Ben Mazue

« Un signe d’avertissement » : pourquoi Henri Bendel s’est égaré dans l’évolution du commerce de détail

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Au début du XXe siècle, Henri Bendel était l’un des détaillants de luxe les plus avant-gardistes au monde.

Comment les temps ont changé. Un état d’esprit changeant des clients, une stagnation interne et un manque de différenciation ont conduit cette semaine à la fermeture complète du grand magasin emblématique de New York.

Le détaillant de luxe Henri Bendel a innové au cours des premières décennies de sa vie, étant le premier détaillant à organiser des relookings en magasin et le premier à organiser son propre défilé de mode en magasin.

Au cours des premières décennies de ses quelque 120 années d’activité, Henri Bendel a établi les normes de ce que devrait être un détaillant de luxe. Son emballage emblématique, l’accent mis sur le service à la clientèle et sa volonté d’embaucher de jeunes talents passionnants (dont un jeune Andy Warhol) ont tous contribué au succès précoce du détaillant.

Mais le monde du commerce de détail a changé depuis qu’Henry Bendel a ouvert son premier magasin à New York. L’entreprise, fondée en 1895, a été acquise par L Brands, propriétaire de marques comme Victoria’s Secret et Bath & Body Works, dans les années 1980. Maintenant, il ferme complètement afin que sa société mère puisse « améliorer la rentabilité de l’entreprise et se concentrer sur… les grandes marques qui ont un plus grand potentiel de croissance », selon une déclaration de L Brands à CNN Money. L Brands n’a pas répondu à une demande de commentaire sur cette histoire.

Henri Bendel semble être la dernière victime de la perturbation massive et continue du commerce de détail. Le magasin n’est qu’un des nombreux détaillants qui ont été contraints de fermer leurs portes, en partie ou en totalité, face à la baisse des ventes et à la concurrence féroce des plateformes de commerce électronique.

Sur les quelque 12 milliards de dollars de revenus que L Brands a générés l’année dernière, tous les magasins d’Henri Bendel ont représenté un minuscule 85 millions de dollars et ont perdu de l’argent sur les coûts d’exploitation de l’entreprise à hauteur de 45 millions de dollars cette année. Henri Bendel fonctionne à perte depuis au moins deux ans.

L Brands a eu du mal à trouver une identité pour le détaillant autrefois prestigieux car il était surclassé par des concurrents comme Bergdorf Goodman et Saks Fifth Avenue sur le front de la brique et du mortier, et des détaillants de mode numérique comme Net-A-Porter. Malheureusement, Henri Bendel n’a pas su évoluer avec son temps et s’adapter assez vite, comme ont pu le faire certaines de ses confrères plus anciennes.

« Beaucoup de ces marques plus anciennes ont ce problème », a déclaré Richie Siegel, fondateur et analyste principal de la société de conseil aux consommateurs Loose Threads. « Que signifie leur version moderne ? Des marques comme Louis Vuitton font toutes sortes de choses modernes et cool. C’est peut-être lent, mais ils avancent. Mais le modèle économique a été à peu près le même pour Henri tout au long de sa vie. Ils n’ont pas assez changé.

Des changements ont été apportés, mais même arrêter la vente de vêtements en 2009 pour se concentrer exclusivement sur ses sacs à main et accessoires de marque, comme Henri Bendel l’a fait ces dernières années, n’a pas suffi à conjurer l’inévitable.

Selon Siegel, une autre des principales erreurs commises par Henri Bendel était la surexpansion,

Pendant des décennies, la marque n’était qu’un seul grand magasin sur la Cinquième Avenue, cultivant son identité en tant que lieu emblématique de New York tout en gardant une échelle petite et gérable. Une fois que L Brands a pris le relais en 1985, la philosophie a changé. La marque Henri Bendel est passée d’un seul site à plus de 20 au cours des décennies suivantes. À la fin de sa vie, la marque avait 23 magasins à gérer, dont certains en dehors de sa ville natale de New York.

« Tout se passait pendant le boom général de la vente au détail », a déclaré Siegel. «Ils avaient une mentalité de croissance. Ils avaient des problèmes avec la différenciation des produits. Ils se sont concentrés sur les magasins dans les magasins, mais ensuite Internet est arrivé et a tout bouleversé. »

Les offres de produits d’Henri Bendel se sont estompées au fil du temps. Le détaillant n’était ni aussi flashy ni n’avait un nom aussi prestigieux que des marques de luxe comme Gucci et Louis Vuitton, et il était trop cher pour rivaliser avec des détaillants de mode rapide comme H&M et Zara.

Au lieu de cela, Henri Bendel existait dans une vague zone médiane, avec peu de choses pour se distinguer des marques d’accessoires comparables comme Kate Spade. L Brands semblait ne pas savoir quoi faire avec le détaillant de 123 ans alors que ses ventes diminuaient lentement mais sûrement.

Alors qu’Henri Bendel pourrait bientôt être mort et disparu, sans même avoir tenté de le vendre à L Brands, sa disparition devrait envoyer un message fort non seulement aux détaillants comparables mais aussi à ses propriétaires : la stagnation tue, et une marque sans distinction distincte l’identité est destinée à glisser au bord du chemin.

L Brands doit veiller à ce que le reste de ses marques ne suive pas la même voie. Victoria’s Secret, en particulier, est menacée en tant que marque phare de la société holding et qui a récemment connu une chute de ses propres ventes, les ventes en magasin ayant chuté de 10% au cours des deux dernières années.

« L’angle positif est qu’ils se débarrassent de quelque chose qui ne fonctionne pas », a déclaré Siegel. « Mais s’ils gèrent toutes leurs marques de cette façon, cela devrait être un signal d’alarme pour toute l’entreprise. »

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