#TheHustler : comment Gary Vee est devenu le paratonnerre de l’industrie de la publicité

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Les gros bonnets de GE Beth Comstock et Linda Boff venaient de terminer un petit-déjeuner de deux heures avec Gary Vaynerchuk à SXSW en 2012 lorsqu’ils ont vu Vaynerchuk tweeter à propos d’une fête qu’il organisait. Quand ils sont arrivés, les gens étaient déjà alignés autour du bloc. Il y avait un DJ et les gens dansaient pendant que Vaynerchuk tenait la cour, versant du vin aux invités.

« C’était un laboratoire pour lui, pratiquant ce qu’il prêchait », a déclaré Comstock. « Vous pouviez voir ça. »

L’agitation des médias sociaux et la philosophie du réveil et de la mouture de Vaynerchuk lui ont valu des légions de clients impressionnés et ont attiré de jeunes talents enthousiastes. Il les a utilisés pour aider à propulser VaynerMedia – connue simplement sous le nom de Vayner – d’une agence de médias sociaux à une agence de plus en plus complète avec plus de 700 employés. Vayner affirme avoir un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars et être sur la bonne voie pour gagner 125 millions de dollars en 2017. GE est l’un de ses clients les plus anciens et compte également AB InBev, Chase et Mondelez parmi ses clients.

La personnalité de Vaynerchuk a également fait de lui un sujet d’envie et de dérision. Parlez à une personne et vous entendrez comment Gary Vee baise avec le statu quo. Parlez à un autre et vous serez convaincu qu’il s’agit d’un charlatan qui utilise ses charmes personnels pour vendre à ses clients un gros rien juteux. Une personne a appelé Gary Vee, comme on l’appelle, le « Donald Trump de la publicité » et le « Andrew Breitbart de l’industrie » dans le même souffle.

L’entreprise a connu une croissance fulgurante, mais elle a également connu quelques trébuchements. En novembre, elle a fermé son bureau de San Francisco. En janvier, puis à nouveau au début d’avril, il a connu des séries de licenciements. D’anciens employés ont déclaré que les coupes avaient eu lieu parce que VaynerMedia avait surestimé le volume d’affaires qu’il gagnerait.

Vaynerchuk les a expliqués différemment. « Trop de gens nous ralentissent », a-t-il déclaré. « Je me soucie de la vitesse. »

Comment il a grandi
Qu’il fait. Lorsque Vayner a commencé en 2009, peu de marques ou d’agences savaient faire des réseaux sociaux. Les premiers employés étaient pour la plupart de jeunes gestionnaires de communauté qui géraient de plus grandes marques, se souvient un employé. Au fur et à mesure que les budgets sociaux augmentaient, Vayner s’est fait un nom parce qu’il savait comment créer des GIF et, plus important encore, évaluer le microcontenu. Pour l’un de ses premiers clients, les Jets de New York, il a amené de nombreux joueurs de l’équipe à commencer à utiliser Twitter et a réalisé des cascades sur les réseaux sociaux, y compris une version virtuelle du « JETS, Jets ! Jets ! Des jets ! » slogan.

Depuis, l’agence est passée du microcontenu et des médias sociaux à la « narration d’histoires » et à une agence à service complet. L’agence est désormais en compétition dans des pitchs majeurs contre de grandes entreprises à service complet, de Droga5 à Deutsch.

Vaynerchuk a déclaré que la société avait apporté davantage de capacités médiatiques et vidéo (l’agence ouvre un nouveau studio à Long Island City) et une « puissance de feu créative ».

« J’ai beaucoup appris sur l’industrie au cours des deux dernières années », a-t-il déclaré. « Le monde de la publicité se dirige vers un endroit où nous jouons. »

L’évolution intervient à un moment où les clients parlent plus que jamais d’internaliser le contenu et le contenu social, ce qui fait réfléchir les observateurs sur les ambitions de Vayner. Naturellement, Vaynerchuk n’est pas d’accord. « Il y a un secteur de l’industrie où, lors de réunions privées, ils comprennent que la vidéo Facebook n’est pas une anomalie », a-t-il déclaré. « Il reste beaucoup de prestige accordé aux publicités télévisées, et les allocations d’argent n’ont pas beaucoup changé. »

Preuve de ses hautes ambitions, Vaynerchuk étend également son empire en ajoutant « éditeur » à son propre répertoire. En janvier, Vaynerchuk a acheté PureWow, un éditeur de mode de vie féminin. Dans le cadre de l’accord, il a créé The Gallery, une nouvelle société qui hébergera PureWow, et construira et acquerra d’autres éditeurs. Il l’a acheté en partenariat avec RSE Ventures, une société de capital-risque dont le directeur général est Stephen Ross, un promoteur immobilier et propriétaire des Miami Dolphins.

