Les entreprises de médias sont confrontées à une courbe d’apprentissage lors de l’adoption d’une nouvelle plate-forme. En tant que plate-forme majeure la plus récente sur les radars des éditeurs et des créateurs de vidéos individuels, TikTok tente de raccourcir cette période d’ajustement.
TikTok a envoyé une newsletter hebdomadaire par e-mail à un certain nombre de sociétés de médias qui prévisualisent les hashtags tendances que la plate-forme prévoit de promouvoir sur son onglet Découvrir au cours de la semaine suivante, selon des sources de quatre sociétés de médias qui ont reçu la newsletter.
TikTok envoie la newsletter tous les jeudis, et elle comprend une liste d’environ 10 hashtags tendances, qui ont été à l’origine de la popularité croissante de l’application. Pour chaque hashtag, TikTok renvoie à une publication en direct sur sa plate-forme destinée à servir d’exemple pour les types de vidéos que les éditeurs ou les créateurs individuels pourraient produire pour s’inscrire dans la tendance. Il fournit également la date à laquelle il prévoit de commencer à présenter le hashtag tendance sur l’onglet Découvrir, qui est la version de TikTok de l’onglet Explorer d’Instagram et propose une collection organisée de messages TikTok organisés par hashtag tendance.
On ne sait pas quand TikTok a commencé à envoyer cette newsletter ou combien de sociétés de médias figurent sur la liste de distribution. Plusieurs éditeurs actifs sur TikTok n’ont pas reçu la newsletter, tandis que plusieurs autres éditeurs qui reçoivent la newsletter ne sont pas actifs sur TikTok. Un porte-parole de TikTok a refusé de commenter.
La newsletter de TikTok semble être une décision avisée pour une plate-forme qui est rapidement devenue un concurrent d’Instagram, Snapchat et YouTube, mais qui aurait eu du mal à conserver son audience. Après que la société de technologie chinoise Bytedance a acquis l’application de synchronisation labiale Musical.ly en novembre 2017, elle a rebaptisé l’application TikTok en août 2018 et s’est lancée dans une frénésie de dépenses pour accroître son audience. L’année dernière, Bytedance a dépensé 1 milliard de dollars pour promouvoir TikTok, selon le Wall Street Journal. En février 2019, 26,5 millions de personnes utilisaient la plate-forme chaque mois, et ces personnes passaient en moyenne 46 minutes par jour à utiliser TikTok, selon un pitch deck que TikTok a partagé avec les annonceurs ce mois-là.
Cependant, pour autant que TikTok a grandi, sa croissance n’a pas été facile. Une « majorité significative » des nouveaux utilisateurs arrêtent d’utiliser TikTok dans les 30 jours, selon The Verge. C’est apparemment là que la newsletter – et l’offensive de charme des créateurs de TikTok (plus ce milliard de dollars d’argent publicitaire) – entrent en jeu.
Offensive de charme des éditeurs
L’idée de la newsletter est de donner aux entreprises de médias une longueur d’avance sur les tendances avant qu’elles n’apparaissent sur la plateforme, selon les sources qui reçoivent la newsletter. Le regard de l’intérieur est considéré comme bienvenu par les entreprises de médias car TikTok, comme Snapchat avant lui, reste une plateforme énigmatique avec ses propres modèles auxquels les éditeurs sont encore en train de se familiariser. Alors qu’une tendance peut émerger sur YouTube et rester dans l’air du temps pendant des mois, sur TikTok, la durée de conservation est considérée comme beaucoup plus courte, ne durant que quelques jours avant que l’audience de TikTok ne passe à un nouvel engouement. « La longue traîne est tellement plus courte sur TikTok », a déclaré un responsable des médias qui reçoit la newsletter.
TikTok est considéré comme unique parmi les plates-formes en envoyant aux entreprises de médias une newsletter pour les informer des sujets que la plate-forme prévoit de mettre en évidence, selon une combinaison de responsables des médias qui reçoivent et ne reçoivent pas la newsletter de TikTok. Ils considèrent la newsletter comme un signe de la volonté de TikTok de travailler avec les entreprises de médias et de les tenir au courant, un geste de collaboration qu’un autre responsable des médias qui reçoit la newsletter a qualifié de « rafraîchissant ».
