Ben Mazue

« Un obstacle majeur » : la technologie de sécurité des marques continue de diviser les annonceurs en nantis et en démunis

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La dernière vague d’actualités percutantes creuse l’une des disparités les plus persistantes de la publicité en ligne : l’écart entre ceux qui peuvent se permettre de continuer à faire de la publicité à côté de ces articles et ceux qui ne le peuvent pas.

Les spécialistes du marketing qui peuvent se le permettre ne semblent pas en avoir assez de la technologie publicitaire qui leur permet d’apporter une touche délicate à la publicité sur les sites d’actualités. C’est clair pour Integral Ad Science, une entreprise qui fait exactement cela, engrangeant 100,3 millions de dollars de revenus au cours du dernier trimestre, en hausse de 34 % par rapport à la même période l’an dernier.

Les entreprises de technologie publicitaire comme IAS sont en mesure d’aider les spécialistes du marketing à faire pivoter l’utilisation de leurs dollars publicitaires lorsqu’ils naviguent dans des cycles d’actualités rapides, ce qui profite d’une autre manière aux spécialistes du marketing qui ont de l’argent à dépenser.

Ensuite, il y a les spécialistes du marketing qui n’utilisent pas la technologie. Prenez le groupe de presse britannique Reach plc, par exemple, qui a déclaré que la guerre en Ukraine avait considérablement réduit la demande des annonceurs.

Cela ne surprendra personne. La vérité est que les inconvénients sont trop importants et les avantages trop obscurs pour que de nombreux spécialistes du marketing fassent autre chose que d’éviter les nouvelles polarisantes. Cela dit, tous les spécialistes du marketing ne le voient pas de cette façon. Et s’ils en avaient les moyens, ils feraient de la publicité sur les sites d’actualités, mais de manière plus nuancée.

« Nous n’avons pas vu beaucoup de changement cette année autour des événements d’actualité par rapport aux années précédentes », a déclaré David Kohl, président et PDG de TRUSTX, un marché programmatique où les acheteurs ne paient que pour les impressions humaines et visibles sur l’inventaire premium des éditeurs à travers une variété de catégories, y compris les actualités.

Normalement, chaque fois qu’il y a un événement d’actualité majeur, comme la guerre en Ukraine ou la décision de la Cour suprême d’annuler une décision sur le droit à l’avortement aux États-Unis, le marché verra les dépenses de certains des éditeurs de presse que nous représentons chuter pendant environ une semaine, et puis rebondir, a déclaré Kohl.

Ailleurs, ce rebond de l’actualité ne se fait pas toujours au même rythme. Au lieu de cela, ces dollars sont tirés (ou ces impressions bloquées) comme ils le font dans TRUSTX, mais cela prend beaucoup plus de temps pour revenir – voire pas du tout.

Comme Kohl l’a expliqué : « Nos annonceurs nous font confiance, ainsi qu’à nos éditeurs, et nous avons une forte concentration d’acheteurs avec une approche sophistiquée et un respect pour les éditeurs d’actualités. »

Il y a plus de spécialistes du marketing sur ces marchés plus généraux qui sont soit plus opposés aux cycles de nouvelles tumultueux, soit peut-être plus petits et moins dotés en ressources lorsqu’il s’agit d’approches d’adéquation à la marque. Être là signifie que ces spécialistes du marketing se retirent, s’arrêtent ou passent à un pool de contenu différent (et parfois de qualité inférieure) lorsqu’ils sont concernés. Parmi la longue queue des spécialistes du marketing sur ces échanges, que les campagnes reprennent ou non, il y a toujours une nouvelle demande qui comble le vide.

« Nous avons certainement vu plusieurs spécialistes du marketing dans toutes les catégories – allant des services financiers au QSR, évitant les dépenses publicitaires contre la couverture des nouvelles en raison de problèmes de sécurité de la marque », a déclaré Mark Walker, PDG du groupe de technologie publicitaire Direct Digital Holdings. « L’accès à la technologie qui peut compenser les problèmes de sécurité de la marque est un obstacle majeur. Mais là encore, il y a des marques qui n’achèteront tout simplement jamais contre les nouvelles. « 

Le fait que cet écart entre les nantis et les démunis se creuse témoigne d’un changement plus large dans la façon dont le premier groupe aborde la publicité par rapport à l’actualité. Bref, c’est moins paniqué ; il y a une sorte de processus qui se déroule maintenant chaque fois qu’il y a une grande nouvelle potentiellement controversée : les spécialistes du marketing s’assurent que leurs outils de sécurité de la marque bloquent ledit contenu pour démarrer, puis une fois qu’ils sont d’accord sur la politique de l’entreprise, ils commencent généralement à ajouter des nuances pour soutenir voix et points de vue, des éditeurs de nouvelles aux créateurs.

« Il ne fait aucun doute que les inégalités sur le marché programmatique s’étendent suffisamment loin pour empêcher les spécialistes du marketing d’acheter des médias qu’ils pourraient autrement faire », a déclaré Walker.

