Ben Mazue

Un collectif mondial de responsables publicitaires a lancé une ressource open source pour aider les marques à soutenir un journalisme de qualité

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Lorsqu’il s’agit de publicité autour de l’actualité, la peur l’emporte souvent sur le bon sens chez les spécialistes du marketing.

Ils sont plus inquiets d’être associés par inadvertance à un événement extrême que de l’effet de halo qui accompagne la prise en charge d’un rapport précis sur les problèmes qui changent le monde. Les dommages que cette peur irrationnelle peut causer à la fortune des éditeurs sont pleinement visibles depuis que la Russie a envahi l’Ukraine. Ils perdent de l’argent publicitaire. La bonne nouvelle est qu’il existe des initiatives et des fournisseurs de technologies publicitaires qui tentent de changer cet état d’esprit. Ajoutez Brands4News à la liste.

L’initiative, autofinancée par le chef de produit du groupe Ebiquity, Ruben Schreurs, est un véhicule pour différentes façons d’aider les annonceurs à soutenir un journalisme de qualité. Pensez aux formats créatifs, aux listes open source de sites de confiance et au leadership éclairé.

Tout d’abord, une série de huit bannières d’affichage HTML 5 qui agissent comme une sorte de béquille de sécurité pour les annonceurs qui peuvent voir l’avantage de la publicité contre des articles d’actualité intenses, mais ne veulent pas courir le risque que leur propre création soit égarée. et par la suite considéré comme étant de mauvais goût.

Ces bannières publicitaires display se déclinent en différentes tailles, de 160×600 à 728×90, et affichent un message « soutenir un journalisme de qualité » accompagné d’une image de la marque (par exemple un logo).

« Les marques sont naturellement nerveuses à l’idée de prendre elles-mêmes une décision concernant ce qui serait une publicité créative prévenante sur le contenu lié à l’invasion », a déclaré Schreurs. «Nous avons donc décidé de créer des formats open source et, ce faisant, nous avons retiré une partie de cette prise de décision aux marques. Maintenant, au moins, ils ont un point de départ.

« Les articles de presse sont des environnements efficaces », a déclaré Schreurs. « Les gens n’aiment pas que les marques apparaissent à côté du contenu, même s’il est lié à la crise. La seule fois où cela change, c’est lorsque la création ne s’aligne pas nécessairement sur le contenu.

La base des bannières découle de la façon dont les publicités apparaissent sur les panneaux de périmètre autour des côtés des stades sportifs, a déclaré Schreurs.

Et tout comme ces panneaux de périmètre, l’espoir est que les bannières captent l’attention des gens et aident à renforcer les liens entre ce que les gens lisent et la façon dont c’est financé. En d’autres termes, Schreurs veut que les gens voient ces publicités comme un signe que la marque est activement contre ce contenu. Finalement, le responsable publicitaire espère être en mesure d’articuler ces avantages avec des études d’efficacité. Après tout, il existe suffisamment d’études qui suggèrent que la publicité contre l’actualité, quelle que soit sa gravité, fonctionne bien. De plus, cela peut en fait être plus rentable.

« Si d’autres marques se retirent du contenu d’actualités à un moment où sa portée augmente, l’inventaire sera moins cher qu’il ne l’est normalement », a déclaré Schreurs.

Non pas que tout cela soit nouveau pour les spécialistes du marketing. L’argument quant à savoir s’ils doivent soutenir les nouvelles est éternel. Jusqu’à présent, la seule chose qui est claire est la suivante : personne ne peut obliger les spécialistes du marketing à faire de la publicité à côté d’un contenu qu’ils estiment inapproprié pour leur marque, qu’il le soit ou non. C’est pourquoi le collectif Brands4News est passé de 1 à 14 depuis sa création en mars. Les dirigeants de l’ensemble de l’industrie reconnaissent qu’il reste encore du travail à faire pour formuler cet argument d’une manière moins conflictuelle. Notamment parce qu’il n’est pas toujours facile pour les spécialistes du marketing d’être plus détendus face à l’actualité étant donné le cycle incessant de l’actualité.

