Ben Mazue

Une séance de questions-réponses avec Tim Craycroft de Google sur le pitch initial et les plans de produits publicitaires de YouTube

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YouTube empiète sur le marché initial de la publicité télévisée traditionnelle depuis des années. Cette année, la plate-forme de vidéo numérique appartenant à Google fait sa tentative la plus directe de planter la télévision dès le départ en programmant sa présentation initiale Brandcast pour la même semaine que lorsque les principaux propriétaires de réseaux de télévision de diffusion montent sur scène pour faire leurs présentations annuelles aux annonceurs et à leurs agences.

Dans une interview avant l’événement Brandcast de YouTube demain, Tim Craycroft, vice-président des produits de Google pour les publicités YouTube, display, vidéo et d’application, a répondu à des questions sur le pitch publicitaire CTV de la plate-forme vidéo numérique, le test publicitaire YouTube Shorts, les efforts de mesure et les plans vidéo achetables.

L’interview a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.

Cette année, pour la première fois, YouTube a programmé sa présentation initiale pour la même semaine lorsque les principaux réseaux de télévision diffusent leurs présentations initiales. Au-delà du moment de la présentation initiale de YouTube, en quoi ce que YouTube propose cette année est-il différent de l’année dernière ?

La plupart des gens reconnaissent maintenant que les consommateurs adoptent de plus en plus la vidéo en continu. Mais la raison pour laquelle nous avons fait ce changement et ce que nous essayons de souligner cette année, c’est qu’il ne s’agit pas seulement d’une tendance croissante ; il a vraiment atteint un statut de terrain de jeu égal avec la télévision linéaire traditionnelle. Ce n’est pas un segment séparé avec des publics différents et un contenu différent. C’est juste là, dans le cadre d’une convergence émergente.

Le comportement des consommateurs démontre que, non seulement si vous regardez les données brutes du temps passé avec la vidéo numérique, mais aussi la gamme de contenus et d’écrans, des émissions de longue durée produites en studio au contenu dirigé par les créateurs, de la télévision connectée dans le salon chambre avec votre famille et vos amis à l’environnement plus personnel de regarder sur un appareil mobile. Tout cela se rejoint. Et si un spécialiste du marketing, un annonceur souhaite atteindre le public auquel il est habitué à grande échelle avec la bonne portée et la bonne fréquence dans le bon état d’esprit, vous devez considérer cela comme un tout et non comme des segments fondamentalement différents.

Nous pensons que cette année est une bonne année pour faire cette déclaration haut et fort en venant à la conférence et en montrant vraiment comment YouTube en est le meilleur exemple. C’est au milieu de tout ça.

L’audience de la télévision connectée a été un important domaine de croissance pour YouTube et a conduit certains acheteurs de publicités télévisées à réévaluer la plate-forme comme faisant partie du segment plus large de la télévision et du streaming. Cette année, YouTube déploie-t-il de nouveaux produits publicitaires spécialement conçus pour la TV connectée ?

Nous nous concentrons toujours sur l’amélioration de l’expérience à la fois pour les téléspectateurs et pour les annonceurs. L’année dernière et cette année, nous faisons plus pour créer des expériences interactives et attrayantes. Vous avez donc toujours la vue, le son et le mouvement, mais que pouvez-vous faire en sachant que vous et les membres de votre famille êtes probablement au téléphone sur le canapé en train de regarder ensemble ? Comment pouvons-nous vous aider à en savoir plus sur ce qu’offre une marque ? Les consommateurs peuvent donc s’y engager de différentes manières, de la numérisation d’un code QR à l’envoi d’une notification push sur leur téléphone. C’est une chose très naturelle pour les gens de vouloir en savoir plus de manière non-interruptive, donc l’annonce elle-même est diffusée, les gens s’engagent puis reviennent à leur contenu, mais en parallèle, nous pouvons aller en savoir plus sur ce qu’ils viennent de voir.

