Le marketing et les médias numériques se trouvent à la croisée des chemins : les données, notamment les données de première partie, sont devenues plus vitales que jamais pour toute entreprise, mais les réglementations en matière de confidentialité se durcissent pour garantir la protection des consommateurs, ce qui rend la collecte de données d’autant plus difficile.
Au milieu de ce bras de fer se trouve Acxiom, l’un des plus grands entrepôts de données de première partie et de tiers, qui a été acquis par la société holding d’agence IPG en 2018.
Digiday a rencontré le PDG d’Acxiom, Chad Engelgau, pour discuter de certains des défis et opportunités auxquels l’entreprise est confrontée. Cette conversation a été condensée et modifiée pour plus de clarté.
Y a-t-il des tendances d’habitudes de consommation à grande échelle qui se démarquent depuis le début de la pandémie ?
Cela a absolument accéléré la transformation numérique des marques, c’est-à-dire la possibilité d’interagir directement avec une marque, qui, historiquement, était peut-être très anonyme. Pensez aux restaurants à service rapide par exemple. Les gens sont plus qu’heureux maintenant non seulement de se pencher [and] commandez directement pour accélérer le processus via la fenêtre de conduite ou la livraison en voiture. Et cela a donné des marques qui étaient historiquement désintermédiées à un certain niveau de leur consommateur en raison de l’anonymat de celui-ci ou du paiement en espèces – maintenant, elles ont pu les adopter et recueillir plus de données et d’informations, qui sont basées sur le consentement, et l’utiliser certainement pour différencier leurs expériences client. Ils se concentrent sur leurs données de première partie, ils se concentrent sur la personnalisation et les solutions. C’est quelque chose où les clients se penchent beaucoup, beaucoup plus et essaient d’être très précis sur ce que leur stratégie axée sur les données va de l’avant, non seulement à cause de ce qu’ils vivent directement avec les consommateurs, mais de ce dont ils entendent parler l’écosystème ad-tech entre Apple, Google et Facebook.
Les détracteurs des fusions comme IPG/Acxiom ou Publicis/Epsilon adorent dire que la dépréciation des cookies a rendu ces transactions beaucoup moins précieuses. Comment répondez-vous ?
J’aimerais participer à un panel public avec l’un de ces détracteurs, car ils ont tort. Avec l’abandon des cookies tiers, je crois fondamentalement que c’est une aubaine pour nous. Parce que le bruit et le problème qui se produisent et que la taxe sur les technologies publicitaires qui existe ne sont pas basées sur Acxiom, elles sont basées sur tout un tas d’intermédiaires échangeant des stocks, échangeant des cookies, essayant de normaliser les identifiants publicitaires mobiles – désintermédiant essentiellement le dollar de la marque et les médias plate-forme elle-même. Ce concept de notre place de marché privée que nous continuerons à développer, n’a aucune dépendance vis-à-vis du cookie. Il s’agit de connecter toutes les informations que nous avons sur nos publics et les personnes au sein des écosystèmes publicitaires, mais [also] la compréhension qu’ont les fournisseurs de médias de leur audience, et les points de contact… Cela place en fait des entreprises comme IPG et d’autres dans une position beaucoup plus grande. Parce que nous gérons les dollars publicitaires, nous possédons la demande, nous créons le chemin direct vers les fournisseurs de médias, et les fournisseurs de médias veulent travailler avec des personnes qui possèdent la demande. Nous sommes dans une position fabuleuse par rapport à l’écosystème en général.
Il semble que nous pourrions voir une sorte de FTC plus habilitée et la possibilité d’une réglementation plus stricte en matière de confidentialité. Toute préoccupation? Ou voyez-vous cela comme une opportunité pour l’industrie de faire enfin un peu le ménage ?
Zéro soucis. Et pour rappel, Acxiom a inventé le rôle de responsable de la confidentialité, avant toute autre entité commerciale dans le monde, et nous soutenons toutes les grandes lois qui existent déjà. Et nous assurons la conformité à cela. Nous créons uniquement des ressources de données et ajoutons des ressources de données sur les personnes âgées de 18 ans et plus. Et donc même [though] notre gouvernement a déclaré qu’il était acceptable de commercialiser auprès des enfants de 13 à 17 ans, Acxiom a déclaré : « Nous ne commercialisons en fait que des adultes de 18 ans et plus, que ce soit par voie numérique ou par d’autres moyens de marketing direct. » Le problème que nous avons est un échec fondamental d’une loi nationale sur la protection de la vie privée. J’en parle depuis près de trois ans, que nous avons besoin d’un ensemble de lois qui devancent toutes les lois des États en vigueur, qu’il s’agisse de la California Consumer Privacy Act qui va passer à une version différente, de ce qui se passe dans Virginie. Les États-Unis en tant qu’entité économique ne peuvent pas maintenir un ensemble disparate de lois sur la protection de la vie privée. Non seulement ils sont punitifs pour toutes les entreprises, car le coût de la conformité est obscène, mais aussi parce que nous ne traitons pas les données comme une infrastructure. Et nous n’avons pas créé un ensemble de lois nationales sur la protection de la vie privée pour créer des règles du jeu équitables pour toutes les entités et garantir que la conformité puisse être respectée une fois afin que la FTC puisse se concentrer sur les mauvais acteurs.
Pensez-vous qu’il y a une chance qu’il y ait une législation fédérale qui annule ces lois d’État?
Nous avons bon espoir pour cela, [and] nous le promouvons activement. Je pense personnellement que le droit d’action privé doit être supprimé, en particulier lorsque nous parlons de cas d’utilisation marketing par rapport à d’autres cas d’utilisation. Il n’y a pas de préjudice matériel simplement parce que vous obtenez quelque chose de plus dans votre boîte aux lettres physique, ou si vous voyez 10 publicités de plus sur un site Web contre cinq de moins – il y a peu ou pas de préjudice matériel dans la publicité. Lorsque cela est fait de manière appropriée, cela crée des gains d’efficacité pour les entreprises et un contenu significatif pour les gens. Et cela alimente l’Internet ouvert, n’est-ce pas ? Les gens voient des publicités, car ils bénéficient de services gratuits. Et ainsi nous pouvons arrêter la confusion et obtenir un joli petit ensemble de lois sur la confidentialité qui traitent le marketing équitablement, traitent également d’autres types de cas d’utilisation de données équitablement, qu’il s’agisse d’un contexte de risque et de fraude, d’atténuation, de vol d’identité, etc. Je pense que nous allons être dans une position formidable pour continuer à être la puissance économique que nous sommes.
Nous venons de parrainer conjointement des recherches à l’IAB sur l’impact économique de l’Internet de création de marché, qui est notre activité. L’Internet de création de marché a augmenté sept fois plus vite que le reste de l’économie. Et donc nous avons besoin d’un [even] ensemble de règles du jeu, parce que ce que nous faisons est significatif pour les résultats économiques, les emplois dans notre pays et notre leadership dans le monde. Maintenant, nous avons juste besoin que nos législateurs rattrapent leur retard et écoutent les hommes d’affaires pour créer un ensemble clair de politiques afin que nous puissions simplement aller de l’avant.
