Bien que Teen Vogue ait annoncé la fermeture de son édition imprimée en novembre 2017, cela n’a pas empêché la publication appartenant à Condé Nast de préserver l’art de la couverture du magazine.
Désormais une publication uniquement numérique, Teen Vogue a lancé aujourd’hui sa troisième couverture numérique interactive, avec une vidéo de la chanteuse Dua Lipa parlant devant une maquette de la conception originale de la couverture imprimée du magazine. Le contenu a été dévoilé pour la première fois sur Snapchat Discover ce matin dans une série de vidéos conçues pour donner un aperçu de son public sur la plate-forme, où plus de 60% des utilisateurs ont moins de 25 ans. La couverture de mai fait suite au tout premier numérique de Teen Vogue. couverture en mars pour le numéro annuel de Young Hollywood, qui comprenait neuf couvertures numériques distinctes et le contenu social d’accompagnement pour chacune des actrices en vedette. Cela fait également suite à la couverture interactive du mois dernier sur la violence armée avant les manifestations nationales de March For Our Lives.
« Même lorsqu’il y avait un magazine imprimé, la plupart de notre public a découvert notre couverture sur les réseaux sociaux et uniquement sur le numérique », a déclaré Phillip Picardi, directeur du contenu chez Teen Vogue and Them, la publication LGBTQ de Condé Nast. « Au-delà de ça, chaque marque ‘casse’ sa couverture en annonçant sur les réseaux sociaux. Nous avons donc pensé : pourquoi ne pas poursuivre l’élan de la presse d’un « moment de couverture » et l’excellence éditoriale qui accompagne la livraison d’une couverture, et simplement l’emballer pour le support où il est le plus efficace ? »
Teen Vogue rejoint un nombre croissant de publications qui expérimentent de nouveaux modèles numériques de la couverture de magazine traditionnelle alors que beaucoup continuent de dire au revoir à l’impression dans le but de réduire les coûts. Complex, par exemple, a lancé Complex Cover l’année dernière, une série de vidéos qui a transformé l’idée d’une couverture imprimée en courts clips qui vivent sur YouTube et sont distribués sur les réseaux sociaux. Nylon, lui aussi, s’est tourné vers la couverture numérique pour annoncer les derniers numéros, faisant ses débuts avec Jhene Aiko en novembre 2017 après avoir annoncé la fin de son magazine imprimé en septembre.
La reine Issa Rae est notre nouvelle star de couverture. ✨ #IssaComplexCover LIEN DANS LA BIO pour notre interview complète. 📸 @sarahmccolgan
Pour Teen Vogue, le média qui a de plus en plus résonné auprès de ses lecteurs est Snapchat. Whembley Sewell, responsable de chaîne chez Teen Vogue qui gère Snapchat Discover, a déclaré que l’équipe avait été inspirée pour lancer le numéro d’aujourd’hui sur la plate-forme après avoir constaté une augmentation des niveaux d’engagement autour de son contenu de contrôle des armes à feu en mars. Alors que la présence de Teen Vogue sur la plate-forme n’a cessé de croître au cours de l’année dernière, elle a connu une augmentation de plus de 520% du nombre de téléspectateurs uniques sur les histoires Discover en mars par rapport au mois précédent. Teen Vogue n’a pas partagé de chiffres spécifiques autour de ses téléspectateurs sur Snapchat Discover.
Avec Lipa, l’objectif était d’aller au « cœur du problème » en partageant des vidéos concises et engageantes de la chanteuse discutant de sujets dans les dernières nouvelles des publications comme l’inclusion de la beauté et le démantèlement des normes de genre, a déclaré Sewell.
« Ce qui est intéressant, c’est que Snapchat Discover est parfois la première exposition à une marque », a-t-elle déclaré. « [Our readers] voir une édition qui les intéresse vraiment, ils voient des articles d’opinion et des opinions de jeunes comme eux, et ils en veulent plus. C’est une façon de découvrir l’identité de notre marque qui, à son tour, nous fidélise. »
Bien que le problème de la violence armée soit désormais la couverture numérique la plus performante de Teen Vogue, il reste difficile de savoir si des efforts tels que Snapchat et les couvertures interactives des médias sociaux aideront finalement Teen Vogue à surmonter la baisse du nombre de lecteurs. Teen Vogue comptait près de 10 millions de téléspectateurs uniques en avril 2017, mais un an plus tard, il est tombé à moins de la moitié, à environ 4 millions, selon les données de ComScore. Il y a eu une légère hausse en février – le même mois que la première couverture numérique de la marque – mais le trafic Web a diminué le mois suivant.
Quoi qu’il en soit, Sewell a déclaré que le fait de se concentrer sur des plates-formes telles que Snapchat contribue à faire connaître non seulement la marque elle-même, mais également ses efforts récents pour s’attaquer à des problèmes tels que la politique et l’éducation sexuelle d’une manière inédite. Plus tôt ce mois-ci, Teen Vogue a publié du contenu Snapchat sur des sujets tels que la compréhension du consentement lors d’une rencontre sexuelle et l’appropriation culturelle dans la mode.
« En ce qui concerne les choses à couvrir [on Snapchat], nous regardons les conversations sur les réseaux sociaux et considérons ce qui se passe dans la vie des gens », a-t-elle déclaré. « Nous voulons créer des éditions qui complètent leurs expériences vécues. L’engagement s’est maintenu après que notre public a vu que nous étions déterminés à couvrir ces sujets qui ont un impact sur leur vie.
Picardi a fait écho à Sewell et a déclaré que, malgré la perte de l’édition imprimée, le fait d’être uniquement numérique a permis à l’équipe d’être plus stratégique et moins bifurquée dans la façon dont elle crée du contenu éditorial.
« Être uniquement numérique nous a offert tellement plus de concentration », a-t-il déclaré. « Je pense que nous pouvons être plus agiles et réagir de manière percutante au fur et à mesure que les moments se produisent, plutôt que d’attendre pour faire notre déclaration. Et ça a été un incroyable cri de ralliement pour toute l’équipe.