Et puis, c’est plus en coulisses, mais c’est absolument essentiel pour l’industrie – nous sommes très concentrés sur l’amélioration de l’histoire de la mesure de la conversion. Alors que pour les consommateurs, le CTV et la télévision traditionnelle ont effectivement fusionné dans leur esprit, sur le plan de la mesure pour les annonceurs, il reste encore beaucoup de travail à faire pour en faire des pommes avec des pommes lorsqu’il s’agit de mesurer la portée et d’autres mesures clés. Ce sont pour nous de grandes priorités.

Sur le point de mesure, chez Amazon, vous étiez le vice-président de la publicité multicanal et votre équipe s’est concentrée sur la mesure et l’analyse de la publicité. De nombreuses personnes dans l’industrie de la publicité télévisée et en streaming se concentrent actuellement sur les mesures, en particulier sur les mesures qui peuvent être utilisées comme devises sur lesquelles les transactions sont basées. Sur les plateformes numériques comme YouTube, les devises ont toujours été les impressions et les clics mesurés par la plateforme. YouTube prend en charge des mesures tierces telles que les notes totales des annonces de Nielsen et les notes de campagne de Comscore, mais YouTube prend-il en charge ces mesures ou d’autres mesures tierces en tant que devises pour les annonceurs initiaux ?

Nous réalisons que la mesure par un tiers est essentielle, non seulement pour la crédibilité qui accompagne les mesures indépendantes, mais également pour la comparaison multiplateforme, pommes à pommes. Cela passe du multiplateforme au sein du numérique au multiplateforme entre le numérique et le linéaire [TV]. Nous déployons donc la prise en charge de Total Ad Ratings qui permet une mesure de portée dédupliquée entre le numérique et le linéaire.

Et bien sûr, CTV en est un élément essentiel. C’est donc la grande nouveauté qui arrive. Et puis co-visionnage. Lorsque vous achetez la télévision aujourd’hui, vous achetez l’estimation modèle du nombre de personnes qui regardaient dans la salle à ce moment-là en fonction des panneaux d’hier ou d’autres mécanismes. Sachant que CTV est la surface de YouTube qui connaît la croissance la plus rapide – 135 millions de personnes aux États-Unis regardent YouTube sur un écran de télévision chaque mois – c’est une priorité très élevée pour nous.

La co-visualisation est-elle quelque chose où vous fournirez simplement cette mesure aux annonceurs pour qu’ils puissent évaluer le nombre de personnes qu’ils ont atteintes, ou seront-ils réellement facturés en fonction de cette mesure de co-visualisation ?

Cette année, ce ne sont que des mesures. Nous allons apprendre notre chemin, obtenir les commentaires des annonceurs et voir où aller à l’avenir.

Une autre mesure qui est en quelque sorte un type de métrique plus récent et quelque chose que les annonceurs recherchent davantage et s’attendent à utiliser pour effectuer des transactions est la mesure basée sur les résultats : être en mesure de payer en fonction du nombre de visiteurs du site ou de briques et de mortier qu’ils ont reçus, comment de nombreux produits qu’ils ont vendus ou les ventes ont augmenté. YouTube fait-il quelque chose dans le domaine des garanties basées sur les résultats, non seulement en mesurant les résultats, mais en effectuant des transactions en fonction des résultats ?

Pas à ce stade. Ce n’est pas quelque chose que nos clients demandent. Ils veulent certainement mesurer ces choses, et nous embrassons toutes les différentes façons dont vous pouvez le faire à partir de [marketing mix modeling] aux holdouts d’autres mécanismes tiers. Mais ce que nous entendons des clients, c’est : « Aidez-moi à comprendre la portée, la fréquence, la démographie. Qui est-ce que j’atteins ? À quelle fréquence? Et ensuite, comment puis-je comparer cela à l’incrémentalité de chaque canal que j’utilise ? »

À l’autre extrémité du spectre de CTV se trouve la vidéo abrégée. YouTube a commencé à tester les annonces sur YouTube Shorts. Qu’est-ce que le format d’annonce Short ?

