diffusées aux mineurs. Les progrès ont été attribués au fait que Snapchat s’éloigne des publicités anti-âge uniquement en fonction de l’âge autodéclaré des utilisateurs et, à la place, à la prise en compte de facteurs tels que la durée de présence d’une personne sur la plate-forme, l’âge de ses amis les plus proches et le type du contenu qu’ils consultent. Si un utilisateur déclare avoir 25 ans, par exemple, mais que ses amis les plus proches ont tous 13 ans, cette personne ne sera plus ciblée par les publicités pour l’alcool, selon Frank Amorese, directeur des médias chez Heineken.

« Snapchat a eu le plus de difficultés avec [age-gating] ils prennent donc cela très au sérieux », a déclaré Amorese. C’est un air différent de celui que la société a pris en août dernier lorsqu’elle a sauté Snapchat pour promouvoir sa bière sans alcool. Amorese a déclaré que les progrès de la société en matière de contrôle de l’âge ont conduit Heineken à augmenter « de manière significative » les dépenses publicitaires sur la plate-forme, bien qu’il ne révèle pas les chiffres exacts.

Un porte-parole de Snapchat a déclaré que la plate-forme avait été agressive dans l’amélioration de sa limitation d’âge au cours de l’année écoulée, introduisant pour la première fois de nouveaux signaux dans le contenu de limitation d’âge fin 2017. Snapchat a une limitation d’âge depuis 2013, date à laquelle les utilisateurs devaient entrer leurs anniversaires. lors de la création des comptes. Avec cela, les marques pourraient limiter le ciblage des publicités aux personnes de 21 ans et plus, mais les utilisateurs pourraient toujours mentir sur leur âge. Couplé à l’hypothèse que Snapchat attirait principalement un public jeune, les marques d’alcool ont été effrayées et sont restées à l’écart.

« Nous avons vraiment eu l’impression que les capacités et les progrès que Snapchat a apportés à leur plate-forme nous ont amenés à offrir une meilleure expérience à notre cible cette année », a déclaré Heather Kozera, vice-présidente du marketing intégré chez Mast-Jägermeister, qui a doublé ses dépenses sur le plate-forme pour son produit Jägermeister pour une poussée d’Halloween cette année.

Snapchat a déclaré qu’il ne diffusait plus d’annonces soumises à des limites d’âge aux utilisateurs ayant des dates de naissance improbables qui qualifieraient à peine quelqu’un de 18 ou 21 ans, selon le pays. Un porte-parole de Snapchat a également déclaré que la plate-forme avait utilisé les données de Nielsen pour vérifier 180 campagnes Snapchat au cours des trois derniers mois et avait découvert qu’elles étaient ciblées sur le bon groupe démographique avec une précision moyenne de 94 %.

Selon Snapchat Ads Manager, 54 millions d’utilisateurs américains de Snapchat ont plus de 21 ans sur un total de 87 millions, un nombre précédemment caché aux spécialistes du marketing avant l’introduction de Snapchat Ads Manager il y a un an.

Devin Quinn, responsable de la stratégie numérique de Campari, a également déclaré que Snapchat s’était amélioré. La société a travaillé avec Snapchat cette année pour exécuter une lentille de marque pour sa marque de vodka SKYY. « Il y a beaucoup moins de chances que des publicités soient accidentellement diffusées à quelqu’un en dehors de la tranche d’âge souhaitée », a déclaré Quinn.

Outre Snapchat, les annonceurs affirment que Facebook et YouTube ont été les plus proactifs, améliorant leur façon de cibler pour s’assurer que les publicités ne sont vues que par des adultes de 21 ans et plus. Facebook, Snapchat, Twitter et YouTube et 11 sociétés d’alcool ont signé un vague engagement à améliorer le ciblage par âge en septembre. Plusieurs annonceurs ont convenu que Twitter n’a pas été proactif en matière de ciblage jusqu’à présent.

« Nous avons été assez limités dans le passé mais, au cours de la dernière année, [platforms] s’assurent vraiment que les marques de spiritueux peuvent jouer la sécurité », a déclaré Kozera. « Nous n’appelons plus et ils disent non, ou vous ne pouvez pas faire ça. Je pense qu’ils réalisent l’équité et l’espace que les marques de spiritueux peuvent apporter.

Les marques de spiritueux ont dépensé 406,2 millions de dollars en publicité en 2017, selon Statista, tandis que les entreprises de bière ont dépensé 1,6 milliard de dollars en publicité en 2016.

Heineken constate un effort important de YouTube, qui a enduré sa juste part de crises de sécurité des marques cette année. Amorese a déclaré qu’il s’était entretenu avec YouTube il y a deux semaines et que la plate-forme examinait de nouveaux signaux en matière de co-visualisation. Si un compte YouTube regarde les temps forts sportifs la moitié du temps et la programmation pour enfants l’autre moitié, il est clair que deux personnes différentes utilisent ce même compte. Ainsi, YouTube ne ciblera pas le compte avec des publicités sur l’alcool.

Devin Quinn, responsable de la stratégie numérique de Campari, a déclaré que Facebook travaillait également plus étroitement avec la société de spiritueux en matière de ciblage. Quinn a déclaré qu’au premier trimestre de 2018, Facebook avait promis de cibler les personnes en fonction des personnes dont il savait qu’elles avaient plus de 21 ans, en fonction des âges auto-soumis, plutôt que simplement de leur activité. Campari ne dirait pas si l’entreprise a augmenté ses dépenses sur Facebook.

« La dernière chose [platforms] veulent faire face à une autre crise de relations publiques en ce qui concerne le ciblage et la confidentialité, ils font donc très attention à ce genre de choses », a déclaré Amorese.

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