Ben Mazue

« Une bataille difficile »: pourquoi Macy’s se retire de Chine

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Macy’s quitte la Chine.

La chaîne de grands magasins basée à Cincinnati a publié cette semaine un avis sur sa page Tmall indiquant qu’elle cessera toutes ses opérations le 31 décembre. La réduction progressive de sa présence sur Tmall, le plus grand site de commerce électronique de Chine, est la dernière présence locale du entreprise avait dans le pays après la fermeture de Macys.cn, son site de commerce électronique local en juin après moins d’un an d’exploitation.

Dans un e-mail, une porte-parole de Macy a déclaré que cette décision était liée au maintien de la rentabilité de son activité principale aux États-Unis. Elle a ajouté que Macy’s avait déployé de nouvelles fonctions sur Macys.com pour permettre aux clients chinois d’y acheter des articles.

C’est vrai, mais pour les experts du secteur, il s’agit d’un exemple de marque américaine incapable de percer le marché chinois, avec une concentration trop étroite sur Tmall et son site de commerce électronique local, et l’absence de stratégie hors ligne solide chez Macy.

« L’accent était définitivement mis sur le redressement de l’activité aux États-Unis, et la direction voulait se concentrer sur ce défi ; l’entreprise était difficile, ils fermaient des magasins et ils se concentraient sur la résolution de ce problème », a déclaré Stephen Rector, président de Bakertown Consulting et ancien employé de Macy’s. Rector a travaillé avec Macy’s en tant que consultant pour développer ses opérations de commerce électronique en Chine de septembre 2017 à mai 2018.

Pour un marché fortement dépendant du commerce électronique, les marques s’adressant directement aux consommateurs ont souvent de meilleures chances de succès, car les clients peuvent facilement s’adresser directement aux commerçants via ces plateformes. Les détaillants multimarques comme Macy’s sont confrontés à un défi supplémentaire puisque leur modèle américain est basé sur une sélection sur mesure de marques qui sont souvent déjà disponibles sur les marchés chinois ou par l’intermédiaire de distributeurs locaux. C’est un problème qui n’est pas propre à Macy’s : en 2011, Best Buy a fermé ses neuf magasins chinois.

Pour Macy’s, le manque de présence physique et de reconnaissance de la marque a également entravé le succès. Rector a déclaré que l’entreprise disposait d’une équipe locale d’environ 100 personnes sur le terrain, mais que la marque n’a pas suivi l’évolution du marché, en particulier compte tenu de la tendance à ajouter des expériences hors ligne pour compléter le commerce électronique – une pierre angulaire du  » nouveau concept de commerce de détail. La société a déployé des boutiques éphémères à Pékin et à Shanghai l’année dernière, mais il s’agissait d’activations ponctuelles.

Pendant ce temps, sur Tmall, la société s’est opposée aux algorithmes qui favorisaient les marques à catégorie unique.

« Les algorithmes de Tmall n’aident pas un grand magasin – si vous regardez d’autres magasins sur Tmall, ils se concentrent sur une catégorie », a déclaré Rector. « Pour Macy’s, c’était une bataille difficile avec l’algorithme pour arriver au sommet [of search results].”

Malgré une équipe locale qui prenait des décisions sur les produits, Macy’s n’était pas en mesure de proposer les mêmes marques vendues aux États-Unis, car certaines avaient des accords exclusifs avec des distributeurs locaux, a-t-il ajouté. De plus, les préférences des clients chinois étaient différentes de celles des Américains.

« Il y avait des équipes à Hong Kong et à Shanghai qui étaient très concentrées pour s’assurer que les assortiments étaient corrects à partir d’un objectif chinois – ils ont vraiment fait de leur mieux », a-t-il déclaré. « Dans de nombreux cas, ils tiraient parti de l’inventaire aux États-Unis, et une grande partie du style de l’assortiment que les marchands américains achèteraient n’avait pas de sens pour le consommateur chinois. »

Selon Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, l’entrée de Macy sur le marché chinois était vouée à l’échec car elle n’avait pas de proposition de marque spécifique pour le consommateur chinois. Alors que d’autres détaillants basés aux États-Unis, comme Walmart, proposaient un large assortiment de produits de marque maison et affiliés à une marque, Macy’s s’appuyait trop sur la curation.

« Macy’s a un nom de marque très reconnu, mais ce nom de marque ne représente vraiment rien à l’échelle mondiale », a-t-il déclaré. « La stratégie de Macy a consisté à regrouper les produits d’autres personnes sous un même toit. Sur une plateforme comme Tmall, ça ne sert à rien.

Une approche plus large du commerce électronique et une stratégie hors ligne agressive pourraient avoir donné à l’entreprise une longueur d’avance sur la concurrence, a déclaré Franklin Chu, directeur général américain d’Azoya, une entreprise qui aide les marques américaines à s’adapter au marché chinois.

« La Le marché du e-commerce est si encombré et si compétitif, vous avez besoin d’une approche plus large que d’être simplement sur un seul marché », a-t-il déclaré. « Vous avez également besoin d’un partenaire local dans les tranchées jour après jour, travaillant avec une variété de détaillants et de catégories de produits qui sont en mesure d’apporter des changements [to inventory] à court préavis.

Malgré ces défis, Rector a déclaré que la Chine était toujours une excellente opportunité pour les autres détaillants américains.

« C’est une énorme opportunité, mais il faut être patient », a-t-il déclaré. « Je dirais [Macy’s exit] est décevant ; Je comprends pourquoi ils l’ont fait, mais pour les autres détaillants, ce n’est pas une raison pour ne pas entrer sur le marché.

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