Ben Mazue

The Rundown : Cinq (nouvelles) questions à poser sur les plans financés par la publicité de Netflix

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L’anticipation grandit parmi les acheteurs de médias et les annonceurs alors qu’ils attendent les détails des plans de Netflix pour intégrer la publicité dans sa plateforme de streaming à partir de ce quatrième trimestre. Une bonne partie du contenu de Netflix est largement considérée comme de haute qualité et pourrait générer des tarifs publicitaires élevés sur un marché qui semble plus faible de jour en jour.

La décision d’intégrer les ventes publicitaires semble un peu inévitable dans un monde numérique. « La publicité est le principal modèle commercial d’Internet – ce ne sont pas des abonnements », a déclaré Rajeev Goel, PDG de PubMatic, un éventuel partenaire SSP de Netflix. « La beauté de la publicité est qu’elle démocratise l’accès au contenu, qu’il s’agisse de journalisme, d’actualité, de divertissement ou de sport. Il est clair que les modèles financés par la publicité sont nettement plus évolutifs que les modèles d’abonnement. »

Étant donné que Netflix n’a pas encore révélé les détails de son plan, plusieurs dirigeants avec lesquels Digiday s’est entretenu (tous sous couvert d’anonymat) ont posé de nombreuses questions concernant ses efforts les plus proches pour créer ce qui est considéré comme une source de revenus importante dans le visage de l’abonné qui s’adoucit compte.

Et bien que le rédacteur en chef des médias de Digiday, Tim Peterson, ait posé cinq questions sur Netflix en avril, cette série de questions se concentre sur :

Quel(s) partenaire(s) ad-tech Netflix choisira-t-il ?

La rumeur veut que la société envisage probablement de commencer ses efforts de vente d’annonces sur une base externalisée et automatisée plutôt que de créer une opération de vente d’annonces sur mesure à temps pour un démarrage au quatrième trimestre. Le Trade Desk est le plus souvent cité comme le partenaire le plus probable, et le PDG Jeff Green a récemment déclaré lors d’un appel aux résultats : « Nous avons eu une excellente relation avec Netflix en raison de [David Wells, who was the CFO of Netflix, but joined The Trade Desk’s board almost five years ago]. Et je suis extrêmement optimiste quant à notre potentiel de partenariat avec Netflix. »

Mais Netflix aura besoin d’un SSP pour commercialiser ses opportunités publicitaires, et Freewheel et Google de Comcast ont été mentionnés par des sources connaissant un peu les projets de Netflix. Un responsable des médias familier avec Netflix a laissé entendre qu’Amazon était un partenaire possible, disant « peut-être une surprise à Seattle ».

Netflix devrait sélectionner son ou ses partenaires dans les deux prochaines semaines, a déclaré une source connaissant ses plans.

Y aura-t-il même un chef des ventes publicitaires ?

Deux dirigeants connaissant les plans de Netflix – à ce stade, car la société est connue pour avoir changé d’avis plusieurs fois avant de s’engager dans une direction – ont déclaré qu’il était peu probable que le streamer fasse appel à l’un des dirigeants de haut niveau dont les noms ont été annoncés. , y compris Carolyn Everson, ex-chef des ventes publicitaires de Facebook, ex-chef des ventes de Hulu et actuel vice-président des ventes chez Snap Peter Naylor, Google vp et gm Tara Walpert Levy et d’autres. Du moins pas cette année.

Un directeur des investissements d’une grande société de portefeuille a fait remarquer qu’il n’y avait tout simplement pas assez de temps pour recruter un nouveau responsable des ventes publicitaires ainsi que l’intelligence de l’ingénierie à temps pour lancer les publicités au quatrième trimestre.

À quoi ressemblera le niveau financé par la publicité ?

À ce stade, il semble que Netflix offrira quelque chose comme une sous-option mensuelle de 5,99 € qui contient des publicités, bien qu’il ait été signalé que les spots n’interrompront pas la programmation, ils fonctionneront comme des spots pré- ou post-contenu. Le dirigeant connaissant les plans de la société a déclaré que Netflix envisageait de tester un tel plan, peut-être sur un marché international sans le même regard d’attention qu’il attirerait sur un marché comme les États-Unis.

Bien qu’il ne parlait pas de ce que l’exécutif ci-dessus a dit, Goel de PubMatic a parlé des ambitions mondiales de Netflix, qui pourraient influencer le déroulement de sa stratégie publicitaire. «Lorsque vous regardez des marchés en développement comme l’Inde ou l’Indonésie où il y a près de 2 milliards de personnes entre ces deux pays qui ont un revenu disponible nettement inférieur à celui de la personne moyenne au Royaume-Uni ou aux États-Unis, leur capacité à payer pour le contenu par abonnement est bien inférieure. Cela ouvre vraiment le modèle de contenu à beaucoup plus d’utilisateurs si vous avez un modèle financé par la publicité. »

Combien de données Netflix partagera-t-il ?

La société a déjà la réputation d’être extrêmement prudente avec ses données, révélant rarement des informations sur la performance de sa programmation plus médiatisée. Naturellement, les dirigeants des agences médias se demandent quel degré de données elles partageront une fois qu’elles auront acheté des publicités sur la plateforme ?

« Ils n’aiment vraiment pas partager des données, alors comment vont-ils partager des données avec leur partenaire, quel qu’il soit ? Car [the partner] va [need to] savent beaucoup de choses sur ce qui s’y passe », a déclaré un dirigeant d’une agence de médias, qui s’est également demandé comment les accords seraient structurés. « C’est une question difficile, sont [advertisers] juste payer X somme d’argent pour faire partie de Stranger Things ? Je ne sais pas qui va faire ça dans ce monde.

Longue queue ou haut de gamme ?

Le PDG Reed Hastings est connu pour s’attaquer aux problèmes d’un point de vue technique, ce qui pourrait amener Netflix à offrir des opportunités publicitaires adressables en profondeur. Mais le streamer a également beaucoup de programmation, comme Bridgerton ou Stranger Things qui pourraient attirer des taux de publicité élevés compte tenu de leur popularité.

« Est-ce que je pourrai cibler quelqu’un qui regarde ce septième documentaire sur le tueur en série et devenir adressable? » a demandé le directeur de l’agence média. « Ou vont-ils adopter une approche plus Hulu avec la programmation de premier plan pour laquelle ils dépensent de l’argent? » L’exécutif pense que Netflix se penchera vers ce dernier.

Seb Joseph, rédacteur en chef des nouvelles de Digiday, a contribué à cette histoire.

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