Ben Mazue

« Une extension de notre achat de diffusion »: les annonceurs achètent des publicités sur les écrans des stations-service

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Les gens ne s’arrêtent probablement pas à la pompe de la station-service pour regarder des vidéos, encore moins pour regarder des publicités. Mais pendant qu’ils attendent que leurs réservoirs se remplissent, il y a suffisamment de chances qu’ils vérifient ce qui se joue à la pompe que les annonceurs, y compris PepsiCo et Quicken Loans, et des agences telles que Spark Foundry voient les écrans des stations-service de GSTV moins comme un panneau d’affichage et plus comme un autre écran de télévision.

PepsiCo a commencé à considérer GSTV comme faisant partie de sa stratégie vidéo car la société a adopté « une approche plus vidéo-agnostique » avec cette stratégie au cours des deux dernières années, a déclaré Kate Brady, responsable de l’innovation et des partenariats médias chez PepsiCo. Ce changement a aidé à analyser l’efficacité des campagnes GSTV du distributeur. « Parce que vous avez un public captif et engagé [on GSTV]nous pensons que cela est plus fort que ce que nous pourrions voir sur bon nombre de nos résultats vidéo numériques et sur certains de nos résultats en extérieur également », a déclaré Brady, qui a refusé de partager des résultats spécifiques.

Spark Foundry a également réévalué ce qu’elle considère comme vidéo ces dernières années. Il y a environ deux ans et demi, l’agence a regroupé toutes les plateformes vidéo, à domicile ou hors domicile, sous la responsabilité de son équipe vidéo, a déclaré Shelby Saville, directeur des investissements chez Spark Foundry. Cette décision a permis à l’agence d’avoir une vision plus complète du paysage vidéo et de trouver des opportunités d’étendre la portée des campagnes télévisées et vidéo « au cas où nous n’obtiendrions pas la portée souhaitée dans la télévision traditionnelle ou la vidéo numérique », a-t-elle déclaré. L’agence utilise GSTV pour générer du trafic piétonnier pour les clients des restaurants à service rapide et des magasins de détail, en particulier.

Les dirigeants interrogés pour cet article ont refusé de discuter des tarifs publicitaires de GSTV, mais le directeur marketing de Quicken Loans, Casey Hurbis, a décrit les tarifs de l’entreprise comme « équitables et cohérents ».

GSTV diffuse des vidéos et des publicités sur Internet sur ses écrans qui couvrent plus de 23 000 emplacements à travers le pays. Cette diffusion sur Internet permet à GSTV de diffuser des publicités sur des emplacements individuels, ce qui permet aux annonceurs d’utiliser GSTV pour compléter la portée et la fréquence de leurs campagnes télévisées et vidéo. De plus, il travaille avec des entreprises comme Nielsen pour croiser les données des cartes de crédit des stations-service, y compris leurs dépanneurs attenants, avec les données de première partie des annonceurs afin d’identifier les publicités des marques et de mesurer leur impact sur les ventes.

Alors que le public se détourne de la télévision traditionnelle et se tourne vers les tarifs sans publicité comme Netflix, les annonceurs recherchent toutes les opportunités pour atteindre les gens avec leurs spots de 15 secondes. Pour ces spécialistes du marketing, GSTV est apparue comme l’une de ces opportunités, bien qu’elle ait été historiquement classée aux côtés des panneaux d’affichage et de la signalisation des arrêts de bus en tant que plate-forme extérieure. « Nous avons eu quelques clients et équipes qui nous ont recommandé [GSTV] être utilisé comme extension de fréquence si nous avons l’impression qu’il y a un public mal desservi à la télévision », a déclaré Saville.

GSTV a cherché à capitaliser sur l’intérêt des acheteurs d’annonces pour les opportunités de compenser la baisse de l’audience de la télévision en cherchant à rivaliser sur le marché initial annuel de la télévision et de la vidéo. Cette année, la société a eu plus de deux douzaines de réunions avec des annonceurs pour présenter leurs budgets initiaux, selon le PDG de GSTV, Sean McCaffrey. Dans ces présentations, la société a parlé des 93 millions d’adultes aux États-Unis qu’elle prétend atteindre chaque mois, mesurés par Nielsen, – contre 75 millions d’adultes en 2018 – ainsi que des qualités télévisuelles de ses publicités qui Jouez en plein écran avec le son entre les vidéos de sociétés de médias telles que Cheddar, First Media et Chive TV ainsi que les ligues sportives comme la NFL et la LNH.

Une question à laquelle GSTV est confrontée lorsqu’il s’intéresse aux revenus des annonceurs pour la télévision et la vidéo est de savoir si les gens regardent réellement ses écrans pendant qu’ils pompent de l’essence. Et il semble que les gens regardent. La société réalise des études de suivi oculaire et des enquêtes auprès des consommateurs pour mesurer l’audience. Dans un pitch deck que GSTV a partagé avec les annonceurs et les agences cette année, la société affirme que 86 % des gens regardent ou écoutent les écrans. Pour PepsiCo, la question de la visibilité de GSTV n’a pas été un problème. La société a mené des études sur le rappel de la marque et l’intention d’achat pour ses campagnes GSTV, et les résultats de ces studios « nous rendent convaincus que cela fonctionne », a déclaré Brady.

Bien que GSTV puisse sembler être un ajustement étrange dans l’ensemble de considérations initiales, il a pu mériter d’être pris en compte aux côtés des réseaux de télévision et des plates-formes vidéo numériques. « Lorsque nous entrons dans les upfronts, GSTV a toujours été l’un des partenaires où nous effectuons un investissement initial annuel », a déclaré Casey Hurbis, CMO de Quicken Loans. Il achète des publicités sur GSTV depuis au moins sept ans, remontant à l’époque où il était spécialiste du marketing automobile chez Fiat Chrysler Automotive et où il a déclaré que GSTV était considéré comme un réseau câblé. « Je n’ai jamais vraiment regardé [GSTV] comme placement hors domicile. Je le considère comme une extension de notre achat de diffusion », a déclaré Hurbis.

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