Ben Mazue

Sous la pression d’Amazon, les commerçants expérimentent la tarification dynamique

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Alors que les clients peuvent s’attendre à une cohérence des prix lorsqu’ils achètent dans le même magasin en ligne ou en personne, les prix varient en fait d’un canal à l’autre : un client qui achète sur l’application Target peut arriver dans le magasin juste pour voir le même article se vendre à un prix différent. Un acheteur cible en ligne, quant à lui, pourrait avoir accès à une remise promotionnelle spécifiquement destinée aux acheteurs de commerce électronique.

La notion de « prix bas quotidiens », claironnée par des détaillants comme Walmart et Target, est bouleversée. À la place, les algorithmes de tarification cracher différents chiffres basés sur des facteurs qui pourraient inclure l’heure de la journée, la demande, l’emplacement, la concurrence et les habitudes d’achat des clients, deviennent monnaie courante.

La tarification dynamique est un symptôme de l’ère de la vente au détail physique qui est pressée par la concurrence en ligne. Pour rester compétitifs, des détaillants comme Target, Walmart et Kohl’s modifient régulièrement les coûts des produits, principalement en ligne et dans les applications mobiles.

Amazon, bien sûr, a ouvert la voie, avec ses algorithmes qui modifieraient les prix des millions de fois par jour en fonction de la demande. Selon le site Web d’Amazon, les prix des articles peuvent changer – même après que le client a cliqué sur « ajouter au panier » – et Amazon peut baisser les prix dans le cadre de promotions. Amazon peut encore baisser ces prix pour correspondre à n’importe quel prix chez un autre détaillant qui sous-cote un prix Amazon pour le même produit. Selon certains rapports, les facteurs qui influencent les prix sur Amazon incluent la demande, l’intention des clients et les modèles de prix d’autres détaillants. Selon Amazon, ses prix de détail changent en fonction de la réunion de l’entreprise ou du dépassement du prix concurrentiel le plus bas d’autres détaillants, et fluctuent tout au long de la journée. La société a également déclaré que les vendeurs fixaient leurs propres prix conformément aux politiques d’Amazon et qu’elle n’utilisait pas de prix de surtension ni de prix basés sur la région ou le lieu de livraison.

Les fournisseurs qui travaillent avec des marques de vente au détail sur des stratégies de tarification, notamment Engage3, Profectus et Revtrax, affirment que les principaux acteurs de l’industrie expérimentent une tarification dynamique en réponse. (Une demi-douzaine de détaillants, contactés par Digiday, n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.)

La force motrice : maintenir des prix cohérents sur tous les canaux signifie qu’un détaillant pourrait prendre du retard sur les concurrents du commerce électronique, qui peuvent cibler habilement les clients potentiels grâce à des prix basés sur leur intention et leur comportement. Les détaillants expérimentent une tarification dynamique basée sur une série d’objectifs : acquisition, fidélisation et gain d’affaires loin des concurrents.

« Dans les années 1970, la plupart des détaillants avaient des prix nationaux », a déclaré Ken Ouimet, PDG d’Engage3, une société de logiciels qui travaille avec les détaillants sur les stratégies de tarification. « Aujourd’hui, la tarification est beaucoup plus localisée ; la tarification dynamique vous permet de segmenter avec le temps, et il ne s’agit pas seulement de tarification dynamique mais de tarification personnalisée — le prix sera différent pour chaque acheteur, et les remises seront différentes.

Une « course vers le bas »
Ouimet a déclaré que les marques sont à différentes étapes de mise en œuvre. Un rapport récent a révélé que Target proposait des prix différents sur son application selon que les clients se trouvaient à l’intérieur ou à l’extérieur des emplacements physiques du détaillant ; Le «moteur d’économies en temps réel» de Jet.com, propriété de Walmart, fait baisser les prix à mesure que les clients achètent plus de marchandises.

« Les détaillants sont en concurrence avec Amazon avec les yeux grands ouverts ; ils se rendent compte que c’est un jeu différent — en 15 minutes, un prix peut être ancien et il est généralement basé sur la concurrence », a déclaré Ouimet. « Vous ne pouvez pas lutter contre le fait que les prix deviennent plus localisés, plus dynamiques et personnalisés – dans cinq à 10 ans, tout ce que vous achèterez sera basé sur des offres personnalisées. »

Walmart a dû « changer sa religion » des bas prix quotidiens pour une tarification dynamique pour concurrencer Amazon, a-t-il ajouté. Bien que les détaillants reconnaissent que la tarification dynamique est nécessaire pour rester compétitif, elle comporte le risque de saper la confiance des clients en raison de perceptions de prix abusifs ou de discrimination par les prix. Target a récemment fait face à un contrecoup parce que les prix des produits dans les magasins étaient plus élevés que ceux indiqués dans l’application. En conséquence, il a décidé de spécifier dans l’application quels prix étaient en ligne par rapport aux prix en magasin. En plus des critiques des clients, la modification fréquente des prix peut conduire à une guerre des prix « vers le bas », érodant les marges.