La connexion immobilière montre à quel point Vaynerchuk n’est rien s’il n’est pas connecté. Ross est propriétaire de Related, la société immobilière dont les projets incluent 10 Hudson Yards, où Vaynerchuk loue de l’espace pour VaynerMedia.

« Je ne pense pas que l’édition va disparaître », a déclaré Vaynerchuk à propos du contenu produit par des professionnels. Il y a aussi de l’ego : « J’espérais être la première personne à faire le truc d’agence en tant qu’éditeur. J’étais excité de pouvoir réussir ça. J’aime ce genre de choses.

Culture frère
Comme beaucoup de ses semblables, Vayner a grandi sur le dos de légions de jeunes employés verts qui ont rapidement gravi les échelons. Une ancienne employée qui a commencé sa carrière chez Vayner est passée d’un gestionnaire de communauté de bas niveau et a gravi les échelons à un rythme rapide en trois ans. Un autre ancien membre du personnel a commencé comme gestionnaire de communauté à 34 000 € par an, puis s’est d’abord consacré à une stratégie, puis à un rôle de rédacteur. Parfois, les gens se levaient trop vite : un membre du personnel a déclaré que de nombreuses personnes n’avaient absolument aucune idée de ce qu’elles faisaient sur certains projets.

Cela semble n’avoir pas changé : Vaynerchuk a déclaré que la société annoncera 71 promotions au cours des deux prochaines semaines.

Le bureau est frénétique et rapide, et parfois impitoyable. Les équipes de contenu social fonctionnaient selon des calendriers de publication à toute épreuve qui nécessitaient de nouveaux éléments de contenu chaque jour. Souvent tourné sur les iPhones personnels des membres du personnel, le contenu social a ensuite été diffusé sur les comptes sociaux des marques. Des gens ont été licenciés pour une faute de frappe sur un tweet malgré une politique officielle « trois coups et vous êtes éliminé ». Il y a eu beaucoup de séances de remue-méninges – tellement qu’un ancien gestionnaire de communauté a dit que cela « ressemblait à la parodie d’un remue-méninges ».

C’était la mode de l’époque : les marques étaient prêtes à prendre des risques sur les réseaux sociaux. « Ils ne voudraient pas qu’un jeune de 24 ans au hasard fasse des publicités télévisées », a déclaré l’ancien employé qui a débuté dans la gestion de communauté. « Mais ils étaient d’accord pour expérimenter les médias sociaux. »

Culturellement, les anciens employés brossent le tableau d’un endroit chaotique et bro-tastique.

« C’était comme être de retour à l’université », a déclaré un ancien gestionnaire de communauté qui est parti parce qu’il voulait être mieux payé. « Et je venais juste d’obtenir mon diplôme universitaire, alors j’ai adoré ça. Nous avons traîné le week-end. C’était familial. »

Un autre ancien membre du personnel a déclaré lors d’un entretien chez Vayner et d’autres entreprises qu’il n’avait plus de vêtements propres au moment de sa nomination à Vayner. Il a envoyé un e-mail à l’intervieweur, disant qu’il « serait celui qui portait la chemise hawaïenne ». La réponse est venue: « Vous vous intégrerez parfaitement. »

L’été dernier, une invitation a été lancée à Cannes, en France, pour une soirée sponsorisée par Vayner et Thrillist qui demandait « uniquement des femmes et des modèles attrayants ». (À la manière classique de Vaynerchuk, il a répondu rapidement, avec des vidéos sociales disant qu’il était mortifié et qu’il prenait ses responsabilités ; ses réponses sont immédiatement devenues virales.)

Pour certains, l’accent mis sur la collaboration allait trop loin. Un ancien membre du personnel a déclaré que les entretiens portaient souvent sur « voudriez-vous prendre une bière avec cette personne? » « Ce n’était pas une mauvaise chose. J’ai bu beaucoup de bières avec des collègues. Mais avec le recul, ce n’était pas la chose la plus importante à rechercher. Cela a créé une similitude. Il n’y avait pas de place pour les introvertis.

Et au milieu de tout cela se trouvait Vaynerchuk. Un membre du personnel se souvient qu’il est venu la voir et lui a parlé d’un travail qu’elle avait fait. « J’aime le Gary qui s’assoit avec vous et se souvient de tout », a-t-elle déclaré, par rapport au Gary qui est un maître des médias sociaux. « Il savait toujours ce qui se passait. Il savait même qui sortait avec qui.