La newsletter est un élément de l’offensive de charme plus large de TikTok. L’application a particulièrement soutenu les créateurs, les invitant à des événements privés avec l’équipe de TikTok et exploitant un groupe Slack pour les créateurs. L’application propose également des comptes vérifiés pour les créateurs et les éditeurs, ce qui peut sembler une chose mineure mais semble être extrêmement important pour les personnalités publiques sur les plateformes sociales.
De plus, TikTok donne aux créateurs et aux éditeurs un accès anticipé à de nouvelles fonctionnalités, telles que la diffusion en direct. L’application a testé la fonctionnalité avec certains créateurs, et pour le premier débat présidentiel démocrate en juin, TikTok a fait en sorte que NBC News devienne la première organisation de presse à diffuser une vidéo en direct sur la plate-forme, a déclaré un porte-parole de NBC News à l’époque.
Si TikTok réussit à encourager les éditeurs et les créateurs influents à utiliser la plateforme, leur adoption de TikTok – et la promotion inévitable de cette adoption sur leurs autres plateformes comme Instagram, qui est devenu un service de syndication populaire pour les vidéos TikTok – servirait effectivement de publicité gratuite. Tout utilisateur supplémentaire ou utilisation accrue que TikTok reçoit aiderait alors à attirer les dollars publicitaires qu’il envisage depuis qu’il a commencé à tester les publicités sur la plate-forme en janvier 2019.
Certaines sociétés de médias, dont NBC News et ESPN, sont actives sur la plateforme. First Media a capitalisé sur les hashtags tendance de TikTok pour aider à augmenter l’audience de sa publication alimentaire So Yummy à 1 million d’abonnés après avoir rejoint la plateforme il y a trois mois.
Il y a quelques mois, First Media a vu un hashtag tendance lié à DJ Marshmello et a coupé une version d’une vidéo So Yummy existante mettant en vedette des guimauves déguisées en super-héros. Cette vidéo a été présentée sur l’onglet de découverte de TikTok, selon Yuval Rechter, directeur des produits chez First Media. Signe de la plate-forme mutable de TikTok, cette vidéo a reçu 168 900 likes, ce qui en fait la 23e vidéo la plus appréciée des 76 vidéos que So Yummy a publiées sur TikTok au moment de la rédaction de cet article.
L’attentisme des éditeurs
Cependant, d’autres éditeurs ont adopté une approche attentiste vis-à-vis de TikTok. Plusieurs éditeurs qui reçoivent la newsletter de TikTok ne sont pas actifs sur la plateforme car ils n’ont pas encore défini leurs stratégies. Non pas qu’il y ait trop d’urgence à le faire; comme IGTV d’Instagram, TikTok n’a pas encore déployé de programme de monétisation qui inciterait les entreprises de médias et les créateurs établis à donner la priorité à la plate-forme. Mais l’approche attentiste des éditeurs est également un symptôme de la méfiance des éditeurs à adopter une plate-forme qui en est encore à ses débuts.
Même si la newsletter est destinée à aider les éditeurs et les créateurs à se préparer à capitaliser sur les hashtags tendance de TikTok, les entreprises de médias ne savent pas à quel point il est avantageux d’avoir la tête haute. Plusieurs sources dans les entreprises de médias qui reçoivent la newsletter et l’ont utilisée pour informer les vidéos qu’elles produisent pour TikTok ont déclaré qu’elles n’ont pas été en mesure d’évaluer l’impact qu’elle a eu sur les vues ou les taux d’engagement de leurs vidéos.
Les éditeurs qui n’ont pas reçu la newsletter essaient également de déterminer quel contenu fonctionne et ne fonctionne pas sur TikTok. « Je ne pense pas qu’une marque ou un éditeur numérique ait trouvé une formule qui fonctionne de manière cohérente. Cela tient en partie à la nature éphémère de la plateforme. Une partie de cela est également une croissance et une évolution rapides », a déclaré une source chez un éditeur qui n’a pas reçu la newsletter.