En réponse, les détaillants tentent de trouver des moyens de mettre en œuvre une tarification dynamique tout en minimisant l’érosion de la confiance des clients qui pourrait en résulter. Une stratégie de baisse des prix basée sur les modèles de prix d’Amazon est une proposition perdante, étant donné la capacité d’Amazon à réduire les prix des détaillants traditionnels, a déclaré Aloke Mondkar, PDG de la société de solutions de tarification Profectus basée à Chicago et ancien analyste des prix pour Sears, Best Buy et Winn. -Dixie supermarchés. Il a déclaré qu’un détaillant avec lequel il travaillait avait expérimenté la baisse des prix en ligne plusieurs fois par jour, mais que c’était un effort vain car Amazon sous-cotait constamment les prix de l’entreprise.

« Nous avons pris environ 1 000 références importantes et nous avons fait monter et descendre le prix », a-t-il déclaré. « Amazon était encore 3% moins cher – le fait est que nous menions une guerre des prix que nous perdions. » Un moyen de contourner cela, a-t-il dit, était d’instituer une garantie d’alignement des prix avec les concurrents, protégeant ainsi le détaillant de la pression sur les marges d’une guerre des prix.

Stratégie plus intelligente
Pour qu’une stratégie de tarification dynamique soit efficace, Mondkar a déclaré que les détaillants devraient y penser comme un moyen d’atteindre un objectif. Par exemple, ils peuvent baisser les prix en magasin s’ils veulent générer du trafic en magasin, ou ils peuvent offrir des remises aux clients qu’ils ciblent et qui sont susceptibles d’acheter un article.

« Les détaillants devraient envisager cela de manière plus stratégique : que me disent mes clients ? Est-ce aligné avec ce que mes clients sont prêts à accepter ? Est-ce pertinent pour l’entreprise dans laquelle je travaille ? » il a dit.

En revanche, a déclaré Mondkar, les récentes mesures prises par Target pour augmenter les prix des applications dans les magasins semblaient aller à l’encontre de cette approche. « Pourquoi augmenteriez-vous les prix pour les clients dans les magasins ? » il a dit. « Si vous vouliez qu’ils se convertissent, vous voudriez baisser les prix en magasin. »

Les détaillants, en mettant en œuvre une tarification dynamique, marchent sur une corde raide entre la nécessité de protéger les marges, de rivaliser avec les autres et de conserver la confiance des clients. Ils s’exposent également à des poursuites judiciaires de la part des clients s’ils estiment être victimes d’une discrimination par les prix, car de nombreux les États ont promulgué des lois interdisant la tarification différentielle entre les localités. Les lois représentent une «zone grise», mais les dommages causés à la marque par les consommateurs représentent un risque plus important, a déclaré Neil Suanders, directeur général de GlobalData Retail.

« Si c’est technologiquement faisable, cela ne veut pas dire que c’est socialement souhaitable », a-t-il déclaré. « Cela fonctionne bien si personne ne sait que vous le faites. Une fois que quelqu’un le découvre, cela crée une tempête.

Au-delà des poursuites judiciaires, ce qui est probablement pire, c’est la perte de confiance dans la capacité du détaillant à protéger les meilleurs intérêts des clients ; une garantie d’égalisation des prix avec les concurrents peut donner aux clients un confort supplémentaire. Mais lancer une garantie de correspondance des prix contre les écarts de prix en ligne et hors ligne au sein d’une même marque, comme l’a fait Target, exerce une pression excessive sur le consommateur, a-t-il déclaré.

Une autre façon pour les détaillants de contourner la perception consiste à autoriser les remises dynamiques, qui offrent des remises personnalisées en fonction de ce que la marque sait du consommateur.

« La psychologie est très différente – nous sommes toujours tous en train de conclure un accord », a déclaré Jonathan Treiber, PDG de la société d’analyse des prix Revtrax, qui a des clients de détail. « Il peut y avoir une remise plus importante pour les personnes qui n’ont pas acheté [an item before] – les spécialistes du marketing veulent offrir le moins de remises au plus grand nombre de personnes possible.

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