Ben Mazue

« Tout ce que nous faisons concerne le DTC »: dans le hub technologique de L’Oréal

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En huit ans, l’incubateur technologique de L’Oréal est passé d’une simple expérience d’entreprise à un lien intégral dans la volonté de l’entreprise de créer des produits destinés directement aux consommateurs.

Depuis son lancement en 2012, l’incubateur a sorti un produit par an, a déclaré son vice-président mondial, Guive Balooch. Les innovations vont d’une application de 2014 (Makeup Genius) qui permet à une personne de tester virtuellement un eye-liner ou un fard à paupières jusqu’au capteur de sécurité solaire portable sans pile de 2018.

Le mois dernier, le laboratoire a dévoilé ses plans pour un appareil, nommé Perso, qui offrira des formulations de soins de la peau sur mesure, basées sur l’intelligence artificielle ; le produit devrait être lancé en 2021.

Le produit de soin de la peau à domicile permet aux gens de créer des formules personnalisées de fond de teint, de rouge à lèvres et de soin de la peau à partir de cartouches remplies de cosmétiques qui pourraient potentiellement être commandées à partir d’une application compagnon, a-t-il ajouté. S’il est peu probable que les formules personnalisées génèrent des tonnes de revenus (étant donné la difficulté pour L’Oréal de prétendre qu’elles ont la même efficacité que les produits testés cliniquement), Perso sera une source de données.

L’Oréal recueille déjà des informations sur les consommateurs à partir de 1,3 milliard de points de données différents, a déclaré le directeur général adjoint de la société, Nicolas Hieronimus, lors d’un appel aux résultats plus tôt ce mois-ci. Et Perso fournira encore plus de données ; l’application compagnon de l’appareil suivra les formules de soins de la peau personnalisées utilisées par les consommateurs. Les produits d’incubateur précédents comme l’application Makeup Genius ont fourni des services personnalisés aux clients tout en capturant des données : cette application, qui permet aux gens d’essayer virtuellement du maquillage, a été téléchargée plus de 20 millions de fois depuis son lancement en 2014. Comme l’a expliqué Balooch : « Nous essayons de trouver le système parfait pour que les gens obtiennent leur propre produit ou service sur mesure de L’Oréal qui évolue au fil du temps grâce aux bonnes données. »

Les rivaux de L’Oréal, dont Estée Lauder et Coty, ont placé les produits personnalisés au cœur de leur pivotement vers les modèles commerciaux DTC. Avec l’incubateur technologique de L’Oréal, Balooch et son équipe tentent d’aller plus loin en créant des produits et des services qui donnent aux gens plus de contrôle sur la façon dont ils personnalisent leur maquillage et leurs cosmétiques de soin de la peau. Lors de l’achat de cosmétiques, les gens peuvent être submergés par tous les choix ; en conséquence, ils finissent par s’en tenir aux produits qu’ils connaissent, a déclaré Balooch. Grâce à des innovations telles que Makeup Genius et éventuellement Perso, les consommateurs pourront découvrir de nouvelles façons d’essayer le maquillage, a-t-il déclaré.

Traditionnellement, les détaillants en magasin détenaient les données des consommateurs et ne les partageaient avec les fabricants qu’en cas de besoin, a déclaré Sarah De Martin, directrice générale de l’agence numérique Artefact au Royaume-Uni. L’Oréal doit s’assurer qu’il met en place la bonne infrastructure de données pour gérer correctement les informations qu’il collecte à partir de ses programmes d’abonnement et des visiteurs de son site Web, a déclaré De Martin.

L’Oréal n’a cessé d’augmenter son investissement dans l’incubateur au cours des huit dernières années ; il a commencé avec 20 employés et en compte maintenant 40. Dix personnes travaillent à San Francisco où se trouve Balooch, 10 travaillent à New York aux côtés de l’équipe marketing de L’Oréal pour la région nord-américaine, 10 autres sont à Paris au siège mondial de l’entreprise et 10 plus sont en Chine. La moitié de l’équipe est composée d’ingénieurs, tandis que les autres ont une formation en marketing, en expérience utilisateur, en design industriel et en science des données, a-t-il noté.

Lorsque L’Oréal a lancé son incubateur technologique en 2012, il a déclaré que son objectif était de bondir sur des tendances telles que la réalité augmentée et les vêtements portables sans se demander comment de telles innovations pourraient développer les activités de l’entreprise, a rappelé Balooch. Mais l’orientation de l’incubateur a changé au fil du temps, a-t-il déclaré, ajoutant que le secret du succès de l’incubateur réside dans sa capacité à donner à L’Oréal un accès aux informations tirées des interactions des personnes avec des appareils de maquillage personnalisés et des services de soins de la peau personnalisés.

Le hub de l’incubateur « est passé de plus opportuniste [about technology trends] pour en savoir plus sur la compréhension du push and pull entre la centralité de l’utilisateur et la technologie », a-t-il ajouté. « Tout ce que nous faisons maintenant concerne le DTC. »

Et la poursuite du e-commerce est au cœur des ambitions DTC de L’Oréal. Alors que la société de cosmétiques compte toujours sur les achats des clients dans les magasins physiques, ses ventes en ligne augmentent, selon l’appel aux résultats de la société la semaine dernière. En 2019, les ventes en ligne de L’Oréal ont augmenté de 52 % par rapport à l’année précédente ; ces ventes représentent désormais 16% de ses ventes totales, a déclaré Hieronimus lors de l’appel aux résultats. Et avec ses innovations de produits techniques, la société vise à développer davantage ces ventes, a déclaré Balooch.

« Le parcours que les gens font pour acheter notre produit est si multiforme que nous essayons de nous concentrer sur les moyens de créer des services autour de ce processus », a ajouté Balooch. « Le commerce électronique est une partie spécifique de ce voyage, tout comme la recherche de moyens de créer une interaction physique entre les personnes et les produits.« 

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