Appelez cela une réalité pragmatique. Même si les spécialistes du marketing ne voulaient pas faire de publicité contre certaines des histoires les plus controversées, ce n’est pas une approche durable. Pas quand il y en a un tel flux sans fin. Cela a toujours été ainsi dans une certaine mesure. Mais l’ampleur de ces histoires est plus grande qu’elle ne l’a jamais été, d’une guerre en Europe à des problèmes sociaux en cours en passant par l’éclosion potentielle d’autres maladies. Les spécialistes du marketing doivent trouver un moyen de faire face, en particulier pendant les périodes de ralentissement, lorsqu’il y a une pression pour tirer le meilleur parti des dollars publicitaires.

« Évidemment, ce que nous avons commencé à faire, c’est mettre en place des protocoles de gestion de crise avec nos clients, car c’est — et je vais dire une chose très malheureuse — il y a beaucoup de mauvaises choses qui se produisent ; il y a beaucoup de fusillades dans les écoles, de décisions de la Cour suprême et de troubles sociaux », a déclaré Deva Bronson, vice-présidente exécutive de l’assurance de la marque pour dentsu international. «Nous avons donc effectivement cessé de tous les traiter comme des incidents isolés car il y en a tellement. Et nous avons entamé un protocole de gestion de crise ou une conversation de gestion de crise avec nos clients. Parce qu’il est devenu évident pour nous tous que ces temps que nous vivons, malheureusement, ce n’est plus comme si nous pouvions les considérer comme des incidents indépendants isolés. Il s’agit donc davantage d’une conversation plus large.

La faisabilité d’agir sur des instances individuelles est impossible car il y a tellement d’événements d’actualité avec leurs préoccupations uniques en matière de sécurité de la marque.

La décision de la Cour suprême d’annuler le droit à l’avortement aux États-Unis en juin a mis ces plans en évidence.

« De nombreux annonceurs et agences entrants nous ont demandé de revoir si toutes les précautions de sécurité autour du sujet Roe contre Wade étaient en place pour s’assurer qu’ils se concentraient sur l’évitement de mots clés comme » avortement «  », a déclaré Phil Schraeder. PDG de la plateforme d’intelligence contextuelle GumGum.

Cela a servi de check-in, en partie parce que les spécialistes du marketing semblaient avoir des roues d’entraînement sur celui-ci parce qu’ils avaient le temps de se préparer. La décision a été divulguée plusieurs semaines avant sa publication, de sorte que les spécialistes du marketing avaient une longueur d’avance pour anticiper les retombées. Une grande partie de ces plans consistait à établir des listes d’inclusion de sites soigneusement contrôlés sur lesquels ils souhaitaient que leurs annonces soient diffusées.

Au lieu de s’appuyer sur une liste de sites sur lesquels ils ne voulaient pas être, les spécialistes du marketing pouvaient se concentrer sur les éditeurs avec lesquels ils étaient à l’aise. Le prestige de l’éditeur bat le contenu spécifique ou le contexte d’un article donné. Il est plus difficile d’arriver à ces décisions lorsque la décision sur les nouvelles à éviter ou non est basée sur une liste de mots-clés sensibles comme « Ukraine » et « avortement » que les spécialistes du marketing jugent dangereux ou inappropriés.

« En fait, nous n’acceptons ni n’utilisons les listes de blocage de mots-clés comme politique dans notre entreprise, car elles finissent par causer les mêmes dommages au blocage excessif des voix de qualité encore et encore et elles ne fonctionnent tout simplement pas bien dans les environnements UGC », a déclaré Andrew Serby, vice-président de la stratégie et du marketing de la plate-forme vidéo d’adéquation à la marque Zefr. « Nous appliquons plutôt le GARM [Global Alliance of Responsible Media] modèles pour les questions sociales sensibles débattues comme un moyen de garder les marques devant un contenu approprié tout en évitant les problèmes qui les préoccupent.

Peut-être qu’une partie du problème n’est pas la technologie en soi – ses attitudes envers les nouvelles plus largement.

« La recherche suggère que lorsque le contenu est un peu ‘icky’, le cerveau humain est en fait plus engagé, ce qui stimule également l’intérêt pour toute publicité à proximité », a déclaré Rob Hall, PDG de Playground xyz.

Il a cité un phénomène appelé «réparation de l’humeur», qui postule que lorsqu’un consommateur voit un contenu désagréable, une publicité (à un niveau subconscient) offre un répit au contenu, ramenant même les gens à un état d’esprit positif. Il a ajouté : « Ainsi, bien que je ne suggère pas que les marques présentent régulièrement des publicités négatives, la réalité est nuancée, mais l’application technologique ne l’est pas. Et qui sait, à l’avenir, cette ligne de pensée pourrait uniformiser les règles du jeu pour les grandes et les petites marques ? »

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