Pour les auditeurs qui ne veulent pas que leurs listes de lecture ou leurs podcasts soient interrompus par des publicités, la réponse de Spotify a toujours été simple : payez. Un abonnement premium – qui coûte environ 10 € par mois – est la façon dont Spotify, ainsi que SoundCloud, Pandora et Apple, peuvent générer des millions de revenus.
Outre Apple, les entreprises d’abonnement sont toujours en train de créer des entreprises publicitaires mondiales. Comme le directeur financier de Spotify, Barry McCarthy, l’a déclaré aux investisseurs en mars, « le service financé par la publicité est également un programme de subventions qui compense le coût d’acquisition de nouveaux utilisateurs ». Pari sur la publicité, le service de streaming fait face à une problématique commune aux plateformes et aux éditeurs : le blocage des publicités. Spotify a annoncé avant son introduction en bourse qu’il estimait que 2 millions de personnes bloquaient les publicités via des applications ou des comptes modifiés. Cela représente environ 1 % du nombre total d’utilisateurs actifs mensuels de Spotify et environ 2 % de ses utilisateurs actifs mensuels financés par la publicité.
Alors que les bloqueurs de publicités ne représentent qu’un petit pourcentage de ceux qui utilisent les services, Spotify s’est davantage efforcé de freiner l’activité. Dans ses résultats du deuxième trimestre, Spotify a choisi de prendre en compte ces utilisateurs dans son nombre total d’utilisateurs actifs mensuels. La raison a été indiquée dans le résumé : « Nos données financières ont capturé tous les coûts de diffusion de contenu pour ces utilisateurs. » Alors que McCarthy a déclaré que le service financé par la publicité est important pour l’acquisition de nouveaux utilisateurs, il a également admis qu’il peut être coûteux. Il faut environ 12 mois, en moyenne, pour récupérer le coût de ces utilisateurs une fois qu’ils sont finalement devenus des abonnés payants.
Pour empêcher la poursuite de la gratuité de son service, Spotify a mis au point une technologie pour suivre le moment où cela se produit et prendre des mesures contre les comptes.
« Nous prenons très au sérieux la manipulation artificielle de l’activité de streaming sur notre service. Spotify a mis en place plusieurs mesures de détection surveillant la consommation sur le service pour détecter, enquêter et traiter une telle activité. Nous continuons à investir massivement pour affiner ces processus et améliorer les méthodes de détection et de suppression, et réduire l’impact de cette activité inacceptable sur les créateurs légitimes, les titulaires de droits, les annonceurs et nos utilisateurs », a déclaré un porte-parole de Spotify.
Lorsqu’il s’attaque aux bloqueurs de publicités, Spotify ne suspend pas immédiatement les utilisateurs en infraction. Au lieu de cela, comme partagé sur les forums de la communauté, Spotify désactive la possibilité de jouer et enverra aux utilisateurs un message comme celui-ci pour le cas d’un utilisateur Android : « Nous avons détecté une activité anormale sur l’application que vous utilisez, nous l’avons donc désactivée. Pour accéder à votre compte Spotify, désinstallez simplement toute version non autorisée ou modifiée de Spotify et téléchargez et installez l’application Spotify à partir du Google Play Store officiel.
Si ce problème persiste, Spotify fermera les comptes avec la même méthode. Bien qu’il ait été rendu public au sujet de son problème de blocage des publicités en mars, il ressort clairement du rapport trimestriel sur les résultats de Spotify que le problème persiste. Pourtant, un pitch deck Spotify, présenté à l’agence londonienne Good Relations en mai 2017, vante le « No Ad Blocking » dans l’application mobile de Spotify.
Un autre avantage important de @spotify en tant que plate-forme pour les marques : étant une application, elle n’est pas affectée par les outils de blocage des publicités #GRAcademy pic.twitter.com/cXiL0jyg7c
— Bonnes relations (@goodrelations) 25 mai 2017
Par ailleurs, Spotify teste un nouveau format appelé Active Media qui permet aux utilisateurs de Spotify – qui ne paient pas d’abonnements – d’ignorer les publicités audio et vidéo. Un porte-parole de Spotify a déclaré à Digiday que la société prévoyait d’analyser l’engagement des utilisateurs pour diffuser des publicités plus personnalisées à l’avenir. Spotify a commencé à tester le format ce mois-ci exclusivement en Australie.
Pendant ce temps, Pandora s’est moins concentré sur la prévention du blocage des publicités et plutôt sur la fourniture d’autres alternatives.
« Les bloqueurs de publicités ont tendance à affecter les sites Web plus souvent que les applications mobiles, où se produit la grande majorité des écoutes de Pandora. Nous ne nous concentrons donc pas uniquement sur la gestion des bloqueurs de publicités, mais nous pouvons plutôt résoudre ce problème en offrant aux auditeurs la meilleure expérience musicale possible financée par la publicité », a déclaré Lizzie Widhelm, vice-présidente de l’innovation et de la stratégie publicitaires de Pandora.
En plus de s’assurer que les publicités audio sont personnalisées, Pandora propose des produits qui permettent aux utilisateurs financés par la publicité de regarder des publicités vidéo pour débloquer de la musique ininterrompue. Écoute sponsorisée permet aux utilisateurs de déverrouiller une heure ou quatre heures de musique ininterrompue s’ils regardent une vidéo, visualisent une galerie balayable ou jouent avec une image à 360 degrés. Video Plus permet aux utilisateurs de regarder une publicité vidéo en échange d’une session d’écoute Premium, où ils peuvent ignorer plus de chansons et rejouer des pistes.
« Nous investissons dans la technologie qui aide les publicités sur Pandora, audio et visuelles, à être moins intrusives et, la plupart du temps, à valeur ajoutée afin que personne ne veuille les bloquer », a déclaré Widhelm.
Il est peu probable que les bloqueurs de publicités cesseront un jour d’exister. Par conséquent, la décision de l’adopter en autorisant le saut de publicité et en créant d’autres expériences publicitaires plus intéressantes est admirable, a déclaré Molly Glover Gallatin, vice-présidente du marketing chez Jelli, une plateforme de publicités programmatiques en audio. C’est une étreinte attendue depuis longtemps de ce que les auditeurs de musique veulent vraiment.
« Bien que le blocage des publicités sur Spotify par les utilisateurs ne soit pas idéal pour leur entreprise, c’est un signe clair que les gens ne veulent pas que leur contenu soit interrompu. L’industrie de la publicité numérique a fonctionné pendant longtemps sur un modèle « pulvériser et prier », mais nous devons maintenant rencontrer les consommateurs selon leurs propres conditions et être aussi personnalisés que possible », a déclaré Gallatin.
