Ben Mazue

The Rundown : pourquoi les jeux de combat sont une ressource sous-utilisée pour les marques axées sur l’esport et leurs partenaires

Partager l'article

Des organisations d’esports telles que Panda Global et Golden Guardians ont tiré parti de leur implication dans la communauté des jeux de combat pour générer l’engagement des fans et sécuriser les partenariats de marque – la première depuis sa fondation en 2015, la seconde depuis la signature de son premier joueur Super Smash Bros. en 2020. Pour équipes d’esports cherchant à établir des identités de marque fortes, les jeux de combat représentent un terreau fertile qui ne demande qu’à être labouré.

Comparés à des titres de haut niveau tels que League of Legends et Counter-Strike: Global Offensive, les jeux de combat – dans lesquels les concurrents s’affrontent en tête-à-tête à l’aide d’avatars colorés – sont une activité de niche. L’audience d’Evolution Championship Series 2019, le dernier championnat mondial de la communauté de jeux de combat (FGC) avant la pandémie de COVID-19, a culminé à un peu plus de 245 000, un nombre éclipsé par l’audience du championnat du monde League of Legends de cette année-là.

Malgré ces chiffres plus faibles, les organisations d’esports très présentes dans le FGC reçoivent systématiquement un engagement démesuré de la part de la base de fans ferventement fidèle des joueurs de jeux de combat. Au milieu de 2021, la chaîne YouTube axée sur Super-Smash-Bros.-Melee des Golden Guardians a recueilli plus de vues que les principales organisations de League of Legends telles que 100 Thieves et Team Liquid, selon données tirées par Daniel Biery, directeur des opérations des Golden State Warriors, la société mère des Golden Guardians.

« En tant que personne qui est frontale et qui voit quotidiennement la réponse de nos fans de Melee, je ne peux littéralement pas en dire assez sur notre satisfaction avec la réception », a déclaré Julian Pagliaccio, coordinateur des médias sociaux des Golden Guardians.

Les détails clés

  • Le jeu de combat moderne existe depuis la sortie de Street Fighter en 1987 et comprend des séries de longue date telles que Guilty Gear, Marvel vs Capcom, Tekken et Mortal Kombat. Ces jeux sont unis par leur objectif commun à deux joueurs et la présence de « combos » combinant des chaînes d’attaques au corps à corps. Le jeu de combat le plus populaire au monde est Super Smash Bros ; 14% des fans inconditionnels d’esports suivent la scène compétitive du combattant fabriqué par Nintendo, plus que tout autre jeu de combat, selon une récente étude de YouGov. « Je vais être explicite ici : quand je parle de jeux de combat, j’inclus Smash », a déclaré Josh Marcotte, responsable des opérations de talents chez Panda Global.
  • Depuis que Golden Guardians a signé une liste de talents Smash en avril 2021, l’organisation d’esports a concentré une grande partie de son contenu et de ses efforts sur les réseaux sociaux pour s’ancrer au sein de la communauté Smash – et avec un grand succès. Le nombre combiné de médias sociaux de l’organisation a bondi de plus d’un million au cours des six derniers mois, selon la plate-forme de données de jeux et d’esports GEEIQ. Les joueurs de Smash des Golden Guardians ont stimulé cette croissance en produisant constamment du contenu organique et pertinent pour les réseaux sociaux de l’équipe. « Ce n’est un secret pour personne que les joueurs de Melee doivent produire du contenu, diffuser, être sympathiques, etc., pour prospérer dans cet espace », a déclaré Pagliaccio. « Dans un jeu comme League, baisser la tête et grincer des dents à 100 % du temps peut vous faire avancer uniquement sur le talent, mais avec Melee, les choses ont toujours été un peu plus axées sur le contenu, quelle que soit la force de vos résultats. »
  • Devenir une organisation d’esports de premier plan au sein de la FGC faisait partie du plan d’action de Panda Global depuis le tout début – et l’orientation de niche de l’organisation l’a directement aidée à sécuriser des partenariats de marque. «Je pense que cela vient avec l’emballage; étant l’organisation que nous sommes, nous ne pouvons pas vraiment entrer dans une pièce et nous présenter sans dire que nous sommes perçus comme une autorité dans ces communautés », a déclaré Marcotte. Il attribue cette véritable identité de marque aux partenariats de l’organisation avec des marques telles que Geico et HyperX, en plus de son partenariat sans précédent avec Nintendo l’année dernière.
  • Les jeux de combat ont un avenir prometteur. Riot Games est actuellement en train de développer son propre jeu de combat, nom de code Project L ; si l’explosion de la scène Valorant ces derniers mois est une indication, le jeu de combat de Riot devrait avoir une scène compétitive enthousiaste dès son lancement. La combinaison de la communauté de base de longue date du FGC avec le soutien logistique et financier de Riot promet d’être en effet puissante.