Pourtant, Brands4News doit commencer quelque part. La deuxième partie de son lancement se concentre sur les listes d’inclusion de domaines qui peuvent être utilisées par les spécialistes du marketing pour faire facilement de la publicité sur des publications fiables de haute qualité pendant une crise.

La première liste contient 18 titres ukrainiens qui ont désespérément besoin d’un soutien financier pour continuer leurs reportages, a déclaré Schreurs : la deuxième liste contient 27 publications grand public de langue anglaise qui ont été qualifiées de « fiables » par le Global Disinformation Index. Non, ces listes ne sont pas définitives. Oui, les spécialistes du marketing pourront soumettre des suggestions d’ajouts, qui passeront tous par un processus de vérification effectué par The Global Disinformation Index.

« Il existe bien sûr de plus grandes listes de sites d’éditeurs premium de confiance – l’indice mondial de désinformation en fait partie – mais nous avons fait une première sélection basée sur les chiffres de trafic et la position générale sur le marché », a déclaré Schreurs. « A partir de là, nous élargirons la liste comme un effort continu que nous entreprenons en tant que collectif. »

Des plans sont déjà en cours pour s’associer à l’initiative Ads For News, qui possède ses propres listes d’inclusion de domaine de sites d’actualités locales.

« Nous sommes en croisade pour soutenir un journalisme de qualité », a déclaré Schreurs, qui a autofinancé l’initiative. « Mais en même temps, nous voulons punir la désinformation. »

Il a eu l’idée après la fureur suscitée par le placement d’une publicité d’Applebee à côté de scènes de l’invasion russe de l’Ukraine diffusées sur CNN. Le signalement du snafu a sans doute suscité les inquiétudes concernant la sécurité de la marque parmi les spécialistes du marketing en tant qu’événement lui-même. Mais ce faisant, il a contourné ce qu’il croyait être le véritable problème : les spécialistes du marketing vivent dans la peur constante de la capture d’écran – l’image redoutée de leur marque adjacente au contenu considéré comme risqué ou controversé et l’éruption qu’elle déclenche.

Cette peur a privé et continue de priver les éditeurs de revenus, a déclaré Schreurs, qui la présente comme un journalisme de démonétisation, en particulier en Ukraine où des médias locaux critiques envoient des journalistes pour fournir des informations véridiques et indépendantes sur ce qui se passe. , manquent d’argent.

La réalité est que pour de nombreux spécialistes du marketing, l’inconvénient est trop sévère et l’avantage pas assez prononcé pour s’écarter de l’utilisation d’outils de ciblage qui classent les domaines et les pages Web en fonction de sujets et de mots clés, quelle que soit leur brutalité. En effet, de nos jours, il est plus acceptable, et le plus souvent probablement bénéfique, d’avoir une liste blanche continuellement élaguée de sites contrôlés. Sur cette base, la réputation du site suffit à assurer la sécurité de la marque. Les spécialistes du marketing ne sont pas toujours d’accord, même si cela va à l’encontre de leur meilleure nature.

« Il est essentiel que les spécialistes du marketing travaillent en étroite collaboration avec leurs partenaires de vérification pour comprendre la taxonomie derrière leurs catégories de sécurité de la marque », a déclaré Lashawnda Goffin, PDG du fournisseur de technologies publicitaires Colossus SSP. « Cela est particulièrement nécessaire lorsque vous essayez d’atteindre des publics sous-représentés. Il en va de même si une marque fait de la publicité avec un contenu d’actualités axé sur les communautés multiculturelles. Il existe différentes langues vernaculaires ou dictons culturels à considérer. Des mots tels que «dope» pourraient être signalés, alors que dans la communauté urbaine, le terme signifie «bon». Il y a une déconnexion sur le chemin – et cela commence par la langue.

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