Ben Mazue

The Rundown : Viacom maintient une approche non interventionniste de VidCon

Partager l'article

Quiconque a assisté à VidCon la semaine dernière à Anaheim, en Californie, aurait eu du mal à trouver beaucoup de preuves que la convention de l’industrie de la vidéo numérique appartient à Viacom. Après que le conglomérat de télévision par câble a acquis VidCon en février 2018, Viacom s’est engagé à « ne pas nuire », a déclaré Kelly Day, président de Viacom Digital Studios, dans une interview l’année dernière. Dans le deuxième VidCon depuis l’acquisition et le dixième VidCon depuis le début de l’événement, Viacom semble être resté fidèle à sa parole.

Oui, le réseau vidéo numérique AwesomenessTV, propriété de Viacom, a hébergé une grande station de collations juste devant l’entrée du centre de congrès d’Anaheim, sponsorisée par Invisalign. Mais AwesomenessTV disposait également de l’immobilier de choix en 2014, bien avant que Viacom n’acquière le réseau en juillet 2018. Bien sûr, les cordons attachés aux badges des participants étaient ornés du logo de Nickelodeon, mais le réseau de télévision est un incontournable de VidCon depuis des années, ayant parrainé Espace « arcade » de VidCon depuis cinq ans. Et tandis que MTV avait de nouveau un stand et que les stars de « Dora et la cité d’or perdue » de Paramount Pictures faisaient la queue pour des photos avec des fans sur le stand de Nickelodeon, la présence de Viacom à VidCon ne s’est pas démarquée comme si différente de la d’autres sociétés de médias à l’intérieur et à l’extérieur du centre de convention d’Anaheim.

Plus particulièrement, Viacom semble s’être maîtrisé lorsqu’il s’agit de saisir VidCon comme une opportunité de présenter les spécialistes du marketing et les dirigeants d’agences présents. Bien que Viacom ait envoyé des responsables commerciaux à VidCon pour rencontrer des clients, un dirigeant d’agence qui a assisté à VidCon cette année pensait que l’entreprise n’avait envoyé aucun responsable commercial à l’événement, si discrète était sa présence à VidCon par rapport à d’autres sociétés de médias qui utilisent le l’événement pour capter l’attention des annonceurs.

Des entreprises telles que YouTube, Snapchat et Instagram hébergent des salons privés à l’intérieur du centre de congrès d’Anaheim pour des réunions avec les annonceurs participant à VidCon. Les milliers d’adolescents et de vingt ans qui courent autour de l’événement et jaillissent de leurs influenceurs préférés contribuent à renforcer leurs arguments de vente.

Viacom a organisé un salon privé à VidCon cette année, mais il a littéralement gardé ses distances avec l’événement principal, ce qui peut expliquer pourquoi le responsable de l’agence pensait que les responsables des ventes de Viacom étaient absents. Le salon était situé à un mile du centre des congrès dans un hôtel bouclé pour les meilleurs créateurs et les invités. —Tim Peterson

Contes

Nous avons des marques réunies à Napa, en Californie, cette semaine pour le Brand Summit de Digiday. Un sujet énorme dans les mairies : ce qui semble être la relation en constante évolution entre les agences et leurs clients. Plusieurs dirigeants de marques, tous s’exprimant sous la règle de Chatham House, ont déclaré que même s’ils travaillent toujours avec des agences, un plus grand nombre d’entre eux passent à des modèles hybrides où ils peuvent conserver un certain contrôle sur le processus de production créative tout en conservant des agences. Les raisons varient, du coût au contrôle en passant par la vitesse. Mais un autre est tout simplement le casse-tête de la gestion de tant d’agences. Un représentant d’une grande entreprise a déclaré que sa marque travaillait avec tellement d’agences qu’elles avaient dû organiser plusieurs réunions uniquement pour vérifier le statut, afin de s’assurer que tout le monde était sur la même longueur d’onde. Mais même cela conduit à un nouveau problème de luttes intestines. « Nous avons des agences en concurrence les unes avec les autres, donc elles nous parlent et se racontent les unes les autres », a déclaré un autre responsable de la marque. « C’est parfois très difficile. Nous faisons du baby-sitting. Un quart de notre temps est passé dans le il-dit-elle-dit. — Shareen Pathak

Les malheurs d’Amazon

Amazon est en train de devenir le véritable « ennemi » des spécialistes du marketing, du moins selon les marques réunies à Napa cette semaine pour notre sommet des marques. Un groupe de travail axé sur les défis de la plate-forme s’est entièrement concentré sur la meilleure façon de gérer Amazon. Pour ceux qui vendent sur Amazon – et il y avait certaines marques dont l’intégralité de l’activité dans certains cas dépend du géant de la vente au détail – c’est une relation ténue, même si lucrative. Pour une marque, qui réalise la majorité de ses revenus en vendant sur Amazon, elle gère à quel point Amazon garde tout et reste au courant des changements. Pour cette marque, il s’agit de manipuler constamment les leviers, d’optimiser les listes, les avis, les chiffres de vente et les listes de concurrents. Si un produit commence à mal fonctionner, il est préférable de le retirer immédiatement afin qu’Amazon ne touche pas d’autres produits. Et bien sûr, vous devez continuer à faire de la publicité sur Amazon. Comme Shira Ovide l’a écrit dans Bloomberg cette semaine, la publicité sur Amazon ressemble un peu plus à une taxe que sur d’autres plateformes : vous dépensez de l’argent pour acheter des publicités sur Amazon afin que les gens puissent acheter des produits à partir de là. C’était un sentiment partagé par la plupart des participants au sommet. « Nous devons continuer à pagayer constamment pour garder la tête hors de l’eau », a déclaré le responsable de la marque après avoir expliqué tout ce que son équipe fait pour continuer à gagner sur la plate-forme. « Cela semble terrifiant », a déclaré un autre participant en réponse. — Shareen Pathak

Les derniers articles