Un lifting plus faible mais plus durable

Les jeux de combat ne sont pas seulement un moyen efficace pour les organisations d’esports d’attirer de nouveaux fans : c’est aussi un investissement relativement bon marché. « Les signatures de mêlée ont un excellent retour sur investissement, principalement parce qu’elles sont beaucoup plus autonomes », a déclaré Pagliaccio. « Pour un jeu comme League of Legends, vous avez besoin de toute une installation, plus de cinq joueurs, entraîneurs, analystes, etc., juste pour commencer. Pour Melee, signer un talent prometteur est un bon début en soi. Historiquement, nous avons vu des tonnes de bonnes réponses lorsque des équipes signent des joueurs hautement classés, comme TSM Leffen, ou C9 reste avec Mang0 depuis ce qui semble être une décennie maintenant.

Malgré la taille relativement réduite de la scène des jeux de combat compétitifs, certains experts estiment que le FGC est un meilleur investissement à long terme pour les organisations d’esports que les ligues d’esports plus importantes mais d’entreprise d’aujourd’hui. « Je crois que, livre pour livre, Smash et le FGC sont le meilleur investissement que vous puissiez faire dans l’esport, sans exception. Je pense que chaque équipe d’esports devrait avoir, au minimum, un joueur Smash, et devrait dépenser, au minimum, 100 000 € à 200 000 € par an sur Smash Bros.; c’est tout simplement ridicule de ne pas le faire », a déclaré Arian Fathieh, commentateur indépendant d’esports et organisateur de tournois et ancien responsable des partenariats et responsable du programme d’esports chez Twitch. « Et les chiffres parlent d’eux-mêmes ; Hungrybox est le streamer Team Liquid le plus regardé. Les gars de Smash gagnent en audience.

Obtenir des mégots dans les sièges

En plus de leur succès relatif à générer de l’audience, Smash et le FGC sont également particulièrement efficaces pour amener les joueurs à assister à des événements en direct. Traditionnellement, les outils de jeu en ligne pour les jeux de combat ont été médiocres, de sorte que les joueurs sont habitués à se rendre à des tournois en personne pour participer. Evo 2019 a attiré environ 9 000 participants à Las Vegas ; la même année, le « homestand » de l’Overwatch League en personne de Dallas Fuel affichait une fréquentation quotidienne d’environ la moitié de ce nombre. « Les marques aiment vraiment la fréquentation en direct, en général », a déclaré Fathieh. « Vous amenez un vice-président du marketing à un événement, et ils se disent, ‘oh, il y a 2 000 personnes ici.’ Ils croient que c’est réel, plutôt que de les emmener à une émission en studio et de dire : « Croyez-moi, il y a des gens qui regardent en ligne ».

Alors que d’autres esports cherchent à déchiffrer le code des événements en direct, il serait peut-être judicieux de s’inspirer du FGC. « Nous avons toujours organisé des événements Smash avec des moddeurs et des artistes, et le FGC a également une longue histoire d’allées d’artistes », a déclaré Marcotte. « Nous avons toujours eu ces tournois – PDG, Combo Breaker, Smash Con – qui étaient fonctionnellement des conventions. »

La façon dont le vent souffle

À bien des égards, la scène des jeux de combat a en quelque sorte agi comme un indicateur des tendances plus larges de l’industrie de l’esport. Indifférents aux développeurs de jeux d’entreprise tels qu’Activision Blizzard et Riot Games, les commentateurs et les commentateurs du FGC ont développé un style non censuré au fil des ans – « Les commentateurs de FGC et Smash sont généralement plus libres de dire ce qu’ils veulent », a déclaré Fathieh – qui a soutenu des streamers tels que Ludwig Ahgren au succès grand public. Bien qu’Ahgren ait commencé comme streamer dédié à la scène Super Smash Bros., il est devenu le créateur le plus abonné sur Twitch avant de signer un accord exclusif avec YouTube l’année dernière. « Ludwig, bien sûr, venait de Melee », a déclaré Marcotte. « Nous le reconnaissons comme faisant partie de notre communauté Melee. »

La communauté des jeux de combat est également plus diversifiée que la scène esport au sens large, en partie en raison des barrières socio-économiques plus faibles présentées par les jeux sur consoles plutôt que sur les PC haut de gamme utilisés dans d’autres communautés esports. Alors que les organisations d’esports et les développeurs de jeux sont critiqués pour leurs environnements de travail toxiques et leurs effectifs pas si diversifiés, s’engager avec une scène d’esports aussi historiquement diversifiée que le FGC pourrait être une aubaine pour les marques qui cherchent à atteindre des joueurs compétitifs.

« Il y a une plus grande présence de personnes de couleur, il y a une plus grande présence de personnes à faible revenu – le spectre finit par être vraiment vaste, où pour certains autres esports, ce sera un peu plus de la classe supérieure ou de la classe moyenne, », a déclaré Marcotte. « En moyenne, je pense que le FGC couvre vraiment une grande partie de l’humanité. »

Les derniers articles