Ben Mazue

« Un énorme avantage » : au sein de l’équipe d’agence interne de Policygenius

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Pour Policygenius, une start-up du marché de l’assurance créée il y a 6 ans, la création de sa propre équipe créative interne au cours des deux dernières années a changé l’approche de l’entreprise en matière de médias payants. Policygenius, qui permet aux consommateurs de comparer les tarifs des polices proposées par les assureurs, gère également la plupart de ses missions médiatiques payantes avec une autre équipe interne.

Cet arrangement a permis à tous les spécialistes du marketing interne de déterminer conjointement quels placements médiatiques payants fonctionneront le mieux d’un point de vue créatif, au lieu de demander à l’équipe créative de créer un travail créatif en fonction du type de média payant déjà acheté. La nouvelle approche va à l’encontre de ce que le directeur créatif de Policygenius, John Downing, a vu au cours de ses 12 années de travail dans les agences.

« Nous avons très rarement eu la moindre influence sur un achat de médias », se souvient Downing. Aujourd’hui, chez Policygenius, « presque toutes les campagnes que nous réalisons sont influencées » par le fait que notre équipe créative est interne, a-t-il déclaré. « La plupart des entreprises achètent les médias et informent ensuite l’équipe. Grâce à notre équipe interne, nous sommes en mesure de discuter de manière créative des avantages et des inconvénients de l’achat de médias que nous pourrions effectuer. »

Par exemple, Policygenius achète plus souvent des publicités dans le métro que des panneaux d’affichage sur les autoroutes, car son équipe créative estime que la publicité dans le métro offre une meilleure « narration et explication » qu’un panneau d’affichage sur les autoroutes, a déclaré Downing. Il a déclaré que son entreprise privilégiait également les placements sur des podcasts pour leurs capacités de narration. En décembre, Policygenius a lancé à New York la dernière campagne de son équipe créative interne, avec un total de 500 publicités, dont certaines s’étendant sur la moitié d’une voiture de métro ainsi que des panneaux vidéo. De plus, Policygenius a placé des annonces sur plus de 80 podcasts. « L’équipe créative est en mesure d’apporter beaucoup de ces informations à l’équipe des acquisitions avant de faire ces achats », a déclaré Downing.

Si l’équipe interne des acquisitions ou du marketing envisage un achat de nouveaux médias, elle fait appel à l’équipe créative comme caisse de résonance, en demandant : « Si nous sommes en mesure d’acheter ce type de média, en voudriez-vous ? » a déclaré le directeur marketing de Policygenius, Jonathan Metrick. « Cela aide également, du point de vue d’une startup, d’être très agile et rapide pour saisir les opportunités qui se présentent et qu’une plus grande entreprise pourrait ne pas être en mesure de saisir », a ajouté Metrick, qui a précédemment occupé des postes de marketing chez Procter & Gamble et Live Nation.

Policygenius a refusé de dire à Digiday exactement comment il répartit son budget média, mais a déclaré qu’il s’appuie sur un « mix marketing diversifié », y compris la recherche organique, le podcast, la télévision, les médias sociaux payants, la recherche payante et la publicité extérieure. Au cours des 10 premiers mois de 2019, la société a dépensé 8,9 millions de dollars en médias payants, une augmentation par rapport aux 5,9 millions de dollars dépensés au cours de la même période en 2018, selon Kantar. (Les dépenses sur les réseaux sociaux ne sont pas suivies par Kantar.)

Actuellement, l’équipe créative interne de Policygenius comprend un rédacteur, un directeur artistique, un producteur exécutif, un designer et un illustrateur. La société prévoit de renforcer l’équipe cette année, mais a refusé de préciser le nombre de personnes. « Nous devons augmenter le personnel en conséquence à mesure que nos budgets augmentent », a déclaré Metrick. « Alors que nous développons l’entreprise, nous développons les équipes dans toute l’organisation en conséquence. »

Selon Metrick, la gestion de la fonction créative et des opérations médias en interne (par le biais d’acquisitions et d’équipes de performance) a été cruciale pour la croissance de l’entreprise. De cette façon, l’entreprise n’a pas à superviser les évaluations de l’agence ou à informer les partenaires de l’agence de toute nouvelle fonctionnalité, car l’équipe interne est déjà au courant de ce qui s’en vient. « Lorsque vous évoluez rapidement, faire constamment des revues d’agence ou faire entrer des agences dans la porte » peut être difficile, a déclaré Metrick. « C’est un énorme avantage d’avoir des gens déjà au courant de l’exécution et d’avoir une connaissance beaucoup plus approfondie de ce que nous faisons. »

Policygenius n’est pas seul. Les équipes créatives internes sont devenues plus populaires ces dernières années, en particulier parmi les startups et les entreprises de vente directe aux consommateurs ; ces entreprises pensent que cet arrangement les aide à fonctionner plus rapidement, à être plus agiles et à mieux contrôler leur marketing. Cela dit, Metrick et Downing ont travaillé avec des agences partenaires externes sur diverses exécutions ou projets de Policygenius et prévoient de continuer à le faire. « Nous pourrions utiliser des agences externes ponctuelles, mais les principaux écrous et boulons structurels appartiennent à l’entreprise », a noté Metrick.

Selon le PDG de Metric Digital, Kevin Simonson, l’utilisation d’un modèle hybride d’agences de taraudage selon les besoins ainsi que d’une équipe interne est logique pour une entreprise comme Policygenius. « Il n’y a pas [one]-solution adaptée à toutes les entreprises, grandes ou petites, lorsqu’il s’agit d’une agence et/ou d’un arrangement interne sur les médias payants », a écrit Simonson dans un e-mail, ajoutant que les entreprises qui reconnaissent un domaine où elles manquent d’expérience travaillent souvent avec des agences.

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