Ben Mazue

« Toujours un tireur direct »: comment Campbell Brown s’efforce de combler le fossé de confiance entre les éditeurs et Facebook

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En 2018, un groupe d’éditeurs de Sydney, en Australie, a été informé par un dirigeant de Facebook que la plateforme avait pour mission de revitaliser le journalisme. Pour les entreprises de médias qui ont refusé de travailler avec Facebook, l’exécutive a averti que dans quelques années, elle « vous tiendrait la main avec votre entreprise mourante comme dans un hospice », selon un rapport de The Australian.

Ce dirigeant effronté de Facebook était Campbell Brown, maintenant vice-président des partenariats mondiaux pour l’information. Brown a déclaré que les citations rapportées n’étaient «tout simplement pas exactes et ne reflètent pas la discussion que nous avons eue lors de la réunion», mais ce sont des moments mémorables sur scène comme celui-ci qui viennent à l’esprit des leaders de l’industrie lorsqu’on leur demande «qui est Campbell Marron »?

« Les éditeurs apprécient sa franchise parce que nous sommes tous tellement habitués à avoir des discussions ridicules et joyeuses » de la part des dirigeants de la plateforme, a déclaré Ben Smith, chroniqueur médiatique du New York Times, à Digiday.

Lorsque Brown a rejoint Facebook pour la première fois en 2017, elle avait la tâche impensable de rétablir la confiance des entreprises de médias dans le réseau social. Les tristement célèbres changements d’algorithme de 2016 ont laissé les éditeurs dans l’état d’usure, voire en faillite, et ont réalisé que dépendre d’une seule plate-forme pour le trafic n’était plus une tactique commerciale acceptable. Depuis, la dynamique éditeur-plateforme est au mieux tumultueuse.

Hors scène et dans les bureaux de Facebook à New York, Brown n’est pas vue par ses collègues et partenaires médiatiques qui travaillent avec elle aussi menaçante que ses paroles auraient pu paraître au départ.

« Elle a toujours été une tireuse directe avec nous », a déclaré Nick Thompson, PDG de The Atlantic et ancien rédacteur en chef de Wired, qui était le rôle dans lequel il a le plus travaillé avec Brown. « Elle représenterait le point de vue de Facebook et vous lui diriez soit que vous êtes d’accord ou pas d’accord et que vous soyez toujours amis. »

C’est en grande partie dû au fait que Brown ne s’est pas fait les dents dans la Silicon Valley comme beaucoup de ses homologues des médias sociaux. Elle a construit sa carrière dans des stations d’information locales et nationales en tant que correspondante politique et présentatrice de nouvelles, et a fondé sa propre startup d’information éducative à but non lucratif, The 74 en 2014.

«Le rôle de chef des nouvelles sur une plate-forme a traditionnellement été une fonction de relations publiques où vous exécutez des interférences externes et n’avez aucun pouvoir interne. Je ne sais pas si Facebook, quand ils l’ont embauchée, s’est rendu compte qu’elle était plus que ça. Mais elle est évidemment quelqu’un qui a une réelle capacité à opérer politiquement, à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise », a déclaré Smith.

Brown a déclaré qu’elle se considérait toujours comme une journaliste, mais que c’est une force qui la différencie de l’entreprise technologique – et des partenaires médiatiques habitués à traiter avec des dirigeants de plateformes qui n’ont pas d’expérience dans les médias.

« Ma relation avec Facebook est extrêmement compliquée », a déclaré Thompson, représentant une position dans laquelle se trouvent de nombreux éditeurs. « J’ai signalé sur Facebook. J’ai dirigé une publication qui était souvent assez critique à l’égard de Facebook, mais qui dépendait également de Facebook pour le trafic ou l’acquisition d’abonnés. Et j’étais en concurrence avec Facebook sur le marché de la publicité. Ce que je dirais à propos de Campbell, c’est que vous pouviez vous rencontrer à propos de quelque chose que Facebook était en train de construire et que vous n’aviez pas l’impression qu’elle faisait des conneries.

En essayant de reconstruire cette confiance, Brown a déclaré qu’elle avait tiré parti de son expérience de journaliste et de chef d’entreprise médiatique pour créer des initiatives qui profiteraient aux entreprises de médias de toutes formes et tailles, des médias nationaux aux salles de rédaction locales.

« Les salles de rédaction réussissent grâce au journalisme et aux journalistes. Campbell l’a compris », a déclaré Romy Drucker, co-fondatrice de The 74.