Vaynerchuk se targue d’être omniscient. Il a dit qu’il faisait souvent un «appel intuitif» aux embauches pour savoir ce qui comptait pour les gens. « C’est une question d’argent ? Ou titre ? Souhaitent-ils plus d’équilibre entre vie professionnelle et vie privée ? Je devrais être capable de concevoir cela », a-t-il déclaré. « En tant que PDG, dois-je les nourrir en salaire ou en vacances ? »

Grandir

La société a perdu une partie de cette ambiance précoce. Scott Heydt, l’ancien directeur financier de Vayner (sa carte de visite lisait « CFbrO ») qui a quitté en novembre, a déclaré que le chiffre d’affaires était « incroyablement bas ». Bien sûr, il y avait des gens qui sont partis, mais nous avons eu des gens qui sont revenus, qui ont réalisé que gagner 10 000 € de plus n’était pas une raison suffisante pour changer d’emploi », a-t-il déclaré. Heydt et Vaynerchuk ont ​​fait pression pour la transparence financière : tout le monde dans l’entreprise savait ce qu’étaient les revenus, quelles étaient les vulnérabilités.

Il y a maintenant 150 ou 200 personnes qui sont là depuis trois à cinq ans, ce qui a créé un sentiment de continuité, a déclaré Vaynerchuk. L’entreprise a maintenant une suite C, avec un chef de l’exploitation, un directeur financier, un directeur de la création et un «chef du cœur», un autre titre des nouveaux médias pour un chef des ressources humaines et de la culture. « Nous avons mûri », a déclaré Vaynerchuk.

Vaynerchuk a déclaré qu’il souhaitait toujours encourager la camaraderie au bureau, mais en même temps, il se rend compte qu’il ne peut pas être « l’homme de 48 ans qui va dans un club à Brooklyn » avec des collègues, a-t-il déclaré.

Vaynerchuk contre VaynerMedia
Tout le monde, y compris Vaynerchuk, reconnaît que le gros problème de l’entreprise est Gary lui-même. L’entreprise est une extension de l’homme ; les clients s’inscrivent à VaynerMedia à cause de lui, et c’est difficile à mettre à l’échelle.

« Le pouvoir de la fanfaronnade de Gary a [Vayner] beaucoup d’échelle », a déclaré Greg Paull, co-fondateur du cabinet de conseil R3, qui a nommé VaynerMedia l’une de ses 40 agences de médias sociaux les plus innovantes cette année. « Chaque client veut travailler avec lui. »

Dans le même temps, les spécialistes du marketing adoptent le social en interne. Mondelez a amené plus d’écrivains; Adidas met en place une newsroom sociale. « Cela va être le défi de Vayner », a déclaré Paull.

Les concurrents se plaignent que VaynerMedia profite de clients naïfs sur les réseaux sociaux, que la confiance ne suffit pas pour créer une entreprise, que c’est un château de cartes qui va s’effondrer. Une partie de cela sent le protectionnisme de l’industrie : Vaynerchuk est un outsider de l’industrie de la publicité qui dirigeait l’entreprise familiale de vente au détail de vins. VaynerMedia n’a pas été à l’aise avec les 4A. « [Vaynerchuk] embrasse cela avec un câlin d’ours géant », a déclaré avec admiration le PDG d’une grande agence. « Tout est disproportionné pour Gary. C’est une entreprise démesurée avec une personnalité démesurée.

Vaynerchuk a perfectionné une marque personnelle qui compte désormais 1,4 million d’abonnés sur Twitter. Avant midi, un jour de semaine récent, il avait tweeté quatre fois, à propos d’une interview sur scène avec Salesforce, d’un épisode de podcast de « The Garyvee Audio Experience » et de ses propres citations inspirantes. Il vole à travers le monde, prend la parole lors de conférences et facture le gros prix pour cela. Il ne fait aucun doute que les clients aiment ce genre de choses. Mais pour d’autres, diriger une entreprise signifie être dans le bâtiment.

« Quelle est la taille de Vayner ? » dit un ancien employé. « À quoi va ressembler Vayner ? Est-ce l’équivalent de Gary, ou est-ce juste une partie de lui ?

Pour sa part, Vaynerchuk ne voit aucun conflit entre ses activités de création de marque et la santé de son entreprise.

« Les gens sont confus. On dirait qu’ils pensent que parce que je blogue, je ne suis pas là. Quatre-vingt-dix pour cent du temps, je suis le PDG de cette entreprise. Je pense que je me suis mis là-bas, mais je ne vois pas cela comme des défis. Je veux dire, quelle était la plus grande vulnérabilité des Chicago Bulls ? C’était Michael Jordan.

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