Ce que nous testons ressemble à l’action vidéo existante [campaign] demande, qui était déjà un produit de réponse directe très réussi sur YouTube, et l’étendre à l’expérience Shorts. Et bien sûr, les visuels, le plein écran et la verticale, tout cela est vraiment important. Ce sont donc les choses que nous testons, en essayant de nous assurer que nous pouvons nous adapter. Nous souhaitons permettre aux annonceurs d’évoluer le plus facilement possible dans l’environnement Shorts sans avoir à faire beaucoup de travail. Et c’est pourquoi nous sommes à ce stade précoce de déterminer ce qui fonctionne.

Quelle est la longueur des publicités que vous testez dans Shorts ?

Les courts métrages, par définition, sont vraiment une expérience contrôlée et initiée par l’utilisateur, en termes de durée d’engagement. Nous testons donc une large gamme là-bas. Je ne peux pas être trop précis à ce stade. Mais je pense que c’est l’une des choses les plus critiques à reconnaître, c’est le contrôle dont dispose l’utilisateur, car il peut balayer à tout moment. Je ne vais pas gâcher ça.

Je sais qu’il est tôt, mais avez-vous eu des idées sur ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas en ce qui concerne les annonces Short ?

Ouais, pas prêt d’en parler, sinon les résultats sont vraiment prometteurs tant pour les annonceurs que pour l’expérience utilisateur.

TikTok a récemment annoncé un programme de partage des revenus pour les créateurs, et Dirigeants YouTube a dit votre plate-forme prévoit d’ajouter éventuellement un programme de partage des revenus pour les créateurs de courts métrages. Quand sera-t-il introduit ?

Je ne sais pas. je ne suis même pas [sure] même si je suis la bonne personne pour répondre à cette question.

YouTube a a ouvert sa plateforme au serveur publicitaire FreeWheel de Comcast, ce qui permettra aux entreprises de médias d’intégrer plus facilement l’inventaire de leurs chaînes YouTube dans leurs ventes et diffusions d’annonces. YouTube fera-t-il quelque chose comme ça du côté des achats, comme ouvrir sa plate-forme à des plates-formes tierces côté demande ? Une frustration parmi les annonceurs est qu’ils doivent utiliser le DSP Display & Video 360 de Google pour acheter l’inventaire YouTube par programmation.

Rien à signaler à ce stade. Pour renforcer, ce n’est pas seulement Dv360, mais vous pouvez également utiliser Google Ads.

D’accord, mais essentiellement la technologie Google. Sur les nouvelles de FreeWheel, je pense que j’ai une solide compréhension de l’importance – qu’il est plus facile pour les entreprises de médias d’intégrer l’inventaire de leurs chaînes YouTube dans leurs arguments de vente plus larges. Mais y a-t-il autre chose d’important à savoir pour les acheteurs ou les vendeurs concernant l’intégration de FreeWheel ?

Je pense que tu as bien compris. Les entreprises de médias sont des partenaires vraiment importants pour YouTube et vice versa. Cette distribution pour eux et YouTube, et un excellent contenu pour nos utilisateurs du côté YouTube. Et donc nous avons un long partenariat avec FreeWheel sur le plan technique, et le partenariat n’ajoute rien de nouveau fondamentalement. Cela ajoute un peu de granularité aux fonctionnalités existantes, certaines fonctionnalités autour de la segmentation de l’audience, les API de création publicitaire, mais tout est itératif. Je ne pense pas qu’il y ait un grand titre sur quelque chose de nouveau ou de différent ici. C’est juste améliorer ce qui existait déjà.

Il y a une tendance qui se dessine cette année dans les présentations initiales des entreprises autour de l’insertion dynamique d’annonces, y compris la possibilité de placer dynamiquement des produits dans la programmation. YouTube fait-il quelque chose dans le domaine du placement de produit automatisé à l’intérieur des vidéos ?

Non, non. C’est une idée intéressante. Ce n’est pas quelque chose dont nous sommes prêts à parler. Mais vous avez vu beaucoup d’attention l’année dernière, en particulier au quatrième trimestre, avec des événements de shopping en direct sur YouTube. Nous savons qu’il y a beaucoup de recherches de produits et d’intentions d’achat sur YouTube. Et c’est quelque chose que nous reconnaissons comme précieux pour les spécialistes du marketing. Il y a donc beaucoup d’opportunités là-bas.

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