Ben Mazue

« Tout est bien pensé »: comment l’Apple Store est devenu un modèle pour les détaillants

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À distance, l’emplacement phare de McDonald’s de 19 000 pieds carrés à Chicago pourrait être confondu avec un magasin Apple. Son design boxy à panneaux de verre et son aspect aéré et minimaliste, combinés à un mobilier d’aspect moderne, offrent quelques indices sur ce qui aurait pu inspirer le design. L’entreprise l’appelle un magasin « Expérience du futur », un format qui a inspiré 4 500 rénovations de magasins l’année dernière, et elle prévoit de développer le concept.

D’autres détaillants s’inspirent du modèle de magasin d’Apple. Apple a créé un modèle de vente au détail que d’autres magasins peuvent emprunter : des magasins minimalistes soignés avec un service et des expériences personnalisés, y compris des événements et des cours. C’est devenu le paramètre par défaut pour les relookings de conception de magasin. En novembre 2010, Tesla a embauché l’ancien vice-président de l’immobilier d’Apple, George Blankenship, qui a travaillé chez Microsoft pendant un an auparavant (il a quitté Tesla en 2013).

« Lorsque la salle d’exposition de Tesla a ouvert ses portes, j’ai interviewé le responsable de la vente au détail de Tesla, un ancien vendeur d’Apple », a déclaré Carmine Gallo, un auteur qui étudie le modèle de vente au détail d’Apple depuis plus d’une décennie. « J’ai dit: » Cela me rappelle un magasin Apple. Il s’est penché et a dit: « C’est un Apple Store – nous ne vendons que des voitures. »

Il n’y a pas que les marques de la Silicon Valley qui empruntent à Apple. La liste des détaillants qui ajoutent des éléments du modèle d’Apple ne cesse de s’allonger et comprend désormais des marques comme Samsung, AT&T et Verizon, ainsi que des détaillants à grande surface comme Kohl’s et Walmart, qui ont déployé le paiement assisté par un associé de style Apple autour de la saison des fêtes de l’année dernière. La première marque de beauté numérique Glossier, qui possède des magasins à New York, Los Angeles et Miami, modélise ses magasins comme des salles d’exposition de produits expérientiels, avec des produits soigneusement disposés dans des espaces ouverts épurés conçus pour la découverte, avec une attention particulière à l’éclairage et à la présentation.

« Nous pensons beaucoup à Apple lorsque nous pensons à notre conception et à notre expérience », a déclaré la fondatrice et PDG Emily Weiss dans une récente interview.

Les 506 magasins d’Apple ont été salués comme une réussite commerciale, rapportant environ 5 546 € par pied carré, selon une étude CoStar de 2017. Pour les détaillants pressés par Amazon, la croissance du commerce en ligne et les magasins obsolètes qui font face à une baisse du trafic, s’approprier des éléments du modèle d’Apple est un moyen de redonner vie aux magasins physiques. Une sélection de produits propre et soigneusement présentée, un centre d’assistance qui ressemble à un concierge d’hôtel, un espace pour les événements et les cours, et un système de caisse sans caissier sont quelques éléments que les détaillants essaient de copier. Le dénominateur commun est qu’ils visent tous à mettre en place une approche de la vente au détail fondée sur une expérience client simple et sans problème.

« Tout est bien pensé », a déclaré Gallo. « À quoi ressemble un magasin qui enrichit des vies ? Il va être propre, épuré et attrayant. Ils vont vous accueillir à quelques pas ou quelques secondes après votre entrée dans le magasin. »

Bien que le départ d’Angela Ahrendts, directrice générale de la vente au détail d’Apple, ait suscité des inquiétudes quant au fait que le modèle avait l’air fatigué, une source de l’industrie qui a travaillé avec Apple a noté que c’est plutôt un signe que le modèle de magasin Apple est sur des bases solides, une formule qui peut être exportée. facilement à d’autres contextes.

« [Ahrendts] fournissait déjà un cadre », a déclaré la source. « Les magasins ne sont pas conçus pour être distribués comme modèle de revenus — ils n’ont pas besoin des magasins. Il y a une manifestation plus profonde de la mission éducative [now]. Ce n’est pas seulement un endroit pour vous dire comment réparer ou utiliser votre téléphone.

Alors que de plus en plus de détaillants se tournent vers son modèle pour s’inspirer, Apple a commencé à réfléchir à la prochaine étape pour améliorer ses magasins. Il a lancé un modèle de magasin « nouvelle génération » en 2016, qui s’appuie sur sa proposition initiale, et il est en train de mettre à jour davantage d’emplacements de magasins. Les magasins rénovés disposent de vitrines interactives présentant des produits, d’un Genius Bar agrandi (« The Genius Grove ») avec des arbres, d’un espace événementiel à côté d’un mur vidéo, d’un espace public avec wifi gratuit et de salles de réunion pour les sessions de formation.

Mais malgré les mesures prises pour incorporer des éléments du modèle d’Apple dans un contexte de vente au détail traditionnel, d’autres observateurs du secteur affirment que les détaillants traditionnels n’ont pas réussi à le faire au-delà de certains éléments esthétiques, et que les éléments de vente au détail de l’Apple Store ne s’appliquent pas nécessairement à tous les grands magasins traditionnels. situations de vente au détail.

« Beaucoup de gens pensent que le succès est dû au look », a déclaré le designer de magasins de détail Sergio Mannino, propriétaire d’une entreprise de design créatif basée à New York. « C’est réussi pour Apple mais pas traduisible, car ce magasin est la représentation parfaite de ce que représente la marque. »

Ce qui manque à de nombreux détaillants, a-t-il dit, c’est de capturer les éléments intangibles de l’expérience qui se cachent derrière l’esthétique. Semblable à ce que font aujourd’hui de nombreux détaillants en ligne, Apple a été l’une des premières marques à développer le magasin qui n’a pas nécessairement besoin de vendre.

« C’est ce que les gens ne copient pas, ou s’ils le font, il y a un plus petit pourcentage de [retailers] qui comprennent cela », a déclaré Mannino. « Un magasin aujourd’hui est un endroit où vous activez votre marque, où vous montrez ce que représente la marque. »

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