Ben Mazue

« Tout le monde subit beaucoup de pression »: les spécialistes du marketing ressentent un sentiment d’incertitude avant la conférence ANA

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Cette semaine, les spécialistes du marketing se rendent à nouveau à Orlando, en Floride, pour la conférence annuelle des maîtres en marketing de l’Association of National Advertiser. Parmi les participants et les observateurs de l’industrie, il y a un sentiment palpable d’incertitude quant à l’état de l’industrie – et une légère agacement que Advertising Week et les ANA se succèdent cette année – avant les présentations de cette semaine de marques comme Chipotle, Procter & Gamble et Anheuser-Busch.

Qu’il s’agisse de la menace imminente d’un ralentissement économique, de l’impact potentiel de réglementations telles que la CCPA, de la nécessité de déterminer comment se démarquer avec le bruit croissant des élections de 2020 ou du rôle en constante évolution de l’OCM, la question la plus urgente sera varient selon la personne à qui vous parlez. C’est une période tumultueuse et qui n’est pas facile pour les spécialistes du marketing, en particulier ceux qui recherchent la cohérence.

Il y a « une pression énorme de forces extérieures », a déclaré Jay Pattisall, analyste principal chez Forrester.

A l’ANA, les menaces dont parlent les spécialistes du marketing peut changer chaque année, mais la présence de ces menaces peut être la seule constante sur laquelle les spécialistes du marketing peuvent compter. Cela dit, tout n’est pas sombre. Dans l’ensemble, l’humeur des spécialistes du marketing est celle d’un «optimisme prudent», selon des sources de l’agence qui comprennent cela, comme l’a dit la présidente de 4A, Marla Kaplowitz. « ETout le monde subit beaucoup de pression, c’est la réalité de nos jours.

Voici ce dont les spécialistes du marketing parleront cette semaine.

Le retour de la création de marque
Cette année, le directeur de la marque de P&G, Marc Pritchard, présentera à ses collègues spécialistes du marketing la nécessité de réinventer la création de marque dans un monde où les spécialistes du marketing disposent de suffisamment de données pour personnaliser les messages pour chaque consommateur. Pritchard n’est pas seul, les spécialistes du marketing de Dunkin ‘à Chipotle en passant par les Postmates natifs du numérique vanteront également le pouvoir de créer une marque dont les consommateurs se soucient réellement. On se rend compte qu’avoir des données sur les consommateurs et pouvoir les cibler avec le message de votre marque avec le marketing à la performance – une tactique que les marques DTC perfectionnent et que les marques traditionnelles essaient toujours de comprendre comment maîtriser – n’est pas suffisant pour gagner la journée si un la marque n’a pas de message qui résonne avec les consommateurs.

« Vous commencez à voir ce changement fondamental dans la façon dont les cadres et les directeurs du marketing regardent la » marque « et comment ils essaient de redéfinir ce que cela signifie pour leur organisation », a déclaré Faheem SiddiqiPDG et fondateur d’une agence de marketing à la performance SocialDans.

Absence de DTC
Ce changement intervient alors que les marques DTC ont défié non seulement la part de marché des marques héritées, mais aussi la façon dont elles se rendent sur le marché. Alors que les marques DTC ont dominé la semaine de la publicité, leur absence peut se faire sentir aux ANA où, du moins sur scène, aucune grande marque DTC ne sera présentée. Cela peut être dû au manque d’intérêt pour les ANA des marques DTC ainsi qu’à la réticence des marques héritées à entendre les leçons des marques DTC, selon des sources de l’agence, qui ont ajouté que même si les marques héritées ne méprisent plus DTC, il y a toujours une tension là-bas, même si certains comme P&G reconnaissent la nécessité d’ajouter des marques DTC à leurs portefeuilles.

« Du point de vue du DTC CMO, je me demande s’ils voient autant de valeur dans des événements comme l’ANA que les marques et agences traditionnelles », a écrit Husani Oakley, directeur de la technologie et de l’innovation, Deutsch NY, dans un e-mail.

Le PDG de Metric Digital, Kevin Simonson, l’a dit plus franchement : « Franchement, les marques DTC n’ont rien à foutre des ANA. »

L’internat se poursuivra
Ces dernières années, les spécialistes du marketing se sont concentrés sur une plus grande maîtrise de leurs marques en déplaçant des pratiques marketing telles que l’achat de médias ou la création en interne ou en trouvant des moyens de posséder davantage de données sur leurs consommateurs. Cela continuera d’être un grand sujet de discussion à l’ANA cette année, en particulier en ce qui concerne la menace imminente d’un ralentissement économique et les changements à venir de la mise en œuvre du CCPA. « Quand la merde frappe le ventilateur, vous voulez pouvoir dire: » Je possède ceci «  », a déclaré Mark Wagman, directeur général de Medialink, ajoutant qu’en ces temps incertains, les spécialistes du marketing veulent être certains d’avoir ce dont ils ont besoin pour se connecter avec les consommateurs. « C’est presque comme un kit apocalyptique. C’est le moment de le faire. »

Pattisall de Forrester s’attend à ce que les spécialistes du marketing expliquent comment ils ont intégré davantage de capacités médiatiques et programmatiques cette année. « Mais les CMO et les spécialistes du marketing doivent considérer que les investissements dans la technologie et les talents pour les opérations médiatiques programmatiques ne sont pas insignifiants et ne correspondent pas à leur état d’esprit actuel en matière de rentabilité pour [in-housing] », a écrit Pattisall dans un e-mail. Selon Digiday Research, 53 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu’ils géraient la majorité de leur marketing en interne.

Élection 2020
Comme pour la semaine de la publicité, l’élection de 2020 sera probablement un sujet de discussion majeur même s’il n’y a pas de sessions axées sur l’élection elle-même. Une partie de cette concentration provient du coût plus élevé de la publicité sur les plateformes numériques avec l’assaut de la publicité électorale ainsi que de la difficulté à se démarquer lorsque les consommateurs sont inondés de messages de candidats politiques.

« Cela peut devenir assez cher très rapidement », a déclaré Siddiqi à propos des prix de la publicité numérique pendant la saison électorale.

« Alors que les CMO se demandent comment réduire l’encombrement des quelque 200 millions de dollars de dépenses publicitaires électorales et s’inquiètent de la façon dont l’élection continuera d’éroder la confiance du public dans les institutions – y compris les médias et les marques », a écrit Pattisall.

Ce potentiel de l’élection à nuire à la confiance entre les marques, les plateformes et les consommateurs, en particulier en ce qui concerne la confidentialité des données, sera certainement un sujet vivement débattu, même s’il n’est pas ouvertement à l’ordre du jour, selon les participants.

« Nous ne pouvons pas nous concentrer suffisamment sur l’importance de la confiance dans l’industrie et avec nos clients », a écrit Jacki Kelley, président et directeur de la clientèle, Dentsu Aegis Network, dans un e-mail. « Les consommateurs veulent toujours de la personnalisation, mais il faut un respect absolu de leurs données et de leur vie privée. À bien des égards, cela peut également être un différenciateur de marque. La récente enquête CMO de Dentsu a révélé que 73 % des CMO américains à forte croissance conviennent que la législation sur la protection des données représente une opportunité de renforcer la confiance avec nos consommateurs, contre seulement 22 % des CMO sans croissance. »

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