Ben Mazue

The Rundown : Google, Meta et Amazon sont en passe d’absorber plus de 50 % de l’argent publicitaire en 2022

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Google, Meta (anciennement Facebook) et Amazon n’ont jamais été aussi puissants.

Ensemble, ils représentaient plus de 7 € sur 10 € (74 %) des dépenses mondiales en publicité numérique l’année dernière, soit 47 % de tout l’argent dépensé en publicité au cours de cette période. Cela les a mis sur la bonne voie pour atteindre une part dominante de l’ensemble du marché publicitaire cette année.

C’est un saut marqué sur l’influence de ces entreprises sur la publicité au début de la pandémie. En 2020, la part des «trois grandes» plates-formes dans toutes les dépenses publicitaires mondiales était de 39% et du numérique, elle était de 67%, a déclaré Ruben Schreurs, chef de produit du groupe chez Ebiquity, qui a analysé les chiffres.

Le point donne à réfléchir pour tout PDG qui n’est pas Google, Meta et Amazon. Notamment parce que ces entreprises contrôlent une grande partie de ce qui est vendu aux annonceurs. En fait, le reste du marché de la publicité en ligne croît à un taux de croissance combiné de 3 % d’une année sur l’autre, a déclaré Schreurs – c’est plus lent que le taux d’inflation, a-t-il poursuivi.

Alors, quand ce déséquilibre de pouvoir se corrige-t-il ? Si l’histoire est une indication, les parts de marché dominantes ont tendance à diminuer, et non à augmenter. Pourquoi? Les choses changent toujours. La concurrence s’intensifie progressivement tandis que les gouvernements finissent par montrer les dents et que les parts dominantes diminuent, a déclaré Tom Triscari, économiste au cabinet de conseil Lemonade Projects.

« Coke avait 90% de part de marché jusqu’à ce que Pepsi grandisse », a déclaré Triscari. « La question que j’aurais est de demander s’il existe des différences structurelles significatives avec les 3 grands qui permettent à leurs parts de durer indéfiniment ? Probablement pas. »

Google : performances solides, croissance régulière

Une ventilation des chiffres a démontré que les revenus générés par les dépenses publicitaires ont totalisé 75,3 milliards de dollars au quatrième trimestre, contre 56,9 milliards de dollars pour la période de l’année précédente, les annonces de recherche représentant toujours l’essentiel de ce transport (43,4 milliards de dollars) au cours de la période.

Les revenus des propriétés « recherche et autres » de Google se sont élevés à 43,3 milliards de dollars au cours du dernier trimestre de l’année, en hausse de 36 % par an.

Pendant ce temps, les revenus publicitaires de YouTube ont totalisé 8,6 milliards de dollars, en hausse de 25 %, au cours de la période, les annonces sur le réseau de propriétés de Google générant 9,3 milliards de dollars au cours du trimestre ont augmenté de 26 %.

Lors d’un appel avec des analystes boursiers, Alphabet CRO Ruth Porat a noté que « la décélération du taux de croissance par rapport au troisième trimestre 2021 était principalement due à une forte reprise de la marque au quatrième trimestre 2020 ».

Meta : l’espoir à travers les vents contraires ?

La dernière mise à jour des résultats du réseau social était mitigée. Ce n’est pas la catastrophe qui lui a valu de perdre plus de 237 milliards de dollars de valeur – c’est la plus forte baisse de valeur en un jour de l’histoire du marché boursier américain. Mais la mise à jour contenait certainement des problèmes préoccupants.

Parmi eux, la part d’Apple dans les bénéfices de Meta au quatrième trimestre. Bien que la société n’ait pas précisé le montant des revenus perdus en raison du suivi intégré à l’application bloqué par les utilisateurs d’appareils Apple, elle a averti qu’elle prévoyait une perte de revenus de 10 milliards de dollars pour l’année complète. Cela ne signifie pas que l’entreprise ne se développera pas, comme en témoignent ses bénéfices du quatrième trimestre. Il a rapporté 33,7 milliards de dollars sur la période, ce qui a dépassé les attentes des analystes. En fait, on peut soutenir que la croissance des revenus publicitaires pourrait augmenter à deux chiffres alors même que l’ombre du plan de confidentialité d’Apple se profile. En effet, les annonceurs – en particulier les plus grands – n’ont pas tendance à tirer de l’argent d’un propriétaire de médias en raison d’un manque de données. Ils ont tendance à allouer l’argent aux domaines qu’ils souhaitent, puis à optimiser la façon dont il est dépensé avec toutes les données disponibles. Attendez-vous à ce que la même chose se produise sur le réseau social. Néanmoins, une certaine décélération est attendue, car les annonceurs qui tirent de l’argent d’eta le déplacent vers d’autres plates-formes.

« À court terme, comme je l’ai dit, nous travaillons sur la mesure, nous déployons de nouvelles pour aider les entreprises à continuer à mesurer les campagnes à l’aide du réseau publicitaire SK d’Apple, de l’API et de la mesure agrégée des événements et de la modélisation de conversion de Meta », a déclaré le chef de Meta. Sheryl Sandberg, responsable de l’exploitation, a déclaré aux analystes lors de l’appel aux résultats de la société plus tôt cette semaine. «Nous avons donc des produits spécifiques que les gens peuvent adopter et qui nous aident. À plus long terme, nous devons développer des technologies de protection de la vie privée pour aider à minimiser la quantité d’informations personnelles que nous apprenons et que nous utilisons. Utilisez plus de données agrégées, utilisez plus de données anonymisées tout en nous permettant de diffuser des publicités pertinentes et cela va nous prendre du temps. »

En d’autres termes, Meta est au milieu d’une reconstruction à long terme de son activité publicitaire à la suite de la répression d’Apple sur le suivi des applications et d’autres initiatives de confidentialité à l’horizon.

Amazon a une activité publicitaire de 31 milliards de dollars par an

C’est la première fois qu’Amazon répartit son activité publicitaire dans ses revenus. Habituellement, il est signalé dans la catégorie « Autre ». L’année dernière, cette entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 31 milliards de dollars. L’année précédente, il était de 19 milliards de dollars. Cela place ses revenus publicitaires bien devant ses contemporains comme Microsoft (10 milliards de dollars), Snap (4,12 milliards de dollars) et Pinterest (2,6 milliards de dollars)

Malgré la taille de l’activité publicitaire d’Amazon par rapport au marché, il s’agit toujours d’une note de bas de page selon les normes d’Amazon, représentant 7 % de tous les revenus réalisés par la société au quatrième trimestre, selon son état des résultats. Et pourtant, il est supérieur aux 8,1 milliards de dollars réalisés par l’activité d’abonnement de la société, qui comprend les frais mensuels d’Amazon Prime Video.

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