L’équipe de Brown chez Facebook a été responsable de projets comme Facebook News, qui a initialement reçu un accueil tiède de la part des éditeurs, mais devient progressivement une source de référence plus sérieuse à mesure que les outils d’attribution s’améliorent. De plus, ses programmes Accelerator d’une durée de trois mois, qui visent à accroître les revenus des abonnements payants des participants, semblent avoir eu un impact positif sur les revenus des participants.

Des quatre années où elle a été chez Facebook, Brown a déclaré qu’elle était la plus fière de Facebook News. « Les actualités ne représentent qu’une petite partie de ce que les gens partagent sur Facebook, mais il est essentiel de jouer notre rôle pour aider à bâtir des communautés informées. Créer une destination d’actualités en dehors du fil d’actualités nous aide à le faire », a-t-elle déclaré.

Brown a obtenu un diplôme en sciences politiques du Regis College, mais a réalisé au cours de son travail post-universitaire à Capitol Hill que la politique n’était pas pour elle. Lors d’une visite à un ami dans les studios WNYC, elle a déclaré que l’agitation d’une salle de rédaction avant la diffusion lui donnait l’impression d’être chez elle. Pour initier son changement de carrière dans les nouvelles diffusées, Brown a envoyé 200 CV vidéo, auxquels un seul studio a répondu et l’a ensuite embauchée – KSNT à Topeka, Kansas.

Après quelques années, Brown s’est retrouvée à NBC où elle a travaillé sous la direction du journaliste de diffusion Tim Russert, qui lui a appris à être sceptique et critique dans chaque histoire qu’elle rapportait. Cela a ensuite été appliqué à son passage à CNN et au lancement de The 74 avec Drucker.

«C’est une visionnaire qui ne souscrit pas aux orthodoxies et qui a une façon engageante de remettre en question toute pensée fixe que vous pourriez avoir sur un problème. Je n’ai jamais pensé à nous comme des « partenaires commerciaux », mais comme des alliés menant ensemble vers une mission et une vision communes », a déclaré Drucker.

La «mentalité d’avocat du diable» que Brown a développée sous Russert «m’a aidé chez Facebook parce que je n’ai pas du tout de formation en technologie. J’entrais dans cet environnement qui était si nouveau pour moi et j’avais tellement à apprendre. Mais ne pas avoir peur de poser un million de questions, ce à quoi j’ai été formée, et repousser si vous avez une idée, et l’articuler » l’a aidée à progresser dans l’entreprise de médias sociaux, a-t-elle déclaré.

C’est aussi ce qui a attiré les gens vers son équipe sur Facebook. Rachel Schindler était chez Facebook depuis un peu plus d’un an lorsqu’elle a été présentée pour la première fois à Campbell lors d’une réunion à l’échelle de l’entreprise et a déclaré qu’elle se démarquait d’une liste de chefs d’équipe qui faisaient tous des présentations comme quelqu’un qui non seulement parlait bien mais passionnée par les projets sur lesquels son équipe travaillait.

Schindler a ensuite rejoint l’équipe de Brown en tant que responsable de l’information sur la stratégie, la planification et les opérations mondiales après avoir noté que Brown était quelqu’un pour qui elle voulait travailler.

« Elle a une capacité unique à être directe et à utiliser un vrai discours, mais elle est extraordinairement empathique et compatissante », a déclaré Meredith Carden, qui supervise l’intégrité et les escalades de l’actualité mondiale, et travaille pour Brown depuis plus de trois ans et demi. «Elle fait preuve d’une grande attention envers les personnes avec lesquelles elle travaille et les personnes qui travaillent pour elle», ce qui était particulièrement évident lors de la pandémie de coronavirus.

Carden a déclaré que même s’il y avait plus de 100 personnes dans les réunions de presse mondiales de Facebook, Brown consacrerait régulièrement des parties importantes des réunions hebdomadaires ou bihebdomadaires pour vérifier le bien-être de ses employés.

Plus tôt cette année, Schindler a quitté la société de médias sociaux pour devenir cofondatrice et vice-présidente de la croissance et des produits chez Punchbowl News, mais dans le processus de décision de rejoindre ou non cette startup, elle a déclaré que Brown avait d’abord agi en tant que mentor, plutôt que son patron, pour s’assurer que Schindler franchisse la meilleure prochaine étape de sa carrière.

« C’était en fait assez difficile pour moi de partir parce que j’adore travailler pour elle », a déclaré Schindler.

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