Ben Mazue

«Sur-gonfler leur importance» : pourquoi de nombreux spécialistes du marketing se trompent sur la race

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La mort de George Floyd et les événements qui ont suivi ont replongé de nombreux annonceurs dans un mode de crise qui a suivi un livre de jeu similaire aux premiers stades de la crise des coronavirus. Pourtant, de nombreux annonceurs n’ont pas appris des erreurs commises la dernière fois.

Les annonceurs ont été à juste titre critiqués pour avoir affiché des platitudes sur leurs pages de réseaux sociaux, sans renforcer leur message de « solidarité » par une action ou un soutien utile. La colère la plus profonde était réservée aux entreprises hypocrites qui ont un bilan douteux sur les questions de race et d’égalité, ou qui manquent de représentation diversifiée dans leurs équipes de direction.

Les événements de l’industrie de la publicité et les remises de prix regorgent d’études de cas sur le « marketing ciblé ». Mais en réalité, c’est un mot à la mode fourre-tout qui est difficile à définir, et encore plus difficile à exécuter de force.

Tant de spécialistes du marketing croient maintenant qu’une partie de leur rôle consiste à faire en sorte que leur marque fasse partie d’un dialogue ou d’un débat social – même lorsque cela n’a rien à voir avec eux, m’a dit Daniel Knapp, économiste en chef de l’IAB.

« Les marques cherchaient un but », a déclaré Knapp. Mais « ils surestimaient leur propre importance ».

Cela ne veut pas dire que les entreprises ne jouent pas un rôle important dans la promotion de l’égalité. Les entreprises peuvent être extrêmement utiles pour soutenir financièrement les organisations de justice sociale. Les entreprises peuvent recruter une main-d’œuvre diversifiée, du conseil d’administration aux postes de premier échelon et contribuer activement au développement de carrière de leurs employés. Les entreprises peuvent avoir des conversations parfois difficiles mais toujours nécessaires avec leur personnel, leurs clients, leurs partenaires et leurs communautés sur la façon dont elles ont mené leurs activités dans le passé et sur la manière dont elles prévoient de s’améliorer à l’avenir. Et les entreprises peuvent choisir de se rendre responsables de ces promesses – de préférence par un auditeur indépendant – pour s’assurer que leur soutien vocal à la communauté noire ne perd plus de volume avec le temps.

Les faux pas du marketing ciblé ne se limitent pas aux tentatives maladroites des entreprises de s’insérer dans l’air du temps culturel. Ils peuvent également se produire lorsque les annonceurs cherchent anxieusement à se retirer de la conversation.

Alors que 90% des clients du fournisseur de technologies de sécurité de la marque Cheq avaient demandé une forme de resserrement des restrictions pour les histoires liées aux manifestations de Floyd, un premier sondage des clients de GroupM a révélé que près de 60% des personnes interrogées avaient activement choisi de ne pas bloquer les nouvelles. liés aux troubles, même si certains discutaient de l’opportunité de suspendre les campagnes. Mais cela signifiait toujours que 40% des personnes interrogées avaient cherché à éviter d’apparaître dans des articles de presse couvrant une histoire énorme qui a un impact profond sur la société.

Les consommateurs puniront-ils vraiment les marques qui ont choisi de poursuivre leurs campagnes publicitaires sans modifier leur message pour refléter les circonstances actuelles ? Comme me l’a dit un dirigeant d’un journal (avec les mises en garde évidentes des publicités des compagnies aériennes apparaissant à côté des accidents d’avion) : « Quelle preuve existe vraiment que le fait d’être à côté de l’actualité a un impact néfaste sur une marque ? »

Si quoi que ce soit, une étape simple que les spécialistes du marketing peuvent prendre pour être le changement qu’ils veulent voir dans le monde en ce moment est de dépenser activement de l’argent dans les publications et les plateformes qui élèvent les histoires des communautés noires.

Mais pourtant : « Vous pouvez à peu près garantir que chaque publication noire a été bloquée », par des annonceurs avec des listes de blocage de contenu trop zélées, a déclaré Christopher Kenna, PDG du réseau de médias axé sur la diversité Brand Advance. Un rapport de Vice Media publié en 2018 a révélé que des termes tels que « asiatique », « gay », « noir » et « interracial » apparaissaient plus haut sur les listes de blocage de mots clés de nombreuses marques que des mots tels que « mort », « arme à feu », « héroïne ». » et « viol ».

Dino Myers-Lamptey, fondateur du cabinet de conseil en marketing The Barber Shop, a noté que certains annonceurs ont raté la cible dans leurs communications en diffusant des messages fades qui ne transmettaient pas l’émotion du problème. Cela pourrait être le symptôme d’équipes de marketing et d’agence composées de personnes éloignées du public qui sont les plus touchées par ce qui se passe, ou d’équipes qui prétendent avoir une bonne représentation mais dont seules les voix de certaines personnes peuvent être entendues.

Alors que de nombreuses marques grand public ont un rôle pertinent à jouer dans les conversations entourant la crise actuelle, nous n’avons pas besoin d’entendre le compte Twitter des croustilles pour le moment. Mais les gens – clients, employés, actionnaires – sont souvent intéressés à savoir ce que les entreprises envisagent de faire.

« Je ne vois pas cela comme un message d’un spécialiste du marketing, » nous sommes ceci « et concevant quelque chose », a déclaré Myers-Lamptey. «Ces choses ont généralement une vente cachée ennuyeuse. En fin de compte, ils le font pour générer plus de ventes afin que les gens les aiment davantage. C’est l’insensibilité. [The message] devrait venir du chef.

Ce moment charnière rappelle que les entreprises doivent d’abord mettre de l’ordre dans leurs propres maisons avant de tenter de prendre publiquement position. Écouter est généralement plus puissant que tweeter.

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